3.3.1.4. Sự nhạy cảm về giá
Tổng cục Thống kê sáng 29-6 tổ chức công b thông tin kinh tố ế xã hội tháng 6, quý II/2021 và 6 tháng k tể ừ đầu năm. Một trong nh ng ch sữ ỉ ố đáng chú ý là vấn đề lao động và việc làm.
6 tháng đầu năm 2021, lao động đang làm việc trong nền kinh t vế ẫn tăng so với cùng k ỳ năm trước:
- T lỷ ệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động gi m và thu nh p cả ậ ủa người làm cộng hưởng lương tăng.
- T l thi u vi c làm cỷ ệ ế ệ ủa lao động trong độ tuổi ước tính là 2,58%, trong đó tỷ ệ l thi u ế việc làm khu vực thành th là 2,64%; tị ỷ lệ thiếu việc làm khu vực nông thôn là 2,54%.
Với các yếu tố trên cho thấy người tiêu dùng Vi t Nam tuy có thu nhệ ập trung bình tương đối th p, th ậ ếnhưng với thu nhập như vậy công ty vẫn có th ểđáp ứng và phát triển.
Phạm vi tiền lương của người lao động làm vi c t i Vi t Nam mệ ạ ệ ặc định n m trong kho ng ằ ả từ 2.703.656 VNĐ (lương thấp, lương thực tế của người lao động có thể thấp hơn) đến 12.043.322 VNĐ (lương cao, lương thực tế thậm chí có thể cao hơn).
Hình 3. 16: Biểu đồ thu nh p c a t ng nhóm tu i ậ ủ ừ ổ
28
Đây là tổng tiền lương hàng tháng bao gồm cả tiền thưởng. Mức lương có thể thay đổi đáng kể trong t ng v trí cơng vi c. N u bừ ị ệ ế ạn quan tâm đến mức lương cho một vị trí c ụthể, hãy tham gia vào cu c kh o sát. ộ ả
Với giá thành trung bình của một sản phẩm thực phẩm bổ sung năng lượng của công ty là kho ng 500.000 ả VND cho 1 s n ph m mà h u h t nhả ẩ ầ ế ững ngườ ừi t 25-34, 35-44, 45-54 đều có m c thu nhứ ập trung bình rơi vào khoảng t 5-6 tri u, v i thu nh p này ch ng t phù h p vừ ệ ớ ậ ứ ỏ ợ ới giá thành c a s n ph m củ ả ẩ ủa công ty và đây cũng là phân khúc khách hàng mà công ty nhắm đến.
3.3.1.5. Số lượng nhà cung c p ấ
Hình 3.17: Biểu đồ ộ ố lượ c t s ng nhà cung c p t i Vi t Nam (2015-2017) ấ ạ ệ
Biểu đồ c t cho th y s ộ ấ ự gia tăng số lượng các nhà cung cấp đối v i ngành hàng th c phớ ự ẩm chức năng tại Việt Nam với năm 2017 đặt con số cao nhất là 4.190 và đang có xu hướng gia tăng trong các năm tới.
3.3.1.6. Mức độ c nh tranh ạ
Hình 3.18: Số lượng đối th c nh tranh trong ngành th c ph m chủ ạ ự ẩ ức năng
Những năm gần đây nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng để bổ sung năng lượng và dưỡng ch t, h trợ tăng cườấ ỗ ng sức khỏe cho cơ thể, để tăng cân, giảm cân được quan tâm đáng kể, nó trở thành một xu hướng thu hút rất nhi u các hãng th c ph m n i ti ng trên th gi i khai ề ự ẩ ổ ế ế ớ thác.
29
3.3.2.Vị thế ạ c nh tranh của thương hiệu
3.3.2.1.Thị ph n ầ
Thương hiệu Herbalife chiếm 17% thị phần trên thị trường ngành hàng thực phẩm bổ sung ch c ứ năng, con s ố này tương đối cao.
3.3.2.2.Chất lượng s n ph m ả ẩ
Các s n ph m chả ẩ ức năng của Herbalife được tuy n ch n k càng t khâu nguyên li u. ể ọ ỹ ừ ệ Các s n phả ẩm dược qu n lý b ng hả ằ ệ thống điệ ử ện đạn t hi i, thi t l p m t quy chu n toàn c u ế ậ ộ ẩ ầ về chất lượng.
Do v y các s n ph m cậ ả ẩ ủa Herbalife đảm b o chả ất lượng đồng nhất trên toàn c u. Các s n ầ ả phẩm được nghiên c u b i các nhà khoa h c, tiứ ở ọ ến sĩ hàng đầu trong các phịng thí nghiệm đẳng cấp thế giới được chứng nhận ISO 17025.
3.3.2.3.Khả năng phân phối
Dịch vụ, Herbalife thông qua những thành viên độ ập và đây cũng là kênh phân phối c l duy nh t t i Vi t Nam, các s n ph m cấ ạ ệ ả ẩ ủa Herbalife Nutrition được cung c p tr c tiấ ự ếp đến người tiêu dùng. H ọ cũng chính là những người chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách hàng xây dựng những thói quen lành mạnh hơn, như thường xuyên luyện tập thể d c thụ ể thao, chọn đế độdinh dưỡng cân bằng, hợp lý.
3.3.2.4.Giá thành
Với đa dạng các dòng s n phả ẩm và đa dạng v ềchức năng thì giá thành trung bình c a mủ ột sản ph m Herbalife có th ẩ ể dao động t 700.000 VND t i 800.000 ừ ớ VND.
3.3.2.5.Quy mô sản xuất
Ban đầu là một sản phẩm Mark Hughes chở đi bán trên thùng xe. ay thương hiệ đã N u phát tri n thành m t Tể ộ ập đoàn Quố ế ớc t v i quy mô l n tớ ại 81 nước. Công ty Herbalife đã góp phần vào việc chăm sóc sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống bằng cách “thay đổi thói quen dinh dưỡng” cho hàng chục triệu người trên thế giới.
30
3.3.3.Ma trận GE
3.3.3.1. Bảng điểm sức hấp dẫn thị trường
Bảng 3.13: V ịthế c nh tranh ạ
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Thị ph n ầ 0.2 3 0.6 0.3 4 1.2 0.25 4 1 Chất lượng sản phẩm 0.15 2 0.3 0.25 4 1 0.1 3 0.3 Khả năng phân phối 0.15 3 0.45 0.15 3 0.45 0.3 3 0.6 Giá thành 0.3 1 0.3 0.1 4 0.4 0.2 4 1.2 Quy mô s n xu t ả ấ 0.2 2 0.4 0.2 3 0.6 0.15 3 0.45 Tổng cộng 1 2.05 1 3.65 1 3.55 Bảng 3.14: S c h p d n c a th ứ ấ ẫ ủ ị trường
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Điểm số Tầm quan trọng Giá tr ị Quy mô th ị trường 0.2 1 0.2 0.25 4 1 0.2 4 0.8 Tăng trưởng thị trường 0.25 2 0.5 0.3 5 1.5 0.25 3 0.75 Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 2 0.2 0.2 3 0.6 0.15 4 0.6 Nhà cung c p ấ 0.2 3 0.6 0.2 3 0.8 0.05 3 0.15 Sự nha c m v giá ỵ ả ề của khách hàng 0.25 1 0.25 0.05 4 0.2 0.35 2 0.7 Tổng cộng 1 2.55 1 4.1 1 3 0 0
31
3.3.3.2.Mơ hình GE
Hình 3.19: Mơ hình ma tr n GE ậ
Thơng qua b n phân tích ma tr n GE dành cho 3 phân khúc. ta có th ả ậ ểthấy:
- Phân khúc 1 nằm ở ị v trí có vị thế ạ c nh tranh và s c h p d n thứ ấ ẫ ị trường cao nh t vì th ấ ế những sản phẩm tập trung vào phân khúc này đang đem lạ ợi l i nhuận tối đa cho cơng ty vì bán rất chạy ởthị trường hấp dẫn, có khả năng cạnh tranh cao so với đối th . ủ
- Phân khúc 2 nằm ở ị v trí có s c h p d n thứ ấ ẫ ị trường và vị thế ạ c nh tranh th p nh t. Th ấ ấ ị trường ở phân khúc này r t kém h p d n và s n ph m cấ ấ ẫ ả ẩ ủa cơng ty cũng khơng có được s c c nh ứ ạ tranh m nh so vạ ới đối th . Vì th cơng ty nên t p trung phát tri n nh ng chiủ ế ậ ể ữ ến lược Marketing để nâng cao s c h p d n cho th ứ ấ ẫ ị trường. Đồng thời đầu tư cải ti n s n phế ả ẩm để để tăng sức c nh ạ tranh so với đối th t i phân khúc này. ủ ạ
- Phân khúc 3 năm ở ị v trí có thị trường kém h p dấ ẫn hơn một ít so v i phân khúc 3 vì ớ thế Công ty nên t p trung vào xây d ng nh ng hoậ ự ữ ạt động nhằm làm tăng sức h p d n th ấ ẫ ị trường.
3.4. Tuyên b ố định vị
Herbalife Nutrition là tập đoàn toàn cầu đã và đang thay đổi cu c s ng c a nhi u ộ ố ủ ề người với những sản phẩm dinh dưỡng tuy t v i là công ty chuyên v ệ ờ ềchế ph m b ẩ ổ sung dinh dưỡng, thực ph m qu n lý cân n ng, chẩ ả ặ ất b dùng trong th thao và s n phổ ể ả ẩm làm đẹp cá nhân phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, những người có l i s ng lành m nh và qố ố ạ uan tâm đến s c khứ ỏe trong việc như:
- Quản lý cân n ng và th ng ặ ểtrạ
- C n m t ch ầ ộ ế độ ăn dinh dưỡng, khoa h c ọ
- Cung cấp dinh dưỡng cho các hoạt động th thao ể Điểm khác bi t: ệ
Herbalife s d ng Cellular Nutrition, công ngh này khác v i các ch t b sung dinử ụ ệ ớ ấ ổ h dưỡng khác là các ch t b sung hi m khi hi u qu ấ ổ ế ệ ả hơn Cellular Nutrition. Đơn giản là tiêu th ụthức ăn ngon và b sung ch t bổ ấ ổ sung dinh dưỡng s không t o ra b t k s khác biẽ ạ ấ ỳ ự ệt nào đố ớ ảm i v i c nhận của người tiêu dùng nếu cơ thể bạn khơng th tiêu hóa và h p th ể ấ ụ đầy đủ t t c ấ ả dinh dưỡng bạn ăn vào.
32
Với Cellular Nutrition điều này cho phép các t bào phát tri n, s a ch a và th c hi n các ế ể ử ữ ự ệ chức năng của chúng với hiệu quả tốt nh t có th ấ ể để chúng ta c m thả ấy và trông đẹp hơn, đồng thời có khả năng ngăn ngừa và ch ng l i b nh t t. Mố ạ ệ ậ ột khi cơ thể ắt đầu tự b loạ ỏi b độc tố, cơ thể có th h p th ể ấ ụdinh dưỡng hiệu qu ả hơn.
=> Là m t công ty cung cộ ấp dược ph m l n, v i vi c s n phẩ ớ ớ ệ ả ẩm được s n xu t theo tiêu ả ấ chuẩn cao nhất được gọi là "Tiêu chuẩn Dược điển Hoa Kỳ và Dược điển Anh", bên cạnh đó cịn s h u cơng ngh Cellular Nutrition và k t h p các lo i th o mở ữ ệ ế ợ ạ ả ộc dinh dưỡng xây d ng sự ức khỏe v i công nghớ ệ hiện đạ ốt nhi t ất để giúp cải thiện sức khỏe đồng th i làm sờ ạch và giải độc để các t bào - được nuôi dưỡng đầy đủ nhất có thể. ế
Điều này mang l i m t hình nh t t về ạ ộ ả ố thương hiệu giúp thương hiệu chiếm thị ph n cao ầ tại các thị trường mới.
Hình 3.20: Mơ hình radar định v ị thương hiệu
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG 4.1. Mơ hình d báo Markov ự
4.1.1.Markov Chain
Xác định 2 lựa chọn ban đầu của khách hàng đối với sự tiện lợi là sử dụng ngay và sau khi ch bi n. Gi nh xác xuế ế ả đị ất ban đầu là 50% và 50%.
Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu
Sử dụng ngay 50%
Sau khi chế biến 50%
Xác định xác suất chuyển đổi (Xác định người tiêu dùng thực phẩm chức năng này sẽ quan tâm đến độ tiện lợi là sử dụng ngay hay sau khi chế biến).
33
Bảng 4.2: Xác su t chuyấ ển đổi
Sử dụng ngay Sau khi chế biến
Sử dụng ngay 0,9 0,1
Sau khi chế biến 0,4 0,6
Xác định được 2 xác suất này rồi sau đó chạy Python để vẽ ra sơ đồ Markov. Sơ đồ Markov
Hình 4.1: Sơ đồ Markov
Sơ đồ kết hợp xác suất ban đầu với bảng ma trận chuyển đổi
Hình 4.2: Sơ đồ ế ợ k t h p xác xuất ban đầu v i ma tr n chuyớ ậ ển đổi
Giải thích cho sơ đồ này:
- Xác su t mà khách hàng l a ch n s dấ ự ọ ử ụng ngay sau 1 năm là: (0,5 x 0,9) + (0,5 x 0,6) = 0,75
- Xác su t mà khách hàng l a ch n s d ng sau ấ ự ọ ử ụ chế ến sau 1 năm là: bi (0,5 x 0,1) + (0,5 x 0,4) = 0,25
34
4.1.2.Markov n ẩ
Bảng 4.3: N l c Marketing th p ỗ ự ấ
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,6 0,2 0,2
Mua 0,3 0,7 0
Dừng Hẳn 0 0 1
Giảđịnh đố ới Hoi v ạt động Marketing thấp cho th y r ng: ấ ằ
- Khách hàng không mua chuy n sang tr ng thái mua là 20% và d ể ạ ự định d ng h n là 20%. ừ ẳ - Khách hàng mua v n gi ẫ ữ ý định mua kho ng 70% và chuy n sang ả ể trạng thái không mua khoảng 30%.
- Cịn nhóm khách hàng d ng h n v n gi ừ ẳ ẫ ữ ý định là t b 100%. ừ ỏ
Bảng 4.4: N l c Marketing cao ỗ ự
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,53 0,37 0,1
Mua 0,13 0,86 0,01
Dừng Hẳn 0,1 0,1 0,8
Giảđịnh đố ới Hoi v ạt động Marketing cao cho thấy r ng: ằ
- Nhóm khách hàng không mua v n gi ẫ ữ ý định không mua là 53% và 37% đã chuyển sang trạng thái mua và 10% chuy n sang tr ng thái dừng h n . ể ạ ẳ
- Nhóm khách hàng mua v n giẫ ữ ý định mua trong th i gian ti p theo là 86% và chuyờ ế ển sang tr ng thái không mua 13% và t b ạ ừ ỏchỉ1%.
- Những khách hàng trước đó trong trạng thái d ng h n v n gi nguyên tr ng thái là 80% ừ ẳ ẫ ữ ạ và chuy n thành không mua ho c mua là 10%. ể ặ
Hình 4.3: Sơ đồ Markov n ẩ
35 Dân s ố HCM 9.937.888 người 2020 Tỉ lệ nam 15 - 24 7,1% Tỉ lệ nữ 25-34 9% Khách hàng tiềm năng 9.937.888 x 16,1% ~ 1.600.000 người
Không mua: 944.000 người (59%) Mua: 656.000 người (41%) Dừng hẳn: 0 người (0%)
Xác xuất ban đầu: X = [ 0,59 0,41 0 ] 0 P là xác su t khách hàng chuy n sang ấ ể trạng thái khác trong vòng 1 năm.
P= 0,53 0,37 0,1 0,13 0,86 0,01 0,1 0,1 0,8
Xác suất trong giai đoạn 1 của năm 2022: X1 = [0,366 0,571 0,0631]
= 585.600 913.600 100.960
Vậy sau 1 năm với n l c Marketing cao s khách hàng ỗ ự ố đã thay đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác là:
- Không mua = 585.600 (giảm 358.400 người) - Mua = 913.600 (tăng 257.600 người) - D ng hừ ẳn = 100.960 (tăng 100.960 người) X2(2023) = [0,275 0,633 0,093] = 440.000 1.012.800 148.800 X3(2024) = [0,237 0,655 0,108] = 379.200 1.048.000 172.800 Hình 4.4: Tháp dân s t l nam n ố ỉ ệ ữ tại Vi t Nam (2020) ệ 0 0
36
4.1.3.Mơ hình chuyển đổi AER
Hình 4.5: Mơ hình chuyển đổi AER
4.2. Phân tích giá trị vịng đời khách hàng - CLV
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value CLV) là giá tr c a m t khách – ị ủ ộ hàng đóng góp cho cơng ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Bảng 4.5: Các thông tin trong CLV
Khách hàng 1.048.000 người
Trùng bình số lần mua của khách hàng 1,97
Tổng số lần mua 2.064.560 đồng
Số tiền trung bình mà khách hàng chi trả 618.141 đồng
Lợi nhuận biên 55%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 11%
Trung bình vịng đời khách hàng 9 tháng
Từ bảng này cho thấy giá tr trung bình cị ủa khách hàng là 9 tháng tương đương vớ ỉ lệ i t rời đi của khách hàng là 16%.
37
Bảng 4.6: Bảng giá tr khách hàng theo t ng tháng ị ừ
Months Transactions Revenue Gross Profit
0 2.064.560 1.276.189.182.960 đ 701.904.050.628 đ 1 1.841.588 1.276.189.182.960 đ 701.904.050.628 đ 2 1.642.696 1.138.360.751.200 đ 626.098.413.160 đ 3 1.465.285 1.015.417.790.071 đ 558.479.784.539 đ 4 1.307.034 905.752.668.743 đ 498.163.967.809 đ 5 1.165.874 807.931.380.519 đ 396.371.135.283 đ 6 1.039.960 642.841.913.949 đ 353.563.052.672 đ 7 927.644 573.414.987.243 đ 315.378.242.983 đ 8 827.459 511.486.168.620 đ 281.317.392.741 đ 9 738.093 456.245.662.409 đ 250.935.114.325 đ 10 658.379 406.971.130.869 đ 223.834.121.978 đ … … … … 130 1 450.138 đ 247.576 đ 131 1 401.524 đ 220.838 đ 132 1 358.159 đ 196.987 đ 133 1 319.478 đ 175.713 đ 134 0 284.974 đ 156.736 đ
=> Sau 11 năm thì số lần mua sẽ khơng cịn nữa và tổng lợi nhuận thu được cũng không đạ ết k t qu cao th nên bả ế ắt đầu tính từ tháng th 134. ứ
Bảng 4.7: B ng giá tr CLV ả ị
Tổng lợi nhuận gộp 6.499.108.349.978 đồng
Tổng số khách hàng 1.048.000 người
Giá trị CLV của từng khách hàng 6.201.439 đồng
Với tổng số khách hàng là 1.048.000 người thì tổng l i nhuợ ận thu được là 6.499.108.349.978 đồng.
=> Giá tr lâu dài c a khách hàng là 6.201.439 ị ủ đồng, điều này nói lên là cơng ty có th ể chi tiêu m t kho n chi phí thu hút khách hàng mua lộ ả ại (CAC), có nghĩa là số tiền mà cơng ty chi tiêu để mang 1 khách hàng m i v công ty trong khoớ ề ảng dưới 6.201.439 đồng. N u cơng ty ế chi tiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì cơng ty sẽ khơng có lợi nhuận.
4.3. Phân tích RFM
Sử dụng để xác định lượng khách nào là khách hàng t t nh t b ng cách ki m tra mố ấ ằ ể ức độ gần đây khách hàng đã mua, tần suất họ mua, và số tiền khách hàng chi tiêu.
38
Với việc khảo sát tuần suất mua hàng, lần gần đây mua hàng và giá tiền mà các đáp viên chi tr cho s n phả ả ẩm Thực ph m b sung chẩ ổ ức năng.