Công ty TNHH Herbalife Vi t Nam xem khách hàng là trung tâm và cam kệ ết đáp ứng mọi nhu c u c a khách hàng. ầ ủ
41
Đầ ừu t vào các chính sách s n ph m th a mãn và có trách nhi m với khách hàng b ng ả ẩ ỏ ệ ằ cách không ng ng c i tiừ ả ến, đa dạng hóa s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ, đảm b o chả ất lượng, an toàn v ệ sinh th c ph m v giá c c nh tranh, tôn trự ẩ ới ả ạ ọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
5.1.2.Mơ hình bộ nhớ m ng liên k t vạ ế ới tài sản thương hiệu
Hình 5.1: Mơ hình b ộnhớ ạ m ng liên k t v i tài sế ớ ản thương hiệu
Với mơ hình b nh m ng liên k t vộ ớ ạ ế ới tài s n trên, công ty muả ốn định v hình ị ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sau:
- Khi nhắc đến Herbalife Nutrition thì khách hàng sẽ nghĩ đến các thu c tính và giá tr ộ ị cốt lõi của sản phẩm Herbalife mang lại là đây là Thực phẩm dinh dưỡng, Th c ph m chự ẩ ức năng giảm cân, Thực phẩm nâng cao thể chất.
- Ngồi ra cơng ty cịn muốn định v các giá tr b sung ị ị ổ là thương hiệu v i các dòng s n ớ ả phẩm an toàn và hiệu quả nhất trên th ị trường.
- Bên cạnh đó với vi c s d ng hình ệ ử ụ ảnh những người có sức ảnh h ng lớn như Ronaldo ưở để qu ng bá và ch ng minh s uy tín c a cơng ty. ả ứ ự ủ
- Tài tr cho các s ki n lợ ự ệ ớn điển hình như các giải bóng đá và đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam, điều này nhằm củng cố thêm lòng tin của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.
5.1.3.Tài sản thương hiệu
- Logo: Biểu tượng cây ba lá trên logo Herbalife có hai ý nghĩa: nguồn g c t nhiên và ố ự đặc tính ch a b nh của các s n ph m c a công ty. Nh ng chiữ ệ ả ẩ ủ ữ ếc lá tượng trưng cho cả bản ch t ấ và s phát triự ển. Hình trịn đặc trưng trong logo Herbalife là biểu tượng c a s vô t n. Gi ng ủ ự ậ ố như một chiếc nhẫn cưới tượng trưng cho tình u vĩnh cửu, vịng trịn bao bọc những chiếc lá gợi ý rằng bất kỳ ai dùng thử sản phẩm Herbalife đều có sức khỏe trọn đời. Nhìn chung, hình dạng của logo Herbalife có ý nghĩa tru ền cảm hy ứng thư thái và tin tưởng vào công ty.
- Màu sắc: Màu xanh lá tượng trưng cho sức khỏe và s sung túc. Màu xanh lá cây t lâu ự ừ đã được liên k t v i vi c ch a bế ớ ệ ữ ệnh, thư giãn, môi trường và s ự yên tĩnh. Do đó, logo Herbalife có các s c xanh khác nhau ắ để tượng trưng cho các sản ph m t nhiên c a công ty. Màu xanh lá ẩ ự ủ
42
cây làm n i b t c m giác hổ ậ ả ạnh phúc và thư giãn, cũng như các đặc tính ch a b nh c a các s n ữ ệ ủ ả phẩm Herbalife.
- Slogan: “Making the world healthier and happier” đây như là một tôn ch cho m i hoỉ ọ ạt động c a Herbalife. T t c nh ng s n phủ ấ ả ữ ả ẩm được Herbalife tạo ra đều mang hai s m nh quang ứ ệ trong là c i thi n s c kh e cho toàn thả ệ ứ ỏ ế gi i và khi n cu c sớ ế ộ ống con người tr nên vui v ở ẻ hơn.
5.1.4.Chương trình lịng trung thành thương hiệu
Herbalife Nutrition ln đặt tiêu chí phát triển bền vững lên hàng đầu, đề cao các yếu tố thân thi n v i môi ệ ớ trường song song đó đẩy cao giá tr cị ủa người tiêu dùng, coi người tiêu dùng là v trí trung tâm. ị
- Đối v i khách hàng thì Herbalife mu n mang l i cho khách hàng m t l i s ng khớ ố ạ ộ ố ố ỏe mạnh, c i thi n s c kh e thơng qua các v i quy trình ki m soát chả ệ ứ ỏ ớ ể ất lượng nghiêm ng t t khâu ặ ừ gieo trồng đến tiêu dùng.
- Đối với các thành viên độc l p, trung gian phân ph i nâng cao hiậ ố ệu qu kinh doanh b ng ả ằ việc cải tiến chất lượng d ch vị ụ, áp dụng công nghệ như áp dụng đặt hàng trực tuyến, đặt hàng qua I-kiosk, và máy bán hàng t ng. ự độ
5.1.5.Câu chuyện thương hiệu
Giấc mơ về dinh dưỡng lành m nh cho cạ ả ế th gi i bớ ắt đầu từ Mark Hughes, ơng có m là ẹ một di n viên Hollywood n i ti ng. Th ễ ổ ế ế nhưng bà đã qua đời ở tuổi 36 do l m d ng thu c giạ ụ ố ảm cân. Quá đau lòng trước cái ch t c a m Mark Hughes t b công viế ủ ẹ ừ ỏ ệc ổn định và cu c s ng cá ộ ố nhân sang Trung Qu c hố ọc Đông y với niềm hy v ng và quy t tâm bào ch ọ ế ế được m t lo i thuộ ạ ốc giảm cân không gây ảnh hưởng đến s c khứ ỏe đồng thời tăng cường nhiều dinh dưỡng cho người sử dụng. Sau khi đã thành công trong công việc nghiên cứu và bào ch c a mình Mark Hughes ế ủ mang cơng th c c a mình v M , thành lứ ủ ề ỹ ập công ty Herbalife vào năm 1980 tại Los Angeles và h p tác v i rợ ớ ất nhi u nhà khoa h c n i ti ng th gi i v i vai trò c về ọ ổ ế ế ớ ớ ố ấn dinh dưỡng. Nh ờ đáp ứng đúng các nhu cầu về dinh dưỡng và sức khỏe, những sản phẩm bổ sung dinh dưỡng của Herbalife đã nhanh chóng được hàng triệu người trên th giế ới đón nhận, giúp h giọ ảm cân khoa học, nâng cao ch ế độ dinh dưỡng, s c kh e và chứ ỏ ất lượng cu c s ng. Hiộ ố ện nay, sau 30 năm phát triển, Herbalife đã có mặt tại 79 qu c gia và trố ở thành m t công ty th c phộ ự ẩm dinh dưỡng hàng đầu th gi i vế ớ ới hơn 2,5 triệu nhà phân phối độ ậc l p, doanh thu hàng năm lên đến hàng t ỷ đô la Mỹ.
5.1.6.Thần chú thương hiệu
Với ý tưởng lớn của Herbalife là: “nâng tầm chất lượng sống” bởi các sản phẩm bổ sung chức năng mà Herbalife sản xuất ra th t s có th ậ ự ể làm được điều đó vì chất lượng s n ph m cả ẩ ủa công ty đã được khẳng định qua những đánh giá tích cực và sự công nhận của khách hàng qua nhiều năm và câu “nâng tầm chất lượng sống” trở thành kim chỉ nam cho những hoạt động nghiên c u và s n xu t cứ ả ấ ủa cơng ty Herbalife và nó đã trở thành câu th n chú giúp Herbalife có ầ đượ ực s tin tưởng và ủng h c a khách hàng. ộ ủ
43
5.1.7.Mơ hình Tauber
Hình 5.2: Mơ hình Tauber
New product: Dịng s n ph m mả ẩ ới - Thanh năng lượng protein bar deluxe vanilla có chức năng kiểm sốt cân nặng và bổ sung protein cho người sử dụng
Flanker: Flanker cũng giả định một tên thương hiệu hiện có, nhưng kết hợp nó với một danh m c s n ph m mụ ả ẩ ới. Do đó, một tên thương hiệu hiện có được mở r ng cho m t danh mộ ộ ục sản ph m mẩ ới. Điều này giúp s n ph m mả ẩ ới được công nh n ngay l p tậ ậ ức và được ch p nhấ ận nhanh hơn và có thể tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo để thiết l p mậ ột thương hiệu mới. Tuy nhiên, nên lưu ý rủi ro r ng ph n m r ng có th làm nh m l n hình ằ ầ ở ộ ể ầ ẫ ảnh của thương hiệu chính. Dùng tên thương hiệu Herbalife mở rộng ra thêm dòng sản phẩm Protein Bar.
Franchise Extension: Mở r ng h ộ ệthống nhượng quy n s giúp công ty d dàng m r ng ề ẽ ễ ở ộ thị trường, tăng độ bao phủ thị trường và đem về nguồn doanh thu lớn cho công ty. Herbalife sẽ tiếp t c tuy n ch n thêm nhiụ ể ọ ều thành viên có năng lực cho kênh phân phối.
Line Extension: Phần m r ng dòng s n phở ộ ả ẩm đang giới thiệu m t s n phộ ả ẩm mới - tương tự như những gì cơng ty đã cung cấp (nghĩa là trong một dòng hoặc danh mục sản phẩm hiện có) đang nhắm mục tiêu thị trường hiện có bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại.
Đây là một cách tiếp cận rất phổ biến trong tiếp thị. Điều này là do tên thương hiệu hiện tại có một lượng khách hàng theo dõi và các s n ph m ho c bi n th m i s ả ẩ ặ ế ể ớ ẽ có xu hướng được những khách hàng trung thành này đón nhận tương đối tốt.
Ở đây, với dòng s n ph m H trợ ki m sốt cân n ng có th mở r ng s n Protein bar ả ẩ ỗ ể ặ ể ộ ả deluxe ra thêm nhiều mùi hương cũng như nhiều hình d ng và chạ ức năng
5.2. Chiến lược phát triển sản phẩm m ới
5.2.1.Phân tích kết hợp để t o sạ ản ph m m i ẩ ớ
5.2.1.1.Chọn lọc thuộc tính và cấp độ
Phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 30 khách hàng đã mua thực phẩm bổ sung với chức năng giảm cân nhằm khám phá về những nhu cầu, mong đợi về một loại sản phẩm mới của ngành thực phẩm chức năng trong tương lai.
Căn cứ vào k t qu nghiên cế ả ứu định tính, 2/3 thành viên nhóm th o luả ận cũng cho rằng 6 yếu tố, thuộc tính được chú ý t i bao gớ ồm như Tem kiểm định chất lượng và an tồn [1], Thể loại [2], Giá c [3], Mả ức độ hiệu qu [4], Thời gian s dả ử ụng [5], Hương [6].
44
Bảng 5.1: Các thu c tính và cộ ấp độ ủ c a s n ph m m i ả ẩ ớ
Thuộc tính Cấp độ
Tem kiểm định chất lượng và an toàn
Khơng có tem Tem chất lượng việt nam
Tem chất lượng quốc tế
Thể loại Dạng bột Dạng viên Dạng mảnh Giá cả 4-6 trăm 6-8 trăm 8 trăm đến 1 triệu Mức độ hiệu quả Cao Trung bình Thấp Thời gian sử dụng 1-3 tháng 3-6 tháng Trên 6 tháng Hương Chocolate Vani Trái cây
Sử d ng phân tích k t hụ ế ợp để liên k t các cế ấp độ thành các s n ph m gi nh khác nhau ả ẩ ả đị bằng cách chạy syntax trong spss, để khảo sát ngườ ỏi đánh giá bằi h ng cách sử dụng xếp hạng mức đồng ý. Các thu c tính và cộ ấp độ t o ra 243 kh ạ ả năng với phép tính đơn giản =(3x3x3x3x3). Thế nên rất khó để người được hỏi đánh giá hồ sơ với số lượng l n, do ớ đó cần gi m s ả ố lượng s n ph m gi ả ẩ ả đình bằng cách ch y syntax conjoint trong spss. B ng cách xem xét các kạ ằ ết hợp có ch a các y u t chính, 243 s n ph m gi ứ ế ố ả ẩ ả định đã được gi m xu ng còn 18 s n ph m gi ả ố ả ẩ ả định.
45
Bảng 5.2: B ng phân tích k t h p ả ế ợ
STT
Các thu c tính ộ
Thể loại Hương Tem kiểm định Độ hiệu quả Giá cả Thời gian 1 Dạng bánh Trái cây Tem chất lượng VN Trung bình 4-6 trăm 3-6 tháng 2 Dạng viên Vani Khơng có tem Trung bình 8 trăm-1 triệu 3-6 tháng 3 Dạng bột Trái cây Tem chất lượng QT Trung bình 4-6 trăm Trên 6 tháng 4 Dạng bột Vani Tem chất lượng QT Trung bình 8 trăm 1 triệu- 1-3 tháng 5 Dạng bột Vani Tem chất lượng VN Thấp 6-8 trăm Trên 6 tháng 6 Dạng bánh Vani Khơng có tem Thấp 4-6 trăm Trên 6 tháng 7 Dạng bột Trái cây Khơng có tem Cao 6-8 trăm 3-6 tháng 8 Dạng bột Chocolate Tem chất lượng VN Thấp 8 trăm 1 triệu- 3-6 tháng 9 Dạng bánh Trái cây Khơng có tem Thấp 8 trăm 1 triệu- 1-3 tháng 10 Dạng viên Trái cây Tem chất lượng QT Thấp 6-8 trăm 1-3 tháng 11 Dạng viên Vani Tem chất lượng VN Cao 4-6 trăm 1-3 tháng
12 Dạng bánh Chocolate Tem chất lượng VN Trung bình 6-8 trăm 1-3 tháng
13 Dạng bánh Chocolate Tem chất lượng QT Cao 8 trăm 1 triệu- Trên 6 tháng 14 Dạng viên Chocolate Tem chất lượng QT Thấp 4-6 trăm 3-6 tháng 15 Dạng bột Chocolate Khơng có tem Cao 4-6 trăm 1-3 tháng 16 Dạng bánh Vani Tem chất lượng QT Cao 6-8 trăm 3-6 tháng 17 Dạng viên Chocolate Khơng có tem Trung bình 6-8 trăm Trên 6 tháng 18 Dạng viên Trái cây Tem chất lượng VN Cao 8 trăm 1 triệu- Trên 6 tháng
Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được ch n là m t nhóm nh . ọ ộ ỏ
Đối tượng tham gia ph ng vỏ ấn: Người tiêu dùng ở TP H ồ Chí Minh đã từng s d ng thử ụ ực phẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân.
Cách th c ch n mứ ọ ẫu: Phương pháp chọn m u phi xác su t thu n ti n b ng cách phẫ ấ ậ ệ ằ ỏng vấn theo đường link đã tạo trên google forms. Với việc sử dụng bảng câu hỏi định lượng theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: hồn tồn khơng đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý).
Kích thước mẫu: n = 200.
46
5.2.1.2.Phân tích kết hợp
Sau khi ch y syntax trên ph n mạ ầ ềm spss để phân tích k t h p. ế ợ
Bảng 5.3: B ng Utilites ả
Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -,200 ,120 Dạng bánh ,358 ,120 Dạng viên -,158 ,120 HUONG Chocolate -,009 ,120 Vani ,087 ,120 Trái cây -,078 ,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -,251 ,120
Tem chất lượng VN ,111 ,120 Tem chất lượng QT ,141 ,120 DOHIEUQUA Cao ,181 ,120 Trung bình -,011 ,120 Thấp -,170 ,120 GIACA 4-6 trăm ,124 ,120 6-8 trăm -,144 ,120 8 trăm - 1 triệu ,020 ,120 THOIGIAN 1-3 tháng ,076 ,120 3-6 tháng ,020 ,120 Trên 6 tháng -,096 ,120 (Constant) 3,689 ,085 Bảng 5.4: B ng ch s ả ỉ ố tương quan Value Sig. Pearson's R ,891 ,000 Kendall's tau ,621 ,000
Từ kết quả tương quan R của Pearson trong bảng, kết luận rằng tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế có tương quan thuận v i nhau 0,891 và có giá trớ ị sig (ý nghĩa) 0.000 nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa). Nó chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ chặt chẽ giữa tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế. Hơn nữa, nó có nghĩa là có mối tương quan giữa giá trị ước tính và s thích ở thự ếc t .
47
Hình 5.3: Biểu đồ ộ ề ức độ c t v m quan trọng
Biểu đồ cột mức độ quan trọng minh họa rằng một thuộc tính có mức độ quan trọng cao nhất là Th ểloại (20,593%). Hơn nữa, các thuộc tính khác là Hương thơm (15,287%), Tem kiểm định (16,511%), Mức độ hiệu qu (15,948%), Giá c (15,358%) và cu i cùng là Thời gian sử ả ả ố dụng (16,303%).
Hình 5.4: Biểu đồ ộ c t Untilities Untility Estimate
Nhìn vào các biểu đồ mức độ quan tâm c a t ng thu c tính và mủ ừ ộ ức độ quan tr ng c a các ọ ủ thuộc tính về sản phẩm thì cho thấy các đáp viên cảm thấy Thể loại và Tem kiểm định là các yếu tố cần thiết khi quyết định mua th c phự ẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân, cụ thể bở ảng mức độ tiện ích, h c m th y v i s n ph m d ng bánh s c m th y tọ ả ấ ớ ả ẩ ạ ẽ ả ấ ốt hơn, nhanh hơn và mới mẻ hơn là so với các sản phẩm cổ điển v i d ng b t và s n phớ ạ ộ ả ẩm có đính kèm tem kiểm định chất lượng và an toàn quốc tế sẽ được tin dùng hơn các sản phẩm khơng có tem kiểm định và tem kiểm định chất lượng Vi t Nam. ệ
Kết quả khảo sát cho ra được là thực phẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân loại m i là ớ dạng bánh có hương vani có đính kèm tem kiểm định của Qu c t vố ế ới độhi u qu v cao và giá ệ ả cả rơi vào khoảng 4-6 trăm với th i gian sờ ử dụng là từ 1-3 tháng.
48
5.3. Chiến lược theo mơ hình BCG
Dấu chấm hỏi: Các sản ph m h trợ ẩ ỗ tăng cường thị l c ự
Các s n ph m này thu c nhóm d u ch m h i vì hi n nay nây sả ẩ ộ ấ ấ ỏ ệ ố lượng người m c b nh ắ ệ về mắt ngày càng tăng, độ tuổi mắc bệnh ngày càng trẻ hóa vì thế thị trường những sản phẩm hỗ trợ tăng cường th l c phát tri n r t nhanh. Th ị ự ể ấ ế nhưng người tiêu dùng thường tin tưởng các sản ph m c a nhẩ ủ ững cơng ty dược uy tín, Herbalife là m t công ty th c ph m chộ ự ẩ ức năng nên