Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -0,200 0,120 Dạng bánh 0,358 0,120 Dạng viên -0,158 0,120 HUONG Chocolate -0,009 0,120 Vani 0,087 0,120 Trái cây -0,078 0,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -0,251 0,120
Tem chất lượng VN 0,111 0,120 Tem chất lượng QT 0,141 0,120 DOHIEUQUA Cao 0,181 0,120 Trung bình -0,011 0,120 Thấp -0,170 0,120 GIACA 4-6 trăm 0,124 0,120 6-8 trăm -0,144 0,120 8 trăm - 1 triệu 0,020 0,120 THOIGIAN 1-3 tháng 0,076 0,120 3-6 tháng 0,020 0,120 Trên 6 tháng -0,096 0,120 (Constant) 3,689 3,689
Kết quả khảo sát cho th y trong thuấ ộc tính THELOAI thì dạng bột có độ quan tấm thấp nhất (chiếm -0,2), và dạng bánh đang thu được lượng quan tâm cao nh t (chi m 0,358) c a các ấ ế ủ đáp viên.
=> Xu hướng tương lai về vi c s d ng th c ph m b sung vệ ử ụ ự ẩ ổ ới chức năng giảm cân đang hướng đến dạng loại sản phẩm mới so với dạng bột truyền thống trước đây.
5.4.2.Mơ tả mơ hình ma tr n Ansoff ậ
Hiện này t i th ạ ị trường th c ph m b sung v i chự ẩ ổ ớ ức năng giảm cân thì Herbalife Nutrition đã có các dịng sản phẩm như:
- Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i h n hệ ớ ỗ ợp dinh dưỡng công th c 1 d ng b t ứ ạ ộ - Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i d ng b t Protein ệ ớ ạ ộ
- Cell Activator d ng viên ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 d ng viên ỗ ợ ứ ạ - Cell-U-Loss d ng viên ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng b t ạ ộ
50
Việc thâm nh p thị ậ trường b ng các s n ph m v i chằ ả ẩ ớ ức năng giảm cân, Herbalife Nutrition Việt Nam đã có một lượng l n khách hàng có nhu c u gi m cân và ki m soát cân ớ ầ ả ể nặng và hầu hết là nữ gi i. ớ
Để mở r ng thị trường sang các phân khúc khác thì Herbalife đã phát triển các dòng s n ộ ả phảm quản lý cân năng dành phân khúc các vận động viên thể thao như:
- Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Th Thao Công Th c 1 ể ứ - Trà N-R-G
Phân khúc này thường là các b n tr , nhạ ẻ ững người hoạt động th ể thao thường xuyên, có lối s ng lành m nh. ố ạ
Sau khi nh n th y s n ph m b sung chậ ấ ả ẩ ổ ức năng dạng b t v i chộ ớ ức năng giảm cân và quản lý cân năng đã đạt ngưỡng trưởng thành trong vòng đờ ủa sản phi c ẩm, tuy nhiên đố ới i v sản ph m gi m cân và qu n lý cân n ng dẩ ả ả ặ ạng thanh bánh thì đang phát triển và tăng trưởng trong những năm sắ ớ ởi vì người tiêu dùng đã cảp t i b m th y nhàm chán v i dòng d ng b t, h ấ ớ ạ ộ ọ đang tìm kiếm một loại mới, sự trãi nghiệm mới. Thế nên Herbalife đã phát triển thị trường bằng việc cho ra mắt dòng sản phẩm Protein snack như:
- Protein Bar Deluxe - Protein Bites Bảng 5.6: Ma tr n Ansoff ậ Sản phẩm hi n t i ệ ạ Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thâm nh p th ậ ị trường
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc biệt với hỗn hợp dinh dưỡng công th c 1 d ng bứ ạ ột.
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc bi t v i dệ ớ ạng bột Protein.
- Cell Activator d ng viên. ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 dỗ ợ ứ ạng viên. - Cell-U-Loss d ng viên. ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng bạ ột.
Phát tri n thể ị trường
Dòng thực phẩm giảm cân d ng ạ bánh Protein Bar Deluxe
Thị
trường
mới
Phát tri n s n ph m ể ả ẩ - Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Thể Thao Công Th c 1 ứ - Trà N-R-G
Đa dạng hóa ngành và s n ph m ả ẩ (Chưa có các chiến lược)
5.5. Mô tả s n ph m cả ẩ ụ thể
5.5.1.Tên s n ph m và hình nh minh h a ả ẩ ả ọ
51 Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond.
Tăng cường protein với Protein Bar Deluxe giúp hỗ trợ mục tiêu quản lý cân nặng và lối sống lành mạnh, năng động c a b n. ủ ạ
5.5.2. Tính năng
Sản phẩm có đặc tính an tồn th c phự ẩm cho người s d ng, lành tính cho mử ụ ọi đối tượng. Sản ph m này có khẩ ả năng hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái cũng như tăng sức đề kháng nhằm giảm nguy cơ mắc bệnh. Ngồi ra cịn có hiệu quả giảm cân và là nguồn protein tuyệt vời, giúp duy trì năng lượng, thỏa mãn cơn đói và xây dựng và duy trì khối lượng cơ nạc.
5.5.3. Lợi ích
Thực ph m chẩ ức năng giúp ngăn ngừa thiếu h t chụ ất dinh dưỡng, bổ sung nhi u ch t dinh ề ấ dưỡng quan tr ng, bao g m vitamin, khoáng ch t, ch t béo lành m nh và chất xơ. Chế ăn ọ ồ ấ ấ ạ độ uống đa dạng thực phẩm kết với với việc bổ sung thực phẩm chức năng sẽ đảm bảo bạn nhận đủ các chất dinh dưỡng cần thi t và phòng tránh thi u h t chế ế ụ ất dinh dưỡng.
Thực ph m chẩ ức năng cung cấp các chất dinh dưỡng quan tr ng có th giúp b o v ọ ể ả ệchống lại b nh t t, có thệ ậ ể ngăn ngừ ổn thương tếa t bào và m t s b nh ộ ố ệ mãn tính, và cịn tăng cường chức năng của não và sức khỏe của tim.
5.5.4.Thiết kế
Bảng 5.7: Các y u t c n thi t trong thi t k bao bì ế ố ầ ế ế ế
Nội dung trình bày Logo, slogan, thông điệp, Hướng dẫn sử dụng, công dụng, cách dùng, b o qu n, h n s d ng, ngày s n xu t, thông tin ngu n gả ả ạ ử ụ ả ấ ồ ốc sản phẩm, công ty, nơi sản xu t, mã v ch, thông tin b ng thành ấ ạ ả phần sửa sản phẩm, nhãn chứng nhận.
Phương thức đóng gói - S ố lượng l n s ớ ẽ được đặt trong thùng gi y cacton. ấ
- Đố ới v i khách hàng mua l theo t ng h p thì có m i h p chẻ ừ ộ ỗ ộ ứa 14 gói bánh.
- Đố ới v i khách hàng mua l theo t ng gói bánh thì s n ph m s ẻ ừ ả ẩ ẽ được đặt trong túi nh a tái ch ự ế sau tiêu dùng (PCR) in logo thương hiệu.
Nhãn hi u ệ - Nhãn Xanh c a th giủ ế ới: quy định v trình t , th t c, ch ng nhề ự ủ ụ ứ ận và g n nhãn sinh thái cho các s n ph m thân thi n vắ ả ẩ ệ ới môi trường. - Chứng nh n American Red Cross. ậ
5.5.5.Chu kỳ sống của s n ph m ả ẩ
Tại thị trường Việt Nam sản phẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond vẫn còn m i vì ớ vậy sản phẩm đang ở giai đoạn là giới thiệu và chuẩn bị tung ra thị trường, th nên cơng ty c n ế ầ phải có các gi i pháp v viả ề ệc đầu tư marketing, truyền thơng tích hợp trên các kênh như online, on air, on ground tích cực và nên tăng cường các hoạt động ki m tra chể ất lượng c a s n phủ ả ẩm.
52
Hình 5.6: Chu k s ng s n ph m ỳ ố ả ẩ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Đại dịch Covid-19 bùng nổ cũng là lúc các doanh nghiệp nh n ra s quan tr ng c a vi c chi tiêu các m t hàng tiêu dùng cậ ự ọ ủ ệ ặ ủa người dân Vi t Nam, ệ đồng thời xu hướng lối s ng lành m nh, ch ăn cân bằố ạ ế độ ng, kiểm soát được cân n ng c a b n ặ ủ ả thân ngày càng được người dân chú trọng. Herbalife là một trong những công ty nổi tiếng chuyên s n xu t các m t hàng thả ấ ặ ực phẩm chức năng tốt cho s c kh e. Thứ ỏ ời điểm ra mắt chưa có nhiều đối th c nh tranh vì thủ ạ ị trường thanh bánh Protein này còn r t m i, tuy nhiên ấ ớ đây cũng là một thị trường tiềm năng và đã các công ty FMCG lớn đã tung ra các dòng sản phẩm phục vụ cho phân khúc th ị trường này
Để có th chiể ếm được thị phần cao thì Herbalife đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập để vừa ph biổ ến s n phả ẩm đến với người tiêu dùng, cũng như đánh vào tâm lý về thời gian khó khăn về tài chính của người dân, từ đó tạo động lực tiêu thụ dòng sản phẩm bánh protein mới để đạ t m c tiêu thị ph n và thu lợi nhu n v sau. ụ ầ ậ ề
Bảng 6.1: Giá bán s n phả ẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond
Dòng sản phẩm Loại sản phẩm Giá bán
Protein bar Thanh bánh Protein bar: Vanilla Almond 500.000 vnđ
6.2. Chiến lược phân phối
Hình 6.1: C u trúc kênh phân phấ ối
53
6.2.1.Cấu trúc kênh phân ph ối
Hệ thống c p 0: Công ty ấ Herbalife Nutrition → Khách hàng cuối cùng
Công ty Herbalife l a ch n bán hàng qua kênh tr c ti p, dùng chính các khách hàng ự ọ ự ế (người tiêu th s n ph m) là lụ ả ẩ ực lượng để bán hàng và t ổchức kênh bán hàng đa cấp là m t lộ ựa chọn thông minh, mang l i hi u qu và ti t ki m chi phí. N n t ng kinh doanh là d a trên s n ạ ệ ả ế ệ ề ả ự ả phẩm, mang lại tối đa sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng sản phẩm.
Hệ thống cấp 1: Công ty Herbalife Nutrition → Nhà phân phối, Nhà bán l ẻ → Khách
hàng cu i cùng ố
Cơng ty có các mạng lưới nhà phân ph i r ng (các t ng mố ộ ầ ạng lưới cấp dưới 1, 2, 3… theo sơ đồ minh ho ạ dưới đây). Hưởng tỷ l % hoa h ng phí trích t doanh s c a các nhà phân phệ ồ ừ ố ủ ối lẻ khác trong mạng lướ ủi c a mình thúc đẩy để nhà phân ph i l c g ng thi t l p càng nhi u ố ẻ ố ắ ế ậ ề mạng lưới càng tốt và đảm bảo hỗ trợ nhóm c a mình hoủ ạt động hi u qu . ệ ả
6.2.2.Quản trị kênh phân ph ối
- Hưởng t l % hoa h ng phí trích t doanh s c a các nhà phân ph i ỷ ệ ồ ừ ố ủ ố để thúc đẩy để nhà phân ph i l c g ng thi t l p càng nhi u mố ẻ ố ắ ế ậ ề ạng lưới càng tốt và đảm b o h ả ỗtrợ nhóm c a mình ủ hoạt động hiệu quả.
- Thúc đẩy kh ả năng linh hoạt động hoạt động tự doanh b ng viằ ệc quy định về chính sách tích lũy điểm thưởng; bán càng nhi u s n phề ả ẩm càng được tích lũy nhiều điểm (Volume point), từ đó có thể được b nhi m lên các cổ ệ ấp cao hơn (Supervisors, World Team, Chairman's Club, President's Team,..), kèm theo là các kho n l i nhu n h p d n, các phả ợ ậ ấ ẫ ần thưởng xứng đáng
6.3. Truyền thơng tích h p ợ
6.3.1.Quảng cáo:
- Quảng cáo trên các kênh truy n hình, truyề ền thơng đại chúng. Điển hình như kênh VTV3, HTV9.
- Quảng cáo trên các trang m ng xã h i ạ ộ như Facebook, Instagram nơi tập trung một lượng lớn khách hàng tiềm năng đặc bi t là giệ ới trẻ.
- Quảng cáo thương hiệu thông qua các s ki n n i ti ng và nhi u s quan tâm. Gự ệ ổ ế ề ự ần đây là Herbalife đã đồng hành cùng đội tuyển bóng đá Việt Nam t i các giạ ải đấ ớn như AFF CUP u l 2021, SEA GAME.
- Quảng cáo ngoài tr i, s d ng các Billbroad t i nhờ ử ụ ạ ững nơi đông dân cư.
- Quảng cáo trên các trang báo điệ ử uy tín điể hình như VNExpress, Vietcetera. n t n
6.3.2.Quan hệ cơng chúng (PR)
- Tài trợ cho chương trình CASA HERBALIFE NUTRITION với mục đích là giúp đỡ các tr em có hồn cẻ ảnh khó khăn.
- H ỗtrợ cho các b nh vi n và b y t trong cơng tác phịng và ch ng d ch COVID-19. ệ ệ ộ ế ố ị - T ổchức và tài tr ợ các chương trình hiến máu nhân o. đạ
54
6.3.3.Xúc tiến bán hàng
- Cơng ty Herbalife Nutrition có các chương trình khuyến mãi và t ng quà cho các thành ặ viên mới. Tên chương trình là "Quà tặng dành riêng cho thành viên m i tích cớ ực năm 2021".
- Cơng ty Herbalife Nutrition cịn có các chương trình khuyến mãi khách như Giới thi u ệ quà tặng Chương Trình Đạt Chu n V Trí Nhóm Th ẩ ị ếGiới Tích C c 2021. ự
6.4. People
Cơng ty có s phân bự ổ chức năng và nhiệm v chính là ph i hi u bi t v công vi c cụ ả ể ế ề ệ ủa cơng ty để có thể trả l i khách hàng v bờ ề ất k vỳ ấn đề gì mà khách hàng cần biết. Công tác điều hành được các nhân viên thực hiện tương đối đế ừng ngườn t i, từng bộ phận một cách rõ ràng.
Nhiều quy tắc được đặt ra để trở thành thành viên trong kênh phân phối của Herbalife trong đó có nhiều quy tắc về thái độ bán hàng và tôn trọng khách hàng.
Các thành viên trong kênh phân ph i cố ủa Herbalife đều được tr i qua m t khóa huả ộ ấn luyện về k ỹ năng bán hàng và cách giao tiếp với khách hàng để vi c bán s n ph m tr nên hiệ ả ẩ ở ệu quả nhất.
6.5. Process
Herbalife phát tri n và tể ối ưu hố quy trình hoạt động c a doanh nghi p, ng d ng công ủ ệ ứ ụ nghệ hiện đạ ự i, t động hố để giúp việc kinh doanh khơng b ị gián đoạn.
Herbalife điều ch nh l i chính sách, quy trình, xu t hàng. Các b ph n ph i h p v i nhau, ỉ ạ ấ ộ ậ ố ợ ớ người mua hàng làm vi c vệ ới đội ngũ sản xuất. Doanh nghi p ch ng hỗ trợ nhà phân ph i, ệ ủ độ ố bán l thu n ti n nh p hàng,... .Các gi y t , các th t c ký hẻ ậ ệ ậ ấ ờ ủ ụ ợp đồng v i khách hàng trong quy ớ trình mua hàng đều tự động hóa, chứng thực qua chữ ký điện tử.
6.6. Physical Evidence
Herbalife hi n t i khơng có c a hàng bán các s n phệ ạ ử ả ẩm độc quy n thề ế nhưng tại các cửa hàng phân ph i thu c thành viên trong kênh phân phố ộ ối như: Siêu thị ử, c a hàng ti n l i, nhà ệ ợ thuốc, và các cửa hàng bán lẻ khác đều đều được herbalife hỗ trợ trang trí. Cơng ty thường xuyên t ng nh ng k ặ ữ ệ trưng bày mang thương hiệu c a mình t ng cho các c a hàng ph c v ủ ặ ử để ụ ụ mục đích trang trí và trưng bày.
Qua các c a hàng có phân ph i s n ph m c a Herbalife ta có thử ố ả ẩ ủ ể thấy m t trong nh ng ộ ữ tiêu chí để được làm thành viên phân ph i c a công ty là phố ủ ải có được m t khơng gian bán hàng ộ sạch sẽ, thoáng mát để ạ t o ra một cảm giác l a ch n s n ph m tho i mái nh t cho khách hàng ự ọ ả ẩ ả ấ
TÓM T T Ắ
Nghiên c u nh m khám phá các y u t ứ ằ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s n ph m b sung ả ẩ ổ chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM, đồng th i phân lo i khách hàng thành nh ng phân ờ ạ ữ khúc nh có tỏ ừng đặc tính và nhu c u riêng bi t trong vi c l a ch n s n ph m b sung chầ ệ ệ ự ọ ả ẩ ổ ức năng. Từ đó, dựa trên tiềm năng của thương hiệu để xác định các phân khúc m c tiêu tiụ ềm năng và dự đoán giá trị ỷ ệ, t l RFM của các khách hàng trong tương lai. Ngồi ra, tìm hiểu và phân tích thêm các thơng tin b ích v cơng ty TNHH Herbalife Nutrition Viổ ề ệt Nam. Phương pháp nghiên c u h n h p gứ ỗ ợ ồm: định tính và định lượng được áp d ng cho nghiên c u này. Nghiên ụ ứ cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 20 đáp viên và phỏng vấn chuyên sâu 8 đáp viên. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm khám phá và kiểm định độ tin
55
cậy của các khái niệm và các thang đo. Bảng câu hỏi chính thức được gửi đến hơn 175 người tiêu dùng t i TP.HCM thông qua h ạ ệthống Google form.
Các thông tin và dữ liệu thu thập được từ khách hàng được xử lý thơng qua các phần mềm phân tích, thống kê SPSS Statistics, SPSS Modeler và Excel. Kết quả từ phần phân khúc khách hàng chỉ ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm bổ sung chức năng bao gồm: