Frequency Percent Valid Percent
Giới tính Nam 26 41,3 41,3 Nữ 37 58,7 58,7 Trình độ học vấn Từ trung c p tr xu ng ấ ở ố 9 14,3 14,3 Cao đẳng 8 12,7 12,7 Đạ ọi h c 40 63,5 63,5 Sau đại học 6 9,5 9,5 Nhóm tu i ổ Dưới 18 tu i ổ 5 7,9 7,9 18-24 tu i ổ 7 11,1 11,1 25-32 tu i ổ 38 60,3 60,3 Trên 32 tu i ổ 13 20,6 20,6 Thời điểm sử dụng Bữa ăn sáng 7 11,1 11,1 Giờ ngh ỉ ngơi 10 15,9 15,9 Sau gi h c/làm vi c ờ ọ ệ 12 19,0 19,0 Sau hoạt động th thao ể 17 27,0 27,0 Bữa ăn nhẹ 17 27,0 27,0 Phong cách s ng ố Lối sống truy n thề ống 20 31,7 31,7 Lối sống c p ti n ấ ế 10 15,9 15,9
Lối sống phô trương 19 30,2 30,2
Lối sống lành m nh ạ 14 22,2 22,2 Mức thu nh p ậ Dưới 2 triệu 13 20,6 20,6 2-4 tri u ệ 4 6,3 6,3 4-6 tri u ệ 1 1,6 1,6 6-10 tri u ệ 21 33,3 33,3 Trên 10 tri u ệ 24 38,1 38,1 TOTAL 63 100 100
Hầu hết là khách hàng là nữ giới rơi vào 25-32 tuổi hầu hết đã đi làm, có thể ự chủ tài t chính thu nh p trên 10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng s n ph m sau các hoậ ệ ố ạ ử ụ ả ẩ ạt động th thao. ể
3.2.4.Mô tả chân dung khách hàng trong t ng phân khúc ừ
Cluster 1: Khách hàng đa số quan tâm đến vi c s d ng s n ph m d ng viên dùng ngay ệ ử ụ ả ẩ ạ giúp gi m cân v i giá th p. ả ớ ấ
24
=> SEG 1: H u h t là n giầ ế ữ ới rơi vào trên 32 tuổi đa số là ngườ ới l n tuổi đang đi làm và có thể đã nghỉ hưu, thu nhập rơi vào trên 6-10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng ệ ố ạ ử ụ sản ph m sau gi ẩ ờthể thao.
Cluster 2: Khách hàng đa số quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm dạng bột sử dụng sau khi ngay giúp gi m cân v i giá th p. ả ớ ấ
=> SEG2: H u h t là khách hàng nam gi i h u hầ ế ớ ầ ết rơi vào độ tuổi 18-24 và chưa có thể tự chủ tài chính thu nh p 2-4 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng sậ ệ ố ạ ử ụ ản ph m sau các ẩ hoạt động thể thao.
Cluster 3: Khách hàng đa số quan tâm đến việc s d ng s n ph m d ng b t s d ng ngay ử ụ ả ẩ ạ ộ ử ụ giúp xương khớp trở nên chắc khỏe với giá thấp.
=> SEG 3: H u h t là khách hàng là n giầ ế ữ ới rơi vào 25-32 tu i h u hổ ầ ết đã đi làm, có thể tự chủ tài chính thu nh p trên 10 tri u và có phong cách s ng lành m nh s d ng sậ ệ ố ạ ử ụ ản ph m sau ẩ các hoạt động th thao. ể
3.3. Chọn th ị trường mục tiêu
3.3.1.Đánh giá Tiềm năng lợi nhuận của thị trường
3.3.1.1.Quy mô và tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
Theo báo cáo c a Precedence Research vào cuủ ối năm 2020, thị trường th c ph m chự ẩ ức năng được dự báo sẽ phát triển với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm đạt 7,5% trong giai đoạn 2020 - 2027. Quy mô thị trường th c ph m chự ẩ ức năng toàn cầu đạ ự ến đạt d ki t 309,00 t USD ỷ vào năm 2027.
Châu Á Thái Bình Dương trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm chức năng lớn nhất và chiếm hơn 40% tổng giá trị thị phần vào năm 2019.
Hình 3.10: Quy mơ th ị trường th c ph m chự ẩ ức năng 2020-2027
Thị trường th c ph m chự ẩ ức năng của Việt Nam năm 2015 đạt 1,792 triệu USD, đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á. Tốc độ tăng trưởng c a nó là cao nhủ ất trong các nước Đơng Nam Á t ừ năm 2015 đến năm 2020.
25
Hình 3.11: Biểu đồ ộ c t vi mô và s phát tri n c a th ự ể ủ ị trường TPCN t i SEA (2015) ạTheo thống kê vào năm 2000, tại Việt Nam ch có 13 doanh nghiỉ ệp đủ điều ki n s n xuệ ả ất Theo thống kê vào năm 2000, tại Việt Nam ch có 13 doanh nghiỉ ệp đủ điều ki n s n xuệ ả ất thực ph m chẩ ức năng và có 63 dịng sản phẩm được lưu hành trên thị trường, đồng th i s ờ ố lượng ngườ ử ụi s d ng s n phả ẩm cũng được ước tính khoảng 500.000 người.
Đến năm 2017, ngành thực phẩm chức năng tại Việt Nam đã phát triển mạnh với việc có tới 4.190 cơng ty và s s n phố ả ẩm lưu hành trên thị trường cũng tăng lên con số là 10.930 sản phẩm.
Năm 2019 thì số người sử dụng sản phẩm đã đạt khoảng 20 triệu người chiếm khoảng 21% dân s ốViệt Nam.
3.3.1.2.Tiềm năng thị trường
Tháp dân số Việt Nam năm 2019 cho thấ ằng cơ cấy r u dân số trẻ đang có tốc độ già hóa nhanh điển hình như nữ giới và nam giới ở độ tuổi 25-29, 30-34, 35-39 đang chiếm phần trăm lớn trong s ố các độtuổi và h u hầ ết mức độ quan tâm c a trên 97 tri u dân ngày càng cao. ủ ệ
Hình 3.12: Tháp dân s ốViệt Nam 2009 - 2019
26
Đối với biểu đồ v mề ức độ ưa chuộng v ềthực ph m b sung ẩ ổ năng lượng theo y u t ế ốchức năng thì vấn đề xương khớp và b ổ sung dưỡng chất đang được chú ý t i m c nâng cao th ạ ụ ểchất. Đối với m c sụ ắc đẹp thì yế ốu t ch ng lão hóa và giố ảm cân được chú ý nhiều nh t. ấ
Hình 3.13: Biểu đồ ộ c t mức độ ph bi n c a các lo i th c ph m chổ ế ủ ạ ự ẩ ức năng
3.3.1.3.Xu hướng và m i quan tâm cố ủa người tiêu dùng
Biểu đồ đường cho thấy mức độ quan tâm về sản phẩm thực phẩm chức năng từ năm 2018-2021 của người tiêu dùng t i Viạ ệt Nam được th hi n qua s l n h tìm ki m và mua sể ệ ố ầ ọ ế ản phẩm trên Google và được Google Trend thống kê.
Hình 3.14: Biểu đồ đường mức độ quan tâm của người tiêu dùng (2018 2021) – Nhận th c ngày càng cao cứ ủa người tiêu dùng v s c kh e và h nh phúc cề ứ ỏ ạ ủa cá nhân được cho là s là y u tẽ ế ố chính thúc đẩy thị trường th c ph m chự ẩ ức năng trong giai đoạn d báo. S ự ự gia tăng về nhu c u s d ng ầ ử ụ Thực ph m chức năngẩ để đáp ứng các yêu c u chầ ất dinh dưỡng do tính ti n l i cao cệ ợ ủa chúng, do đó, dự ế ki n s ẽ thúc đẩy th ị trường trong giai đoạn d báo. ự
27
Hình 3.15: M i quan tâm cố ủa người tiêu dùng Vi t Nam 2020 ệ=> S c kh e là mứ ỏ ối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Vi t Nam. ệ => S c kh e là mứ ỏ ối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Vi t Nam. ệ
3.3.1.4. Sự nhạy cảm về giá
Tổng cục Thống kê sáng 29-6 tổ chức công b thông tin kinh tố ế xã hội tháng 6, quý II/2021 và 6 tháng k tể ừ đầu năm. Một trong nh ng ch sữ ỉ ố đáng chú ý là vấn đề lao động và việc làm.
6 tháng đầu năm 2021, lao động đang làm việc trong nền kinh t vế ẫn tăng so với cùng k ỳ năm trước:
- T lỷ ệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động gi m và thu nh p cả ậ ủa người làm cộng hưởng lương tăng.
- T l thi u vi c làm cỷ ệ ế ệ ủa lao động trong độ tuổi ước tính là 2,58%, trong đó tỷ ệ l thi u ế việc làm khu vực thành th là 2,64%; tị ỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn là 2,54%.
Với các yếu tố trên cho thấy người tiêu dùng Vi t Nam tuy có thu nhệ ập trung bình tương đối th p, th ậ ếnhưng với thu nhập như vậy công ty vẫn có th ểđáp ứng và phát triển.
Phạm vi tiền lương của người lao động làm vi c t i Vi t Nam mệ ạ ệ ặc định n m trong kho ng ằ ả từ 2.703.656 VNĐ (lương thấp, lương thực tế của người lao động có thể thấp hơn) đến 12.043.322 VNĐ (lương cao, lương thực tế thậm chí có thể cao hơn).
Hình 3. 16: Biểu đồ thu nh p c a t ng nhóm tu i ậ ủ ừ ổ
28
Đây là tổng tiền lương hàng tháng bao gồm cả tiền thưởng. Mức lương có thể thay đổi đáng kể trong t ng v trí cơng vi c. N u bừ ị ệ ế ạn quan tâm đến mức lương cho một vị trí c ụthể, hãy tham gia vào cu c kh o sát. ộ ả
Với giá thành trung bình của một sản phẩm thực phẩm bổ sung năng lượng của công ty là kho ng 500.000 ả VND cho 1 s n ph m mà h u h t nhả ẩ ầ ế ững ngườ ừi t 25-34, 35-44, 45-54 đều có m c thu nhứ ập trung bình rơi vào khoảng t 5-6 tri u, v i thu nh p này ch ng t phù h p vừ ệ ớ ậ ứ ỏ ợ ới giá thành c a s n ph m củ ả ẩ ủa công ty và đây cũng là phân khúc khách hàng mà công ty nhắm đến.
3.3.1.5. Số lượng nhà cung c p ấ
Hình 3.17: Biểu đồ ộ ố lượ c t s ng nhà cung c p t i Vi t Nam (2015-2017) ấ ạ ệ
Biểu đồ c t cho th y s ộ ấ ự gia tăng số lượng các nhà cung cấp đối v i ngành hàng th c phớ ự ẩm chức năng tại Việt Nam với năm 2017 đặt con số cao nhất là 4.190 và đang có xu hướng gia tăng trong các năm tới.
3.3.1.6. Mức độ c nh tranh ạ
Hình 3.18: Số lượng đối th c nh tranh trong ngành th c ph m chủ ạ ự ẩ ức năng
Những năm gần đây nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng để bổ sung năng lượng và dưỡng ch t, h trợ tăng cườấ ỗ ng sức khỏe cho cơ thể, để tăng cân, giảm cân được quan tâm đáng kể, nó trở thành một xu hướng thu hút rất nhi u các hãng th c ph m n i ti ng trên th gi i khai ề ự ẩ ổ ế ế ớ thác.
29
3.3.2.Vị thế ạ c nh tranh của thương hiệu
3.3.2.1.Thị ph n ầ
Thương hiệu Herbalife chiếm 17% thị phần trên thị trường ngành hàng thực phẩm bổ sung ch c ứ năng, con s ố này tương đối cao.
3.3.2.2.Chất lượng s n ph m ả ẩ
Các s n ph m chả ẩ ức năng của Herbalife được tuy n ch n k càng t khâu nguyên li u. ể ọ ỹ ừ ệ Các s n phả ẩm dược qu n lý b ng hả ằ ệ thống điệ ử ện đạn t hi i, thi t l p m t quy chu n toàn c u ế ậ ộ ẩ ầ về chất lượng.
Do v y các s n ph m cậ ả ẩ ủa Herbalife đảm b o chả ất lượng đồng nhất trên toàn c u. Các s n ầ ả phẩm được nghiên c u b i các nhà khoa h c, tiứ ở ọ ến sĩ hàng đầu trong các phịng thí nghiệm đẳng cấp thế giới được chứng nhận ISO 17025.
3.3.2.3.Khả năng phân phối
Dịch vụ, Herbalife thông qua những thành viên độ ập và đây cũng là kênh phân phối c l duy nh t t i Vi t Nam, các s n ph m cấ ạ ệ ả ẩ ủa Herbalife Nutrition được cung c p tr c tiấ ự ếp đến người tiêu dùng. H ọ cũng chính là những người chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng xây dựng những thói quen lành mạnh hơn, như thường xuyên luyện tập thể d c thụ ể thao, chọn đế độdinh dưỡng cân bằng, hợp lý.
3.3.2.4.Giá thành
Với đa dạng các dòng s n phả ẩm và đa dạng v ềchức năng thì giá thành trung bình c a mủ ột sản ph m Herbalife có th ẩ ể dao động t 700.000 VND t i 800.000 ừ ớ VND.
3.3.2.5.Quy mô sản xuất
Ban đầu là một sản phẩm Mark Hughes chở đi bán trên thùng xe. ay thương hiệ đã N u phát tri n thành m t Tể ộ ập đoàn Quố ế ớc t v i quy mô l n tớ ại 81 nước. Công ty Herbalife đã góp phần vào việc chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống bằng cách “thay đổi thói quen dinh dưỡng” cho hàng chục triệu người trên thế giới.
30
3.3.3.Ma trận GE
3.3.3.1. Bảng điểm sức hấp dẫn thị trường
Bảng 3.13: V ịthế c nh tranh ạ
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Thị ph n ầ 0.2 3 0.6 0.3 4 1.2 0.25 4 1 Chất lượng sản phẩm 0.15 2 0.3 0.25 4 1 0.1 3 0.3 Khả năng phân phối 0.15 3 0.45 0.15 3 0.45 0.3 3 0.6 Giá thành 0.3 1 0.3 0.1 4 0.4 0.2 4 1.2 Quy mô s n xu t ả ấ 0.2 2 0.4 0.2 3 0.6 0.15 3 0.45 Tổng cộng 1 2.05 1 3.65 1 3.55 Bảng 3.14: S c h p d n c a th ứ ấ ẫ ủ ị trường
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Quy mô th ị trường 0.2 1 0.2 0.25 4 1 0.2 4 0.8 Tăng trưởng thị trường 0.25 2 0.5 0.3 5 1.5 0.25 3 0.75 Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 2 0.2 0.2 3 0.6 0.15 4 0.6 Nhà cung c p ấ 0.2 3 0.6 0.2 3 0.8 0.05 3 0.15 Sự nha c m v giá ỵ ả ề của khách hàng 0.25 1 0.25 0.05 4 0.2 0.35 2 0.7 Tổng cộng 1 2.55 1 4.1 1 3 0 0
31
3.3.3.2.Mơ hình GE
Hình 3.19: Mơ hình ma tr n GE ậ
Thơng qua b n phân tích ma tr n GE dành cho 3 phân khúc. ta có th ả ậ ểthấy:
- Phân khúc 1 nằm ở ị v trí có vị thế ạ c nh tranh và s c h p d n thứ ấ ẫ ị trường cao nh t vì th ấ ế những sản phẩm tập trung vào phân khúc này đang đem lạ ợi l i nhuận tối đa cho cơng ty vì bán rất chạy ởthị trường hấp dẫn, có khả năng cạnh tranh cao so với đối th . ủ
- Phân khúc 2 nằm ở ị v trí có s c h p d n thứ ấ ẫ ị trường và vị thế ạ c nh tranh th p nh t. Th ấ ấ ị trường ở phân khúc này r t kém h p d n và s n ph m cấ ấ ẫ ả ẩ ủa cơng ty cũng khơng có được s c c nh ứ ạ tranh m nh so vạ ới đối th . Vì th cơng ty nên t p trung phát tri n nh ng chiủ ế ậ ể ữ ến lược Marketing để nâng cao s c h p d n cho th ứ ấ ẫ ị trường. Đồng thời đầu tư cải ti n s n phế ả ẩm để để tăng sức c nh ạ tranh so với đối th t i phân khúc này. ủ ạ
- Phân khúc 3 năm ở ị v trí có thị trường kém h p dấ ẫn hơn một ít so v i phân khúc 3 vì ớ thế Công ty nên t p trung vào xây d ng nh ng hoậ ự ữ ạt động nhằm làm tăng sức h p d n th ấ ẫ ị trường.
3.4. Tuyên b ố định vị
Herbalife Nutrition là tập đoàn toàn cầu đã và đang thay đổi cu c s ng c a nhi u ộ ố ủ ề người với những sản phẩm dinh dưỡng tuy t v i là công ty chuyên v ệ ờ ềchế ph m b ẩ ổ sung dinh dưỡng, thực ph m qu n lý cân n ng, chẩ ả ặ ất b dùng trong th thao và s n phổ ể ả ẩm làm đẹp cá nhân phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, những người có l i s ng lành m nh và qố ố ạ uan tâm đến s c khứ ỏe trong việc như:
- Quản lý cân n ng và th ng ặ ểtrạ
- C n m t ch ầ ộ ế độ ăn dinh dưỡng, khoa h c ọ
- Cung cấp dinh dưỡng cho các hoạt động th thao ể Điểm khác bi t: ệ
Herbalife s d ng Cellular Nutrition, công ngh này khác v i các ch t b sung dinử ụ ệ ớ ấ ổ h dưỡng khác là các ch t b sung hi m khi hi u qu ấ ổ ế ệ ả hơn Cellular Nutrition. Đơn giản là tiêu th ụthức ăn ngon và b sung ch t bổ ấ ổ sung dinh dưỡng s không t o ra b t k s khác biẽ ạ ấ ỳ ự ệt nào đố ớ ảm i v i c nhận của người tiêu dùng nếu cơ thể bạn khơng th tiêu hóa và h p th ể ấ ụ đầy đủ t t c ấ ả dinh dưỡng bạn ăn vào.
32
Với Cellular Nutrition điều này cho phép các t bào phát tri n, s a ch a và th c hi n các ế ể ử ữ ự ệ chức năng của chúng với hiệu quả tốt nh t có th ấ ể để chúng ta c m thả ấy và trông đẹp hơn, đồng thời có khả năng ngăn ngừa và ch ng l i b nh t t. Mố ạ ệ ậ ột khi cơ thể ắt đầu tự b loạ ỏi b độc tố, cơ