Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -,200 ,120 Dạng bánh ,358 ,120 Dạng viên -,158 ,120 HUONG Chocolate -,009 ,120 Vani ,087 ,120 Trái cây -,078 ,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -,251 ,120
Tem chất lượng VN ,111 ,120 Tem chất lượng QT ,141 ,120 DOHIEUQUA Cao ,181 ,120 Trung bình -,011 ,120 Thấp -,170 ,120 GIACA 4-6 trăm ,124 ,120 6-8 trăm -,144 ,120 8 trăm - 1 triệu ,020 ,120 THOIGIAN 1-3 tháng ,076 ,120 3-6 tháng ,020 ,120 Trên 6 tháng -,096 ,120 (Constant) 3,689 ,085 Bảng 5.4: B ng ch s ả ỉ ố tương quan Value Sig. Pearson's R ,891 ,000 Kendall's tau ,621 ,000
Từ kết quả tương quan R của Pearson trong bảng, kết luận rằng tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế có tương quan thuận v i nhau 0,891 và có giá trớ ị sig (ý nghĩa) 0.000 nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa). Nó chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ chặt chẽ giữa tiện ích mơ hình và tiện ích th c tự ế. Hơn nữa, nó có nghĩa là có mối tương quan giữa giá trị ước tính và s thích ở thự ếc t .
47
Hình 5.3: Biểu đồ ộ ề ức độ c t v m quan trọng
Biểu đồ cột mức độ quan trọng minh họa rằng một thuộc tính có mức độ quan trọng cao nhất là Th ểloại (20,593%). Hơn nữa, các thuộc tính khác là Hương thơm (15,287%), Tem kiểm định (16,511%), Mức độ hiệu qu (15,948%), Giá c (15,358%) và cu i cùng là Thời gian sử ả ả ố dụng (16,303%).
Hình 5.4: Biểu đồ ộ c t Untilities Untility Estimate
Nhìn vào các biểu đồ mức độ quan tâm c a t ng thu c tính và mủ ừ ộ ức độ quan tr ng c a các ọ ủ thuộc tính về sản phẩm thì cho thấy các đáp viên cảm thấy Thể loại và Tem kiểm định là các yếu tố cần thiết khi quyết định mua th c phự ẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân, cụ thể bở ảng mức độ tiện ích, h c m th y v i s n ph m d ng bánh s c m th y tọ ả ấ ớ ả ẩ ạ ẽ ả ấ ốt hơn, nhanh hơn và mới mẻ hơn là so với các sản phẩm cổ điển v i d ng b t và s n phớ ạ ộ ả ẩm có đính kèm tem kiểm định chất lượng và an toàn quốc tế sẽ được tin dùng hơn các sản phẩm khơng có tem kiểm định và tem kiểm định chất lượng Vi t Nam. ệ
Kết quả khảo sát cho ra được là thực phẩm bổ sung v i chớ ức năng giảm cân loại m i là ớ dạng bánh có hương vani có đính kèm tem kiểm định của Qu c t vố ế ới độhi u qu v cao và giá ệ ả cả rơi vào khoảng 4-6 trăm với th i gian sờ ử dụng là từ 1-3 tháng.
48
5.3. Chiến lược theo mơ hình BCG
Dấu chấm hỏi: Các sản ph m h trợ ẩ ỗ tăng cường thị l c ự
Các s n ph m này thu c nhóm d u ch m h i vì hi n nay nây sả ẩ ộ ấ ấ ỏ ệ ố lượng người m c b nh ắ ệ về mắt ngày càng tăng, độ tuổi mắc bệnh ngày càng trẻ hóa vì thế thị trường những sản phẩm hỗ trợ tăng cường th l c phát tri n r t nhanh. Th ị ự ể ấ ế nhưng người tiêu dùng thường tin tưởng các sản ph m c a nhẩ ủ ững cơng ty dược uy tín, Herbalife là m t công ty th c ph m chộ ự ẩ ức năng nên khơng có được vị thế cạnh tranh mạnh mẽ.
Con Bò S a :ữ Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa
Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa thu c nhóm Con Bị S a vì dịng s n ph m này c a Herbalife ộ ữ ả ẩ ủ rất thành công và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn vì vậy vị thế cạnh tranh cũng rất cao. Thế nhưng hiện nay trên thị trường có r t nhi u các s n ph m hấ ề ả ẩ ỗtrợ tiêu hóa c a nhi u hãng ủ ề khác nhau vì th dế ẫn đến tình tr ng bão hịa th ạ ị trường
Ngôi sao: Các s n ph m hả ẩ ỗ trợ ể ki m soát cân n ng, Các s n ph m hặ ả ẩ ỗ trợ ứ s c kh e tim ỏ mạch, Các s n ph m h ả ẩ ỗtrợ ki m soát vể ận động và tăng cường sự tỉnh táo, các sản ph m h ẩ ỗtrợ xương khớp. Những sản phẩm này chúng chiếm chỗ đứng tiềm năng phát triển lớn trong thị trường, ngang với đó thì mức độ ạnh tranh cũng ở c mứ ấc r t cao.
Con chó: Các s n ph m hả ẩ ỗ trợ làn da tăng sức kh e mái tóc, Các s n ph m hỏ ả ẩ ỗ trợ tăng cường sức đề kháng. đang dần mất đi thị ph n c a mình, có th cho r ng hai s n ph m này ầ ủ ể ằ ả ẩ đang dần suy thối và cần có cuộc cách mạng cho từng sản phẩm.
=> Vì s n ph m gi m cân d ng bánh Protein Bar Deluxe là m t s n ph m m i và nả ẩ ả ạ ộ ả ẩ ớ ằm ở phân khúc cao nên việc chưa khai thác được nhi u trong th ề ị trường là điều hi n nhiên. Tuy v y, ể ậ sản ph m này rẩ ất đáng kỳ v ng vì mang nhi u lọ ề ợi th trong thế ị trường Vi t Nam so v i các s n ệ ớ ả phẩm hổ trợ khác trên th ị trường. Chính vì v y, s n ph m này ậ ả ẩ được xếp vào ô Chấm hỏi trong ma tr n BCG ậ
Hình 5.5: Mơ hình BCG
5.4. Ma trận Ansoff
5.4.1.Xác định xu hướng
49
Bảng 5.5: B ng Utilities d ả ự báo xu hướng
Utility Estimate Std. Error
THELOAI Dạng bột -0,200 0,120 Dạng bánh 0,358 0,120 Dạng viên -0,158 0,120 HUONG Chocolate -0,009 0,120 Vani 0,087 0,120 Trái cây -0,078 0,120
TEMKIEMDINH Khơng có tem -0,251 0,120
Tem chất lượng VN 0,111 0,120 Tem chất lượng QT 0,141 0,120 DOHIEUQUA Cao 0,181 0,120 Trung bình -0,011 0,120 Thấp -0,170 0,120 GIACA 4-6 trăm 0,124 0,120 6-8 trăm -0,144 0,120 8 trăm - 1 triệu 0,020 0,120 THOIGIAN 1-3 tháng 0,076 0,120 3-6 tháng 0,020 0,120 Trên 6 tháng -0,096 0,120 (Constant) 3,689 3,689
Kết quả khảo sát cho th y trong thuấ ộc tính THELOAI thì dạng bột có độ quan tấm thấp nhất (chiếm -0,2), và dạng bánh đang thu được lượng quan tâm cao nh t (chi m 0,358) c a các ấ ế ủ đáp viên.
=> Xu hướng tương lai về vi c s d ng th c ph m b sung vệ ử ụ ự ẩ ổ ới chức năng giảm cân đang hướng đến dạng loại sản phẩm mới so với dạng bột truyền thống trước đây.
5.4.2.Mô tả mơ hình ma tr n Ansoff ậ
Hiện này t i th ạ ị trường th c ph m b sung v i chự ẩ ổ ớ ức năng giảm cân thì Herbalife Nutrition đã có các dịng sản phẩm như:
- Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i h n hệ ớ ỗ ợp dinh dưỡng công th c 1 d ng b t ứ ạ ộ - Thực ph m dùng cho ch ẩ ế độ ăn đặc bi t v i d ng b t Protein ệ ớ ạ ộ
- Cell Activator d ng viên ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 d ng viên ỗ ợ ứ ạ - Cell-U-Loss d ng viên ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng b t ạ ộ
50
Việc thâm nh p thị ậ trường b ng các s n ph m v i chằ ả ẩ ớ ức năng giảm cân, Herbalife Nutrition Việt Nam đã có một lượng l n khách hàng có nhu c u gi m cân và ki m soát cân ớ ầ ả ể nặng và hầu hết là nữ gi i. ớ
Để mở r ng thị trường sang các phân khúc khác thì Herbalife đã phát triển các dịng s n ộ ả phảm quản lý cân năng dành phân khúc các vận động viên thể thao như:
- Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Th Thao Công Th c 1 ể ứ - Trà N-R-G
Phân khúc này thường là các b n tr , nhạ ẻ ững người hoạt động th ể thao thường xuyên, có lối s ng lành m nh. ố ạ
Sau khi nh n th y s n ph m b sung chậ ấ ả ẩ ổ ức năng dạng b t v i chộ ớ ức năng giảm cân và quản lý cân năng đã đạt ngưỡng trưởng thành trong vòng đờ ủa sản phi c ẩm, tuy nhiên đố ới i v sản ph m gi m cân và qu n lý cân n ng dẩ ả ả ặ ạng thanh bánh thì đang phát triển và tăng trưởng trong những năm sắ ớ ởi vì người tiêu dùng đã cảp t i b m th y nhàm chán v i dòng d ng b t, h ấ ớ ạ ộ ọ đang tìm kiếm một loại mới, sự trãi nghiệm mới. Thế nên Herbalife đã phát triển thị trường bằng việc cho ra mắt dòng sản phẩm Protein snack như:
- Protein Bar Deluxe - Protein Bites Bảng 5.6: Ma tr n Ansoff ậ Sản phẩm hi n t i ệ ạ Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Thâm nh p th ậ ị trường
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc biệt với hỗn hợp dinh dưỡng công th c 1 d ng bứ ạ ột.
- Thực ph m dùng cho chẩ ế độ ăn đặc bi t v i dệ ớ ạng bột Protein.
- Cell Activator d ng viên. ạ
- H n h p Vitamin công th c 2 dỗ ợ ứ ạng viên. - Cell-U-Loss d ng viên. ạ
- Trà th o mả ộc cô đặc d ng bạ ột.
Phát tri n thể ị trường
Dòng thực phẩm giảm cân d ng ạ bánh Protein Bar Deluxe
Thị
trường
mới
Phát tri n s n ph m ể ả ẩ - Herbalife 24 Hydrate
- Herbalife 24 Rebuild Strength
- H n Hỗ ợp Dinh Dưỡng Thể Thao Công Th c 1 ứ - Trà N-R-G
Đa dạng hóa ngành và s n ph m ả ẩ (Chưa có các chiến lược)
5.5. Mơ tả s n ph m cả ẩ ụ thể
5.5.1.Tên s n ph m và hình nh minh h a ả ẩ ả ọ
51 Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond.
Tăng cường protein với Protein Bar Deluxe giúp hỗ trợ mục tiêu quản lý cân nặng và lối sống lành mạnh, năng động c a b n. ủ ạ
5.5.2. Tính năng
Sản phẩm có đặc tính an tồn th c phự ẩm cho người s d ng, lành tính cho mử ụ ọi đối tượng. Sản ph m này có khẩ ả năng hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái cũng như tăng sức đề kháng nhằm giảm nguy cơ mắc bệnh. Ngồi ra cịn có hiệu quả giảm cân và là nguồn protein tuyệt vời, giúp duy trì năng lượng, thỏa mãn cơn đói và xây dựng và duy trì khối lượng cơ nạc.
5.5.3. Lợi ích
Thực ph m chẩ ức năng giúp ngăn ngừa thiếu h t chụ ất dinh dưỡng, bổ sung nhi u ch t dinh ề ấ dưỡng quan tr ng, bao g m vitamin, khoáng ch t, ch t béo lành m nh và chất xơ. Chế ăn ọ ồ ấ ấ ạ độ uống đa dạng thực phẩm kết với với việc bổ sung thực phẩm chức năng sẽ đảm bảo bạn nhận đủ các chất dinh dưỡng cần thi t và phòng tránh thi u h t chế ế ụ ất dinh dưỡng.
Thực ph m chẩ ức năng cung cấp các chất dinh dưỡng quan tr ng có th giúp b o v ọ ể ả ệchống lại b nh t t, có thệ ậ ể ngăn ngừ ổn thương tếa t bào và m t s b nh ộ ố ệ mãn tính, và cịn tăng cường chức năng của não và sức khỏe của tim.
5.5.4.Thiết kế
Bảng 5.7: Các y u t c n thi t trong thi t k bao bì ế ố ầ ế ế ế
Nội dung trình bày Logo, slogan, thơng điệp, Hướng dẫn sử dụng, công dụng, cách dùng, b o qu n, h n s d ng, ngày s n xu t, thông tin ngu n gả ả ạ ử ụ ả ấ ồ ốc sản phẩm, công ty, nơi sản xu t, mã v ch, thông tin b ng thành ấ ạ ả phần sửa sản phẩm, nhãn chứng nhận.
Phương thức đóng gói - S ố lượng l n s ớ ẽ được đặt trong thùng gi y cacton. ấ
- Đố ới v i khách hàng mua l theo t ng h p thì có m i h p chẻ ừ ộ ỗ ộ ứa 14 gói bánh.
- Đố ới v i khách hàng mua l theo t ng gói bánh thì s n ph m s ẻ ừ ả ẩ ẽ được đặt trong túi nh a tái ch ự ế sau tiêu dùng (PCR) in logo thương hiệu.
Nhãn hi u ệ - Nhãn Xanh c a th giủ ế ới: quy định v trình t , th t c, ch ng nhề ự ủ ụ ứ ận và g n nhãn sinh thái cho các s n ph m thân thi n vắ ả ẩ ệ ới môi trường. - Chứng nh n American Red Cross. ậ
5.5.5.Chu kỳ sống của s n ph m ả ẩ
Tại thị trường Việt Nam sản phẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond vẫn cịn m i vì ớ vậy sản phẩm đang ở giai đoạn là giới thiệu và chuẩn bị tung ra thị trường, th nên công ty c n ế ầ phải có các gi i pháp v viả ề ệc đầu tư marketing, truyền thơng tích hợp trên các kênh như online, on air, on ground tích cực và nên tăng cường các hoạt động ki m tra chể ất lượng c a s n phủ ả ẩm.
52
Hình 5.6: Chu k s ng s n ph m ỳ ố ả ẩ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 6.1. Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Đại dịch Covid-19 bùng nổ cũng là lúc các doanh nghiệp nh n ra s quan tr ng c a vi c chi tiêu các m t hàng tiêu dùng cậ ự ọ ủ ệ ặ ủa người dân Vi t Nam, ệ đồng thời xu hướng lối s ng lành m nh, ch ăn cân bằố ạ ế độ ng, kiểm soát được cân n ng c a b n ặ ủ ả thân ngày càng được người dân chú trọng. Herbalife là một trong những công ty nổi tiếng chuyên s n xu t các m t hàng thả ấ ặ ực phẩm chức năng tốt cho s c kh e. Thứ ỏ ời điểm ra mắt chưa có nhiều đối th c nh tranh vì thủ ạ ị trường thanh bánh Protein này còn r t m i, tuy nhiên ấ ớ đây cũng là một thị trường tiềm năng và đã các công ty FMCG lớn đã tung ra các dòng sản phẩm phục vụ cho phân khúc th ị trường này
Để có th chiể ếm được thị phần cao thì Herbalife đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập để vừa ph biổ ến s n phả ẩm đến với người tiêu dùng, cũng như đánh vào tâm lý về thời gian khó khăn về tài chính của người dân, từ đó tạo động lực tiêu thụ dịng sản phẩm bánh protein mới để đạ t m c tiêu thị ph n và thu lợi nhu n v sau. ụ ầ ậ ề
Bảng 6.1: Giá bán s n phả ẩm Protein Bar Deluxe: Vanilla Almond
Dòng sản phẩm Loại sản phẩm Giá bán
Protein bar Thanh bánh Protein bar: Vanilla Almond 500.000 vnđ
6.2. Chiến lược phân phối
Hình 6.1: C u trúc kênh phân phấ ối
53
6.2.1.Cấu trúc kênh phân ph ối
Hệ thống c p 0: Công ty ấ Herbalife Nutrition → Khách hàng cuối cùng
Công ty Herbalife l a ch n bán hàng qua kênh tr c ti p, dùng chính các khách hàng ự ọ ự ế (người tiêu th s n ph m) là lụ ả ẩ ực lượng để bán hàng và t ổchức kênh bán hàng đa cấp là m t lộ ựa chọn thông minh, mang l i hi u qu và ti t ki m chi phí. N n t ng kinh doanh là d a trên s n ạ ệ ả ế ệ ề ả ự ả phẩm, mang lại tối đa sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng sản phẩm.
Hệ thống cấp 1: Công ty Herbalife Nutrition → Nhà phân phối, Nhà bán l ẻ → Khách
hàng cu i cùng ố
Cơng ty có các mạng lưới nhà phân ph i r ng (các t ng mố ộ ầ ạng lưới cấp dưới 1, 2, 3… theo sơ đồ minh ho ạ dưới đây). Hưởng tỷ l % hoa h ng phí trích t doanh s c a các nhà phân phệ ồ ừ ố ủ ối lẻ khác trong mạng lướ ủi c a mình thúc đẩy để nhà phân ph i l c g ng thi t l p càng nhi u ố ẻ ố ắ ế ậ ề mạng lưới càng tốt và đảm bảo hỗ trợ nhóm c a mình hoủ ạt động hi u qu . ệ ả
6.2.2.Quản trị kênh phân ph ối
- Hưởng t l % hoa h ng phí trích t doanh s c a các nhà phân ph i ỷ ệ ồ ừ ố ủ ố để thúc đẩy để nhà phân ph i l c g ng thi t l p càng nhi u mố ẻ ố ắ ế ậ ề ạng lưới càng tốt và đảm b o h ả ỗtrợ nhóm c a mình ủ hoạt động hiệu quả.
- Thúc đẩy kh ả năng linh hoạt động hoạt động tự doanh b ng viằ ệc quy định về chính sách tích lũy điểm thưởng; bán càng nhi u s n phề ả ẩm càng được tích lũy nhiều điểm (Volume point), từ đó có thể được b nhi m lên các cổ ệ ấp cao hơn (Supervisors, World Team, Chairman's Club, President's Team,..), kèm theo là các kho n l i nhu n h p d n, các phả ợ ậ ấ ẫ ần thưởng xứng đáng
6.3. Truyền thơng tích h p ợ
6.3.1.Quảng cáo:
- Quảng cáo trên các kênh truy n hình, truyề ền thơng đại chúng. Điển hình như kênh VTV3, HTV9.
- Quảng cáo trên các trang m ng xã h i ạ ộ như Facebook, Instagram nơi tập trung một lượng