Sử dụng ngay Sau khi chế biến
Sử dụng ngay 0,9 0,1
Sau khi chế biến 0,4 0,6
Xác định được 2 xác suất này rồi sau đó chạy Python để vẽ ra sơ đồ Markov. Sơ đồ Markov
Hình 4.1: Sơ đồ Markov
Sơ đồ kết hợp xác suất ban đầu với bảng ma trận chuyển đổi
Hình 4.2: Sơ đồ ế ợ k t h p xác xuất ban đầu v i ma tr n chuyớ ậ ển đổi
Giải thích cho sơ đồ này:
- Xác su t mà khách hàng l a ch n s dấ ự ọ ử ụng ngay sau 1 năm là: (0,5 x 0,9) + (0,5 x 0,6) = 0,75
- Xác su t mà khách hàng l a ch n s d ng sau ấ ự ọ ử ụ chế ến sau 1 năm là: bi (0,5 x 0,1) + (0,5 x 0,4) = 0,25
34
4.1.2.Markov n ẩ
Bảng 4.3: N l c Marketing th p ỗ ự ấ
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,6 0,2 0,2
Mua 0,3 0,7 0
Dừng Hẳn 0 0 1
Giảđịnh đố ới Hoi v ạt động Marketing thấp cho th y r ng: ấ ằ
- Khách hàng không mua chuy n sang tr ng thái mua là 20% và d ể ạ ự định d ng h n là 20%. ừ ẳ - Khách hàng mua v n gi ẫ ữ ý định mua kho ng 70% và chuy n sang ả ể trạng thái khơng mua khoảng 30%.
- Cịn nhóm khách hàng d ng h n v n gi ừ ẳ ẫ ữ ý định là t b 100%. ừ ỏ
Bảng 4.4: N l c Marketing cao ỗ ự
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,53 0,37 0,1
Mua 0,13 0,86 0,01
Dừng Hẳn 0,1 0,1 0,8
Giảđịnh đố ới Hoi v ạt động Marketing cao cho thấy r ng: ằ
- Nhóm khách hàng khơng mua v n gi ẫ ữ ý định không mua là 53% và 37% đã chuyển sang trạng thái mua và 10% chuy n sang tr ng thái dừng h n . ể ạ ẳ
- Nhóm khách hàng mua v n giẫ ữ ý định mua trong th i gian ti p theo là 86% và chuyờ ế ển sang tr ng thái không mua 13% và t b ạ ừ ỏchỉ1%.
- Những khách hàng trước đó trong trạng thái d ng h n v n gi nguyên tr ng thái là 80% ừ ẳ ẫ ữ ạ và chuy n thành không mua ho c mua là 10%. ể ặ
Hình 4.3: Sơ đồ Markov n ẩ
35 Dân s ố HCM 9.937.888 người 2020 Tỉ lệ nam 15 - 24 7,1% Tỉ lệ nữ 25-34 9% Khách hàng tiềm năng 9.937.888 x 16,1% ~ 1.600.000 người
Không mua: 944.000 người (59%) Mua: 656.000 người (41%) Dừng hẳn: 0 người (0%)
Xác xuất ban đầu: X = [ 0,59 0,41 0 ] 0 P là xác su t khách hàng chuy n sang ấ ể trạng thái khác trong vòng 1 năm.
P= 0,53 0,37 0,1 0,13 0,86 0,01 0,1 0,1 0,8
Xác suất trong giai đoạn 1 của năm 2022: X1 = [0,366 0,571 0,0631]
= 585.600 913.600 100.960
Vậy sau 1 năm với n l c Marketing cao s khách hàng ỗ ự ố đã thay đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác là:
- Không mua = 585.600 (giảm 358.400 người) - Mua = 913.600 (tăng 257.600 người) - D ng hừ ẳn = 100.960 (tăng 100.960 người) X2(2023) = [0,275 0,633 0,093] = 440.000 1.012.800 148.800 X3(2024) = [0,237 0,655 0,108] = 379.200 1.048.000 172.800 Hình 4.4: Tháp dân s t l nam n ố ỉ ệ ữ tại Vi t Nam (2020) ệ 0 0
36
4.1.3.Mơ hình chuyển đổi AER
Hình 4.5: Mơ hình chuyển đổi AER
4.2. Phân tích giá trị vòng đời khách hàng - CLV
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value CLV) là giá tr c a m t khách – ị ủ ộ hàng đóng góp cho cơng ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Bảng 4.5: Các thông tin trong CLV
Khách hàng 1.048.000 người
Trùng bình số lần mua của khách hàng 1,97
Tổng số lần mua 2.064.560 đồng
Số tiền trung bình mà khách hàng chi trả 618.141 đồng
Lợi nhuận biên 55%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 11%
Trung bình vịng đời khách hàng 9 tháng
Từ bảng này cho thấy giá tr trung bình cị ủa khách hàng là 9 tháng tương đương vớ ỉ lệ i t rời đi của khách hàng là 16%.
37
Bảng 4.6: Bảng giá tr khách hàng theo t ng tháng ị ừ
Months Transactions Revenue Gross Profit
0 2.064.560 1.276.189.182.960 đ 701.904.050.628 đ 1 1.841.588 1.276.189.182.960 đ 701.904.050.628 đ 2 1.642.696 1.138.360.751.200 đ 626.098.413.160 đ 3 1.465.285 1.015.417.790.071 đ 558.479.784.539 đ 4 1.307.034 905.752.668.743 đ 498.163.967.809 đ 5 1.165.874 807.931.380.519 đ 396.371.135.283 đ 6 1.039.960 642.841.913.949 đ 353.563.052.672 đ 7 927.644 573.414.987.243 đ 315.378.242.983 đ 8 827.459 511.486.168.620 đ 281.317.392.741 đ 9 738.093 456.245.662.409 đ 250.935.114.325 đ 10 658.379 406.971.130.869 đ 223.834.121.978 đ … … … … 130 1 450.138 đ 247.576 đ 131 1 401.524 đ 220.838 đ 132 1 358.159 đ 196.987 đ 133 1 319.478 đ 175.713 đ 134 0 284.974 đ 156.736 đ
=> Sau 11 năm thì số lần mua sẽ khơng cịn nữa và tổng lợi nhuận thu được cũng không đạ ết k t qu cao th nên bả ế ắt đầu tính từ tháng th 134. ứ
Bảng 4.7: B ng giá tr CLV ả ị
Tổng lợi nhuận gộp 6.499.108.349.978 đồng
Tổng số khách hàng 1.048.000 người
Giá trị CLV của từng khách hàng 6.201.439 đồng
Với tổng số khách hàng là 1.048.000 người thì tổng l i nhuợ ận thu được là 6.499.108.349.978 đồng.
=> Giá tr lâu dài c a khách hàng là 6.201.439 ị ủ đồng, điều này nói lên là cơng ty có th ể chi tiêu m t kho n chi phí thu hút khách hàng mua lộ ả ại (CAC), có nghĩa là số tiền mà công ty chi tiêu để mang 1 khách hàng m i v công ty trong khoớ ề ảng dưới 6.201.439 đồng. N u công ty ế chi tiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì cơng ty sẽ khơng có lợi nhuận.
4.3. Phân tích RFM
Sử dụng để xác định lượng khách nào là khách hàng t t nh t b ng cách ki m tra mố ấ ằ ể ức độ gần đây khách hàng đã mua, tần suất họ mua, và số tiền khách hàng chi tiêu.
38
Với việc khảo sát tuần suất mua hàng, lần gần đây mua hàng và giá tiền mà các đáp viên chi tr cho s n phả ả ẩm Thực ph m b sung chẩ ổ ức năng.
Với việc ch n l c 170 khách hàng - nhọ ọ ững người mua hàng trong 3 năm gần đây trong số 10.000 khách hàng g n bó vắ ới cơng ty 10 năm, sau khi thu thập được dữ liệu ti n hành chế ạy phân tích RFM trên ph n m m SPSS Modeler thì có k t quầ ề ế ả được th hi n t i các bể ệ ạ ảng dưới đây.
Bảng 4.8: B ng mơ t các nhóm khách hàng ả ả
Nhóm khách
hàng R Dấu hiệu (RFM Score) F M Size
Giá tr nh t ị ấ 5 3 5 4% Cốt lõi > 2 > 2 > 3 30,6% Tiềm năng > 3 < 3 > 2 19% Không chắc chắn < 3 < 3 > 1 26,4% Đã mất 1 < 3 < 3 20%
Hình 4.6: Biểu đồ trịn phần trăm kích thương củ ừa t ng nhóm khách hàng
- Đố ới v i nhóm khách hàng giá tr nh t: V i m c tiêu c a công ty là các ch s R, F, M ị ấ ớ ụ ủ ỉ ố đều ph i cao, tuy nhiên chỉ chi m mả ế ột lượng rất nh 4% nhưng nó vẫỏ n là một thơng điệp t t ố cho doanh nghi p. ệ
- Đố ới v i nhóm khách hàng C t lõi: Các ch s RFM phố ỉ ố ải đạt yêu c u là (>2, >2, >3), ầ chiếm 30,6% nhưng nếu đáp ứng được các ch sỉ ố trên thì chứng minh rằng nhóm khách hàng này s là nhóm khách hàng c t lõi mà doanh nghi p s Marketing và liên lẽ ố ệ ẽ ạc thường xuyên để giữ chân họ.
- Đố ới v i nhóm khách hàng tiềm năng: Với các ch sỉ ố R, F, M đều phải đạt là (>3, <3, >2) tuy ch chi m mỉ ế ột lượng khá nhỏ 19% nhưng nó ẫ v n là một nhóm khách hàng để doanh nghiệp quan tâm.
- Đố ới nhóm khách hàng Đã mất: Vì các ch s i v ỉ ố RFM đều khá thấp, đặc bi t là ch sệ ỉ ố R cho th y r ng h ấ ằ ọ đã không sử ụ d ng s n ph m ho c khơng có nhu c u s d ng. ả ẩ ặ ầ ử ụ
- Đố ới v i nhóm khách hàng Khơng ch c ch n: Vì ch có ch sắ ắ ỉ ỉ ố R, M là tương đối trung bình (<3, <3) chưa xác định được là khách hàng cịn đang có nhu cầu sử d ng Thụ ực ph m chẩ ức năng và chỉ s F thì ch cố ỉ ần (>1) trên thang điểm 5 thế nên nhóm khách hàng chưa đảm b o s ả ẽ mua và s d ng s n phử ụ ả ẩm.
39
4.4. Lưới chiến lược AER
4.4.1.Nhóm khách hàng
4.4.1.1.Nhóm giá trị nhất:
Bảng 4.9: Lưới chiến lược AER nhóm giá tr ịnhất
Acquisition strategy Expansion strategy Retention strategy
+ Truy n thông liên t c và trề ụ ực tiếp khi các sản ph m mới ra ẩ mắt.
+ Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm cho khách hàng.
+ S d ng hình nh cử ụ ả ủa người có sức ảnh hưởng để truy n tề ải thơng điệp của sản ph m. ẩ + Truyền thông và qu ng bá các ả chiến d ch, s ki n v i các phị ự ệ ớ ần quà và ưu đãi đi kèm.
+ T p trung ti p th các sậ ế ị ản phẩm cao c p và chấ ất lượng. + Chăm sóc và tư vấn chu đáo cho h nh ng s n ph m m i và ọ ữ ả ẩ ớ tốt nh t. ấ
+ Cập nh t và thông báo các ậ thông tin v s ki n, s n phề ự ệ ả ẩm qua kênh online nhanh chóng và hiệu qu . ả
+ Tổ chức các s ki n, hoự ệ ạt động để có th ểtrực ti p giao tiế ếp với khách hàng.
+ Các chương trình ưu đãi cho các khách hàng trung thành. + Tổ chức các chương trình chúc m ng sinh nhừ ật.
+ Voucher ngày l và quà t ng ễ ặ tri ân khách hàng.
+ Các chương trình tích điểm, lập th ẻ thành viên trung thành đi kèm v i các gói khuy n mãi. ớ ế + Khuy n mãi và t ng quà khi ế ặ khách hàng mua s ố lượng lớn và thanh tốn đúng hạn.
4.4.1.2.Nhóm Cốt lõi
Bảng 4.10: Lưới chiến lược AER nhóm c t lõiố
Acquisition strategy Expansion strategy Retention strategy
+ Gi i thi u các s n ph m mớ ệ ả ẩ ới và các chương trình khuyến mãi thơng qua các kênh online. + Truy n thông và qu ng bá ề ả các chi n d ch, sế ị ự kiện với các phần quà và ưu đãi đi kèm.
+ Tổ chức các s kiự ện, ho t ạ động để có thể trực tiếp giao tiếp v i khách hàng. ớ
+ Có các chương trình ưu đãi, tặng q khi khách hàng giới thiệu sản phẩm cho nh ng ữ người thân xung quanh. + Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm cho khách hàng.
+ Chương trình tặng phi u ế Coupon cho nh ng lữ ần mua sau.
+ Khuy n mãi và t ng quà khi ế ặ khách hàng mua s ố lượng l n ớ và thanh tốn đúng hạn. + Các chương trình tích điểm, lập th thành viên trung thành ẻ đi kèm với các gói khuy n mãi. ế
40
4.4.1.3.Nhóm Tiềm năng
Bảng 4.11: Lưới chiến lược AER nhóm tiềm năng
Acquisition strategy Expansion strategy Retention strategy
+ Gi i thi u s n phớ ệ ả ẩm đến khách hàng thông qua các chương trình ưu đãi dùng thử. + Qu ng bá hình nh s n phả ả ả ẩm và s m nh c a công ty thông ứ ệ ủ qua các kênh như online và on – ground.
+ Truy n thông v các l i ích ề ề ợ của sản ph m mang l ẩ ại.
+ Có các chương trình ưu đãi, tặng quà khi khách hàng giới thiệu s n phả ẩm cho nh ng ữ người thân xung quanh. + Tổ chức các s ki n, hoự ệ ạt động để có th ểtrực ti p giao tiế ếp với khách hàng. + S d ng hình nh cử ụ ả ủa người có sức ảnh hưởng để qu ng bá ả sản phẩm. + G i các lử ời chứng th c cự ủa các khách hàng đi trước để họ tham kh o và xác minh. ả + Có các chương trình khuyến mãi cho các lần đầu sử d ng. ụ + Khuy n mãi và t ng quà khi ế ặ khách hàng mua s ố lượng lớn và thanh toán đúng hạn. + S d ng hình nh cử ụ ả ủa người có sức ảnh hưởng để qu ng bá ả sản phẩm. 4.4.1.4.Nhóm Khơng chắc chắn
Bảng 4.12: Lưới chiến lược AER nhóm khơng ch c chắ ắn
Acquisition strategy Expansion strategy Retention strategy
+ Xây dựng độ thi n c m cệ ả ủa khách hàng đố ới thương hiệi v u bằng cách đề xu t các s n phấ ả ẩm tốt, truy n thông rõ s m nh cề ứ ệ ủa công ty.
+ Truy n thông v các l i ích ề ề ợ của sản ph m mang l ẩ ại.
+ Truy n tề ải các thơng điệp, tầm nhìn c a cơng ty. ủ
+ Tăng ưu đãi cho tất cả các dòng s n phả ẩm.
+ Tư vấn nhiệt tình rõ ràng. + Các hoạt động hỗ trợ, giao tiếp để tìm hiểu nhu cầu khách hàng để tăng thiện cảm lần đầu cho khách hàng.
+ G i các l i ch ng th c cử ờ ứ ự ủa các khách hàng đi trước để họ tham kh o và xác minh. ả
+ Thu th p feedback, comment ậ của khách hàng. + Kh o sát lý do khơng hài lịng ả của họ và xác định nhu c u mà ầ khách hàng mong mu n khi s ố ử dụng sản phẩm nh t. ấ + Có các chương trình khuyến mãi cho lần mua đầu s d ng. ử ụ
4.4.1.5.Nhóm Đã mất
Thu th p các ý ki n, feedbank, comment c a khách hàng lý do t i sao khách hàng lậ ế ủ – ạ ại khơng hài lịng v d ch v hay do chề ị ụ ất lượng s n ph m, tả ẩ ừ đó đưa ra các chính sách khắc phục để đả m b o các nhóm khách hàng khác có t l chuyả ỷ ệ ển đổi sang nhóm Đã mất trở nên ít, đồng thời vài l n ti p c n qu ng bá s n phầ ế ậ ả ả ẩm và chương trình khuyến mãi thơng qua kênh online để thuyết phục họ trở ại. l
CHIẾN LƯỢC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TỪ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN BỔ NGUỒN L C Ự
5.1. Chiến lược thương hiệu 5.1.1. Tầm nhìn thương hiệu 5.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Công ty TNHH Herbalife Vi t Nam xem khách hàng là trung tâm và cam kệ ết đáp ứng mọi nhu c u c a khách hàng. ầ ủ
41
Đầ ừu t vào các chính sách s n ph m th a mãn và có trách nhi m với khách hàng b ng ả ẩ ỏ ệ ằ cách không ng ng c i tiừ ả ến, đa dạng hóa s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ, đảm b o chả ất lượng, an toàn v ệ sinh th c ph m v giá c c nh tranh, tôn trự ẩ ới ả ạ ọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
5.1.2.Mơ hình bộ nhớ m ng liên k t vạ ế ới tài sản thương hiệu
Hình 5.1: Mơ hình b ộnhớ ạ m ng liên k t v i tài sế ớ ản thương hiệu
Với mơ hình b nh m ng liên k t vộ ớ ạ ế ới tài s n trên, cơng ty muả ốn định v hình ị ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng như sau:
- Khi nhắc đến Herbalife Nutrition thì khách hàng sẽ nghĩ đến các thu c tính và giá tr ộ ị cốt lõi của sản phẩm Herbalife mang lại là đây là Thực phẩm dinh dưỡng, Th c ph m chự ẩ ức năng giảm cân, Thực phẩm nâng cao thể chất.
- Ngồi ra cơng ty cịn muốn định v các giá tr b sung ị ị ổ là thương hiệu v i các dịng s n ớ ả phẩm an tồn và hiệu quả nhất trên th ị trường.
- Bên cạnh đó với vi c s d ng hình ệ ử ụ ảnh những người có sức ảnh h ng lớn như Ronaldo ưở để qu ng bá và ch ng minh s uy tín c a cơng ty. ả ứ ự ủ
- Tài tr cho các s ki n lợ ự ệ ớn điển hình như các giải bóng đá và đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam, điều này nhằm củng cố thêm lòng tin của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.
5.1.3.Tài sản thương hiệu
- Logo: Biểu tượng cây ba lá trên logo Herbalife có hai ý nghĩa: nguồn g c t nhiên và ố ự đặc tính ch a b nh của các s n ph m c a công ty. Nh ng chiữ ệ ả ẩ ủ ữ ếc lá tượng trưng cho cả bản ch t ấ và s phát triự ển. Hình trịn đặc trưng trong logo Herbalife là biểu tượng c a s vô t n. Gi ng ủ ự ậ ố như một chiếc nhẫn cưới tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu, vòng tròn bao bọc những chiếc lá gợi ý rằng bất kỳ ai dùng thử sản phẩm Herbalife đều có sức khỏe trọn đời. Nhìn chung, hình dạng của logo Herbalife có ý nghĩa tru ền cảm hy ứng thư thái và tin tưởng vào công ty.
- Màu sắc: Màu xanh lá tượng trưng cho sức khỏe và s sung túc. Màu xanh lá cây t lâu ự ừ đã được liên k t v i vi c ch a bế ớ ệ ữ ệnh, thư giãn, mơi trường và s ự n tĩnh. Do đó, logo Herbalife