5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh thị trường ( BO R) và phân bổ nguồn lực
5.2 Chiến lược dịch vụ
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff
Đã phân tích tại chiến lược thị trường ( 2.3.2 Chiến lược thị trường )
5.2.2 Danh mục thương hiệu
Hiện tại Circle K khơng có các thương hiệu con, Circle K thuộc ngành bán lẻ theo mơ hình cửa hàng tiện lợi và vì thế Circle K có các danh mục sản phẩm, dịch vụđa dạng :
Bảng 10 : Mô tả danh mục sản phẩm tại Circle K Việt Nam
Sản phẩm Mơ tả
Hàng tổng hợp
văn phịng phẩm, bột giặt .các sản phẩm cơ bản từ pin , đến khẩu trang y tế,
khăn giấy… hay thậm chí là dù, áo mưa.
Hóa mỹ phẩm
mỹ phẩm, chăm sóc da .các sản phẩm chăm sóc cá nhân, bao cao su, các sản phẩm cho trẻem…
Thực phẩm khô
cà phê ,ngũ cốc, trà, , và đặc biệt là mì ăn liền. Với các loại mì khay và ly, khách hàng có thể sử dụng nước nóng ln sẵn sàng trong cửa hàng để chế
biến và dùng ngay tại Circle K.
Kem phong phú về hương vị ,đa dạng về chủng loại (kem que, ốc quế, kem hộp) ,
dung tích, thương hiệu (của Hàn Quốc, Việt Nam, New Zealand, Mỹ…)
Sữa & sản phẩm từ sữa
các loại sữa tiệt trùng và sản phẩm sữa tươi, các sản phẩm chế biến từ sữa …
Snack nhiều lựa chọn từ các nhãn hàng quốc tế đến các sản phẩm nhập khẩu của riêng Circle như rong biển, các loại hạt, thịt/ cá khô…
Bánh kẹo Chủng loại bánh, sô-cô-la, kẹo cao su kẹo, , đa dạng,...
Nước giải khát lạnh
Hầu hết các thương hiệu nước giải khát đều được u thích, có được chất
lượng và uy tín trên thịtrường hiện nay đã có tại Circle K, từnước tinh khiết,
nước khóang thiên nhiên, nước có ga, nước tăng lực, nước uống thể thao, trà, cà phê, nước trái cây…
Rượu Đa dạng xuất sứ, thương hiệu ngoại nhập từcác nước có tiếng về sản xuất
rượu trên thế giới
Bia –rượu trái cây
đầy đủcác thương hiệu nổi tiếng nội địa và ngoại địa
Thức ăn Bao gồm các loại thực phẩm chế biến sẵn như thức ăn đóng hộp, bánh bao/
bánh giị, cơm nắm, mì, bánh mì, xúc xích nướng, tráng miệng.
Thức uống Bao gồm các loại cà phê pha sẵn như cà phê hòa tan Việt Nam, cappuccino, nestle, , và thức uống pha chế sẵn như trà đào,..
Dịch vụ :
• Thanh tốn bằng thẻ : hỗ trợ hình thức thanh tốn bằng thẻ với đa dạng các loại thẻ như thẻ tín dụng (Visa, Mastercard, Dinner club, Amex, JCB…) cùng các loại thẻ ghi nợ nội địa khác
• Thanh tốn hóa đơn : hỗ trợ dịch vụ thanh toán các loại hóa đơn 24/7 như: • Hóa đơn dịch vụ tiện ích: điện, nước, điện thoại, cáp TV, internet… • Hóa đơn tài chính: thẻ tín dụng (ANZ, HSBC), bảo hiểm
• Hóa đơn trả góp (ACS, Homecredit, FE Credit, HD Saison, Prudential)
• Thanh tốn vé máy bay, vé xe
• Thẻ game : Circle K cung cấp các loại thẻ game online trả trước của các game phổ biến tại Việt Nam: VNG, Vcoin, oncash, Garena, gatefpt.
THẺCÀO điện THOẠI : ThẻĐiện Thoại của Viettel, Mobifone, Vinaphone,
• Nạp ví online : hỗ trợ nạp tiền miễn phí 3 lần trong tháng đối với ví điện tử MoMo
5.2.3 Chiến lược theo mơ hình BCG
Phân tích ma trận BCG cho dịch vụ bán lẻ theo mơ hình cửa hàng tiện lợi của Circle K tại Việt Nam. Dựa trên các số liệu đã phân tích cùng với nhịp sống đã thay đổi thói quen của
đa số người dân thành thị tại Việt Nam. Thay vì lựa chọn những hàng hóa ở các chợ và siêu thị,
họ lại có xu hướng muốn đến các cửa hàng tiện lợi để tiết kiệm thời gian mà vẫn mua được
hàng hóa đảm bảo chất lượng. Những cửa hàng tiện lợi đã ra đời lâu và có nhiều uy tín như Circle K, Family mart … ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng và mở rộng quy mô
hoạt động ra nhiều chi nhánh hơn. Nhờvào quá trình đơ thị hóa, sựthay đổi của thịtrường đã
dần thay đổi thói quen sinh hoạt của người dân, khiến cho những chuỗi cửa hàng tiện lợi phát triển ngày một mạnh mẽ. Và vì thế ta có thể thấy rằng ở thời điểm hiện tại, thị trường bán lẻ
theo mơ hình chuỗi cửa hàng tiện lợi đang ngày một phát triển, với quy mô thị phần của Circle
K như hiện nay – nằm trong top đầu những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Việt Nam với hơn
400 cửa hàng, thì Circle K theo phân tích ma trận BCG sẽ nằm ở ô ngôi sao khi mà thịtrường
đang phát triển với quy mô lớn và Circle K đang nắm giữ một thị phần mang tỷ trọng cao so
với các đối thủ cạnh tranh.
Việc Circle K nằm ởô ngôi sao mang ý nghĩa rằng: Circle K vẫn đang phát triển mạnh mẽ, có rất nhiều lợi thế cạnh tranh và cơ hội để phát triển, nắm giữ tiềm năng lớn về lợi nhuận và khảnăng tăng trưởng dài hạn, tuy nhiên phải đảm bảo được các nhu cầu về vốn, phải đầu tư
tích cực để giữđược vị trí dẫn đầu trong thời gian dài, hướng tới mục tiêu sinh lời tại vị trí cash cow - kiếm lời lâu dài khi thị trường cửa hàng tiện lợi giảm sự hấp dẫn.
5.2.4 Chiến lược theo biểu đồ radar
HIện tại với vị thế dẫn đầu thịtrường, Circle K định vị dựa trên biểu đồ radar : ( 3.4 Định vị )
5.2.5 Chiến lược dựa trên thị hiếu khách hàng sau phân tích Conjoint
Theo bảng utilities ( phụ lục 18 ), thì giá trịước tính càng cao, khách hàng sẽcàng ưa
thích yếu tố đó trong việc lựa chọn cửa hàng, có thể thấy mọi yếu tố càng tốt thì khách hàng lại
càng ưa thích, tuy nhiên đối với yếu tố khuyến mãi, khuyến mãi càng nhiều, khách hàng càng ít lựa chọn cửa hàng đó hơn.
Giá trị về sự quan trọng -important values ( phụ lục 18 )của các yếu tố càng cao thì yếu tốđó càng được khách hàng chú trọng khi sử dụng dịch vụ của Circle K, từ bảng trên, ta có thể xếp các yếu tốảnh hưởng tới khách hàng theo mức độ từ mạnh tới yếu theo bảng sau :
Bảng 11 : Xếp hạng về sự quan trọng của các yếu tố nhu cầu Xếp hạng Yếu tố Giá trị về sự quan trọng Xếp hạng Yếu tố Giá trị về sự quan trọng 1 Uy tín thương hiệu 27,46 2 Chất lượng sản phẩm 20,515 3 Chất lượng phục vụ 17,353 4 Giá bán hợp lý 13,249 5 Khuyến mãi 13,011 6 Không gian cửa hàng 5,185 7 Vị trí cửa hàng 3,226
Bảng coefficients ( phụ lục 18 ) cho thấy sự tác động của các yếu tố trên đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng theo mức độ mạnh tỷ lệ thuận với hệ sốbeta được ước tính, từđó
ta có thể nói, hệ sốBeta dương càng cao, Circle K càng phải đặt tỷ trọng cho yếu tố này càng cao trong việc xây dựng dịch vụ cho khách hàng. Ngược lại, hệ số Beta âm càng cao, Circle K càng phải giảm thiểu tỷ trọng của yếu tốnày đểtránh lãng phí chi phí đổ vào yếu tốđó.
Bảng 12 : Hệ số beta của các yếu tố nhu cầu Xếp hạng Yếu tố Hệ số beta Xếp hạng Yếu tố Hệ số beta 1 Uy tín thương hiệu 3,538 2 Chất lượng sản phẩm 2,648 3 Chất lượng phục vụ 2,247 4 Giá bán hợp lý 1,722 5 Khuyến mãi -1,689 6 Không gian cửa hàng 0,644
Bảng correlations ( phụ lục 18 ) : Mối tương quan giữa các nhu cầu được quan sát và
ước tính đối với dịch vụ của Circle K của các đáp viên cao , nghĩa là các hình thức dịch vụ mơ
tả( card ) được thể hiện rất tốt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố nhu cầu của
khách hàng đối với dịch vụ của Cirlce K.
Giá trị Sig = 0, dưới 5% , nghĩa là mơ hình kiểm tra thị hiếu của khách hàng đối với dịch vụ của Circle K hoạt động rất phù hợp để có thểtin tưởng vào kết quả phân tích.