New product: Dòng s n ph m mả ẩ ới - Thanh năng lượng protein bar deluxe vanilla có chức năng kiểm soát cân nặng và bổ sung protein cho người sử dụng
Flanker: Flanker cũng giả định một tên thương hiệu hiện có, nhưng kết hợp nó với một danh m c s n ph m mụ ả ẩ ới. Do đó, một tên thương hiệu hiện có được mở r ng cho m t danh mộ ộ ục sản ph m mẩ ới. Điều này giúp s n ph m mả ẩ ới được công nh n ngay l p tậ ậ ức và được ch p nhấ ận nhanh hơn và có thể tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo để thiết l p mậ ột thương hiệu mới. Tuy nhiên, nên lưu ý rủi ro r ng ph n m r ng có th làm nh m l n hình ằ ầ ở ộ ể ầ ẫ ảnh của thương hiệu chính. Dùng tên thương hiệu Herbalife mở rộng ra thêm dòng sản phẩm Protein Bar.
Franchise Extension: Mở r ng h ộ ệthống nhượng quy n s giúp công ty d dàng m r ng ề ẽ ễ ở ộ thị trường, tăng độ bao phủ thị trường và đem về nguồn doanh thu lớn cho công ty. Herbalife sẽ tiếp t c tuy n ch n thêm nhiụ ể ọ ều thành viên có năng lực cho kênh phân phối.
Line Extension: Phần m r ng dòng s n phở ộ ả ẩm đang giới thiệu m t s n phộ ả ẩm mới - tương tự như những gì cơng ty đã cung cấp (nghĩa là trong một dịng hoặc danh mục sản phẩm hiện có) đang nhắm mục tiêu thị trường hiện có bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại.
Đây là một cách tiếp cận rất phổ biến trong tiếp thị. Điều này là do tên thương hiệu hiện tại có một lượng khách hàng theo dõi và các s n ph m ho c bi n th m i s ả ẩ ặ ế ể ớ ẽ có xu hướng được những khách hàng trung thành này đón nhận tương đối tốt.
Ở đây, với dòng s n ph m H trợ ki m sốt cân n ng có th mở r ng s n Protein bar ả ẩ ỗ ể ặ ể ộ ả deluxe ra thêm nhiều mùi hương cũng như nhiều hình d ng và chạ ức năng
5.2. Chiến lược phát triển sản phẩm m ới
5.2.1.Phân tích kết hợp để t o sạ ản ph m m i ẩ ớ
5.2.1.1.Chọn lọc thuộc tính và cấp độ
Phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng đã mua thực phẩm bổ sung với chức năng giảm cân nhằm khám phá về những nhu cầu, mong đợi về một loại sản phẩm mới của ngành thực phẩm chức năng trong tương lai.
Căn cứ vào k t qu nghiên cế ả ứu định tính, 2/3 thành viên nhóm th o luả ận cũng cho rằng 6 yếu tố, thuộc tính được chú ý t i bao gớ ồm như Tem kiểm định chất lượng và an tồn [1], Thể loại [2], Giá c [3], Mả ức độ hiệu qu [4], Thời gian s dả ử ụng [5], Hương [6].
44
Bảng 5.1: Các thu c tính và cộ ấp độ ủ c a s n ph m m i ả ẩ ớ
Thuộc tính Cấp độ
Tem kiểm định chất lượng và an tồn
Khơng có tem Tem chất lượng việt nam
Tem chất lượng quốc tế
Thể loại Dạng bột Dạng viên Dạng mảnh Giá cả 4-6 trăm 6-8 trăm 8 trăm đến 1 triệu Mức độ hiệu quả Cao Trung bình Thấp Thời gian sử dụng 1-3 tháng 3-6 tháng Trên 6 tháng Hương Chocolate Vani Trái cây
Sử d ng phân tích k t hụ ế ợp để liên k t các cế ấp độ thành các s n ph m gi nh khác nhau ả ẩ ả đị bằng cách chạy syntax trong spss, để khảo sát ngườ ỏi đánh giá bằi h ng cách sử dụng xếp hạng mức đồng ý. Các thu c tính và cộ ấp độ t o ra 243 kh ạ ả năng với phép tính đơn giản =(3x3x3x3x3). Thế nên rất khó để người được hỏi đánh giá hồ sơ với số lượng l n, do ớ đó cần gi m s ả ố lượng s n ph m gi ả ẩ ả đình bằng cách ch y syntax conjoint trong spss. B ng cách xem xét các kạ ằ ết hợp có ch a các y u t chính, 243 s n ph m gi ứ ế ố ả ẩ ả định đã được gi m xu ng còn 18 s n ph m gi ả ố ả ẩ ả định.
45
Bảng 5.2: B ng phân tích k t h p ả ế ợ
STT
Các thu c tính ộ
Thể loại Hương Tem kiểm định Độ hiệu quả Giá cả Thời gian 1 Dạng bánh Trái cây Tem chất lượng VN Trung bình 4-6 trăm 3-6 tháng 2 Dạng viên Vani Khơng có tem Trung bình 8 trăm-1 triệu 3-6 tháng 3 Dạng bột Trái cây Tem chất lượng QT Trung bình 4-6 trăm Trên 6 tháng 4 Dạng bột Vani Tem chất lượng QT Trung bình 8 trăm 1 triệu- 1-3 tháng 5 Dạng bột Vani Tem chất lượng VN Thấp 6-8 trăm Trên 6 tháng 6 Dạng bánh Vani Khơng có tem Thấp 4-6 trăm Trên 6 tháng 7 Dạng bột Trái cây Khơng có tem Cao 6-8 trăm 3-6 tháng 8 Dạng bột Chocolate Tem chất lượng VN Thấp 8 trăm 1 triệu- 3-6 tháng 9 Dạng bánh Trái cây Khơng có tem Thấp 8 trăm 1 triệu- 1-3 tháng 10 Dạng viên Trái cây Tem chất lượng QT Thấp 6-8 trăm 1-3 tháng 11 Dạng viên Vani Tem chất lượng VN Cao 4-6 trăm 1-3 tháng
12 Dạng bánh Chocolate Tem chất lượng VN Trung bình 6-8 trăm 1-3 tháng
13 Dạng bánh Chocolate Tem chất lượng QT Cao 8 trăm 1 triệu- Trên 6 tháng 14 Dạng viên Chocolate Tem chất lượng QT Thấp 4-6 trăm 3-6 tháng 15 Dạng bột Chocolate Khơng có tem Cao 4-6 trăm 1-3 tháng 16 Dạng bánh Vani Tem chất lượng QT Cao 6-8 trăm 3-6 tháng 17 Dạng viên Chocolate Khơng có tem Trung bình 6-8 trăm Trên 6 tháng 18 Dạng viên Trái cây Tem chất lượng VN Cao 8 trăm 1 triệu- Trên 6 tháng
Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được ch n là m t nhóm nh . ọ ộ ỏ
Đối tượng tham gia ph ng vỏ ấn: Người tiêu dùng ở TP H ồ Chí Minh đã từng s d ng thử ụ ực phẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân.
Cách th c ch n mứ ọ ẫu: Phương pháp chọn m u phi xác su t thu n ti n b ng cách phẫ ấ ậ ệ ằ ỏng vấn theo đường link đã tạo trên google forms. Với việc sử dụng bảng câu hỏi định lượng theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: hồn tồn khơng đồng ý, 5: hồn tồn đồng ý).
Kích thước mẫu: n = 200.
46
5.2.1.2.Phân tích kết hợp
Sau khi ch y syntax trên ph n mạ ầ ềm spss để phân tích k t h p. ế ợ
Bảng 5.3: B ng Utilites ả
Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -,200 ,120 Dạng bánh ,358 ,120 Dạng viên -,158 ,120 HUONG Chocolate -,009 ,120 Vani ,087 ,120 Trái cây -,078 ,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -,251 ,120
Tem chất lượng VN ,111 ,120 Tem chất lượng QT ,141 ,120 DOHIEUQUA Cao ,181 ,120 Trung bình -,011 ,120 Thấp -,170 ,120 GIACA 4-6 trăm ,124 ,120 6-8 trăm -,144 ,120 8 trăm - 1 triệu ,020 ,120 THOIGIAN 1-3 tháng ,076 ,120 3-6 tháng ,020 ,120 Trên 6 tháng -,096 ,120 (Constant) 3,689 ,085 Bảng 5.4: B ng ch s ả ỉ ố tương quan Value Sig. Pearson's R ,891 ,000 Kendall's tau ,621 ,000
Từ kết quả tương quan R của Pearson trong bảng, kết luận rằng tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế có tương quan thuận v i nhau 0,891 và có giá trớ ị sig (ý nghĩa) 0.000 nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa). Nó chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ chặt chẽ giữa tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế. Hơn nữa, nó có nghĩa là có mối tương quan giữa giá trị ước tính và s thích ở thự ếc t .
47
Hình 5.3: Biểu đồ ộ ề ức độ c t v m quan trọng
Biểu đồ cột mức độ quan trọng minh họa rằng một thuộc tính có mức độ quan trọng cao nhất là Th ểloại (20,593%). Hơn nữa, các thuộc tính khác là Hương thơm (15,287%), Tem kiểm định (16,511%), Mức độ hiệu qu (15,948%), Giá c (15,358%) và cu i cùng là Thời gian sử ả ả ố dụng (16,303%).
Hình 5.4: Biểu đồ ộ c t Untilities Untility Estimate
Nhìn vào các biểu đồ mức độ quan tâm c a t ng thu c tính và mủ ừ ộ ức độ quan tr ng c a các ọ ủ thuộc tính về sản phẩm thì cho thấy các đáp viên cảm thấy Thể loại và Tem kiểm định là các yếu tố cần thiết khi quyết định mua th c phự ẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân, cụ thể bở ảng mức độ tiện ích, h c m th y v i s n ph m d ng bánh s c m th y tọ ả ấ ớ ả ẩ ạ ẽ ả ấ ốt hơn, nhanh hơn và mới mẻ hơn là so với các sản phẩm cổ điển v i d ng b t và s n phớ ạ ộ ả ẩm có đính kèm tem kiểm định chất lượng và an toàn quốc tế sẽ được tin dùng hơn các sản phẩm khơng có tem kiểm định và tem kiểm định chất lượng Vi t Nam. ệ
Kết quả khảo sát cho ra được là thực phẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân loại m i là ớ dạng bánh có hương vani có đính kèm tem kiểm định của Qu c t vố ế ới độhi u qu v cao và giá ệ ả cả rơi vào khoảng 4-6 trăm với th i gian sờ ử dụng là từ 1-3 tháng.
48
5.3. Chiến lược theo mơ hình BCG
Dấu chấm hỏi: Các sản ph m h trợ ẩ ỗ tăng cường thị l c ự
Các s n ph m này thu c nhóm d u ch m h i vì hi n nay nây sả ẩ ộ ấ ấ ỏ ệ ố lượng người m c b nh ắ ệ về mắt ngày càng tăng, độ tuổi mắc bệnh ngày càng trẻ hóa vì thế thị trường những sản phẩm hỗ trợ tăng cường th l c phát tri n r t nhanh. Th ị ự ể ấ ế nhưng người tiêu dùng thường tin tưởng các sản ph m c a nhẩ ủ ững công ty dược uy tín, Herbalife là m t cơng ty th c ph m chộ ự ẩ ức năng nên khơng có được vị thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Con Bò S a :ữ Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa
Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa thu c nhóm Con Bị S a vì dịng s n ph m này c a Herbalife ộ ữ ả ẩ ủ rất thành công và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn vì vậy vị thế cạnh tranh cũng rất cao. Thế nhưng hiện nay trên thị trường có r t nhi u các s n ph m hấ ề ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa c a nhi u hãng ủ ề khác nhau vì th dế ẫn đến tình tr ng bão hịa th ạ ị trường
Ngôi sao: Các s n ph m hả ẩ ỗ trợ ể ki m soát cân n ng, Các s n ph m hặ ả ẩ ỗ trợ ứ s c kh e tim ỏ mạch, Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ ki m soát vể ận động và tăng cường sự tỉnh táo, các sản ph m h ẩ ỗtrợ xương khớp. Những sản phẩm này chúng chiếm chỗ đứng tiềm năng phát triển lớn trong thị trường, ngang với đó thì mức độ ạnh tranh cũng ở c mứ ấc r t cao.
Con chó: Các s n ph m hả ẩ ỗ trợ làn da tăng sức kh e mái tóc, Các s n ph m hỏ ả ẩ ỗ trợ tăng cường sức đề kháng. đang dần mất đi thị ph n c a mình, có th cho r ng hai s n ph m này ầ ủ ể ằ ả ẩ đang dần suy thối và cần có cuộc cách mạng cho từng sản phẩm.
=> Vì s n ph m gi m cân d ng bánh Protein Bar Deluxe là m t s n ph m m i và nả ẩ ả ạ ộ ả ẩ ớ ằm ở phân khúc cao nên việc chưa khai thác được nhi u trong th ề ị trường là điều hi n nhiên. Tuy v y, ể ậ sản ph m này rẩ ất đáng kỳ v ng vì mang nhi u lọ ề ợi th trong thế ị trường Vi t Nam so v i các s n ệ ớ ả phẩm hổ trợ khác trên th ị trường. Chính vì v y, s n ph m này ậ ả ẩ được xếp vào ô Chấm hỏi trong ma tr n BCG ậ
Hình 5.5: Mơ hình BCG
5.4. Ma trận Ansoff
5.4.1.Xác định xu hướng
49
Bảng 5.5: B ng Utilities d ả ự báo xu hướng
Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -0,200 0,120 Dạng bánh 0,358 0,120 Dạng viên -0,158 0,120 HUONG Chocolate -0,009 0,120 Vani 0,087 0,120 Trái cây -0,078 0,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -0,251 0,120
Tem chất lượng VN 0,111 0,120 Tem chất lượng QT 0,141 0,120 DOHIEUQUA Cao 0,181 0,120 Trung bình -0,011 0,120 Thấp -0,170 0,120 GIACA 4-6 trăm 0,124 0,120 6-8 trăm -0,144 0,120 8 trăm - 1 triệu 0,020 0,120 THOIGIAN 1-3 tháng 0,076 0,120 3-6 tháng 0,020 0,120 Trên 6 tháng -0,096 0,120 (Constant) 3,689 3,689
Kết quả khảo sát cho th y trong thuấ ộc tính THELOAI thì dạng bột có độ quan tấm thấp nhất (chiếm -0,2), và dạng bánh đang thu được lượng quan tâm cao nh t (chi m 0,358) c a các ấ ế ủ đáp viên.
=> Xu hướng tương lai về vi c s d ng th c ph m b sung vệ ử ụ ự ẩ ổ ới chức năng giảm cân đang hướng đến dạng loại sản phẩm mới so với dạng bột truyền thống trước đây.
5.4.2.Mô tả mơ hình ma tr n Ansoff ậ
Hiện này t i th ạ ị trường th c ph m b sung v i chự ẩ ổ ớ ức năng giảm cân thì Herbalife Nutrition đã có các dịng sản phẩm như:
- Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i h n hệ ớ ỗ ợp dinh dưỡng công th c 1 d ng b t ứ ạ ộ - Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i d ng b t Protein ệ ớ ạ ộ
- Cell Activator d ng viên ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 d ng viên ỗ ợ ứ ạ - Cell-U-Loss d ng viên ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng b t ạ ộ
50
Việc thâm nh p thị ậ trường b ng các s n ph m v i chằ ả ẩ ớ ức năng giảm cân, Herbalife Nutrition Việt Nam đã có một lượng l n khách hàng có nhu c u gi m cân và ki m soát cân ớ ầ ả ể nặng và hầu hết là nữ gi i. ớ
Để mở r ng thị trường sang các phân khúc khác thì Herbalife đã phát triển các dịng s n ộ ả phảm quản lý cân năng dành phân khúc các vận động viên thể thao như:
- Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Th Thao Công Th c 1 ể ứ - Trà N-R-G
Phân khúc này thường là các b n tr , nhạ ẻ ững người hoạt động th ể thao thường xuyên, có lối s ng lành m nh. ố ạ
Sau khi nh n th y s n ph m b sung chậ ấ ả ẩ ổ ức năng dạng b t v i chộ ớ ức năng giảm cân và quản lý cân năng đã đạt ngưỡng trưởng thành trong vòng đờ ủa sản phi c ẩm, tuy nhiên đố ới i v sản ph m gi m cân và qu n lý cân n ng dẩ ả ả ặ ạng thanh bánh thì đang phát triển và tăng trưởng trong những năm sắ ớ ởi vì người tiêu dùng đã cảp t i b m th y nhàm chán v i dòng d ng b t, h ấ ớ ạ ộ ọ đang tìm kiếm một loại mới, sự trãi nghiệm mới. Thế nên Herbalife đã phát triển thị trường bằng việc cho ra mắt dòng sản phẩm Protein snack như:
- Protein Bar Deluxe - Protein Bites Bảng 5.6: Ma tr n Ansoff ậ Sản phẩm hi n t i ệ ạ Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thâm nh p th ậ ị trường
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc biệt với hỗn hợp dinh dưỡng công th c 1 d ng bứ ạ ột.
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc bi t v i dệ ớ ạng bột Protein.
- Cell Activator d ng viên. ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 dỗ ợ ứ ạng viên. - Cell-U-Loss d ng viên. ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng bạ ột.
Phát tri n thể ị trường
Dòng thực phẩm giảm cân d ng ạ bánh Protein Bar Deluxe
Thị
trường
mới
Phát tri n s n ph m ể ả ẩ - Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Thể Thao Công Th c 1 ứ - Trà N-R-G
Đa dạng hóa ngành và s n ph m ả ẩ (Chưa có các chiến lược)
5.5. Mơ tả s n ph m cả ẩ ụ thể
5.5.1.Tên s n ph m và hình nh minh h a ả ẩ ả ọ
51 Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond.
Tăng cường protein với Protein Bar Deluxe giúp hỗ trợ mục tiêu quản lý cân nặng và lối sống lành mạnh, năng động c a b n. ủ ạ
5.5.2. Tính năng
Sản phẩm có đặc tính an tồn th c phự ẩm cho người s d ng, lành tính cho mử ụ ọi đối tượng. Sản ph m này có khẩ ả năng hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái cũng như tăng sức đề kháng nhằm giảm