Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Theo giới tính Nam 82 54,7 54,7 Nữ 68 45,3 100 Theo độtuổi Dưới 18 tuổi 19 12,7 12,7 Từ 18 đến 30 tuổi 57 38,0 50,7 Từ 31 đến 50 tuổi 42 28,0 78,7 Trên 50 tuổi 32 21,3 100 Theo nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên 23 15,3 15,3
Kinh doanh 65 43,3 76,7
Cán bộ, công nhân viên chức 30 20,0 96,7
Khác 5 3,3 100 Theo thu nhập Dưới 4 triệu/tháng 20 13,3 13,3 4–7 triệu/tháng 59 39,3 52,7 7–10 triệu/tháng 46 30,7 83,3 Trên 10 triệu/tháng 25 16,7 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020) Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá đáng kể. Trong 150 đối tượng được phỏng vấn, có 82 đối tượng là nam (chiếm 54,7%) và có 68 đối tượng là nữ(chiếm 45,3%).
Theođộ tuổi: qua kết quả điều tra ởbảng trên, số khách hàng có độtuổi chủyếu “Từ 18 đến 30 tuổi” (chiếm đến 38,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát) và “Từ 31 đến 50 tuổi” (chiếm đến 28,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát). Trong khi đó độtuổi “Trên50 tuổi” chiếm 21,3%. Cịn lại là số ít độtuổi “Dưới 18 tuổi” với 19 đối tượng khảo sát trên tổng số150.
Theo nghề nghiệp: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có nghề nghiệp ổn định. Trong đó, nghề nghiệp “Kinh doanh” có tỉ lệcao nhất với 65 lượt trảlời (chiếm 43,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có nghềnghiệp “Cán bộ cơng nhân viên chức” với 30 đối tượng (chiếm 20,0% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Lao động phổ thông” chiếm 18,0%, thứ 4 là “Học sinh, sinh viên” chiếm 15,3% và ít nhất là nhóm “Khác” với chỉ 5 lượt trảlời (chiếm 3,3%).
Theo thu nhập: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có mức thu nhập chủ yếu là “4-7 triệu/tháng” với 59 lượt trảlời (chiếm 39,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng có mức thu nhập “7-10 triệu/tháng” (chiếm 30,7%) và “Trên 10 triệu/tháng” (chiếm 16,7%). Cịn lại là số ít nhóm “Dưới 4 triệu/tháng” chỉvới 20 lượt trảlời (chiếm 13,3%).
2.2.1.2 Mô tảhành vi của khách hàngBảng 2.8: Mô tảhành vi của khách hàng Bảng 2.8: Mơ tảhành vi của khách hàng Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Theo nguồn thơng tin giúp khách hàng biết đến
Bạn bè, người thân giới thiệu 85 56,7
Thông qua Internet 107 71,3
Hoạt động quảng bá, giới
thiệu của công ty 123 82,0
Khác 55 36,7
Theo lý do lựa chọn dịch vụcủa VTVcab Huế
Giá cảhợp lý 49 32,7 32,7
Chất lượng dịch vụtốt 19 12,7 45,3
Nhân viên nhiệt tình, chu
đáo 26 17,3 62,7
Thương hiệu uy tín 37 24,7 87,3
Nhiềugói cước hấp dẫn 14 9,3 96,7
Khác 5 3,3 100
Theo gói cước đang sửdụng
Dịch vụ cơ bản (Cáp thường) 35 23,3 23,3 Gói CHẤT 5 3,3 26,7 Gói Đỉnh 8 5,3 32,0 Gói K+ 48 32,0 64,0 Gói NET lẻ 11 7,3 71,3
Combo DVCB & Internet 29 19,3 90,7
Combo CHẤT & Internet 10 6,7 97,3
Combo ĐỈNH & Internet 4 2,7 100
Theo thời gian sửdụng
Dưới 6 tháng 20 13,3 13,3
Từ6đến12 tháng 25 16,7 30,0
Từ 12 đến 24 tháng 37 24,7 54,7
Từ 24 đến 36 tháng 46 30,7 85,3
Trên 36 tháng 22 14,7 100
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến: trong tất cảcác nguồn thơng tin thì nguồn thơng tin “Hoạt động quảng bá, giới thiệu của cơng ty” có tỷlệcao nhất với 82,0%. Đứng thứ2 là nguồn thông tin “Internet” với 107 người trảtrời (chiếm 71,3%). Tiếp theo đó là lần lượt các nguồn “Bạn bè, người thân giới thiệu” chiếm 56,7%. Có tỉ lệthấp nhất là nguồn “Khác” chiếm 36,7% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát.
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ: dịch vụlà một trong những ngành địi hỏi chữTín nhiều nhất, vì vậy dễhiểu khi lý do “Thương hiệu uy tín” có tỷlệkhá cao với 37 lượt trảlời, chiếm 24,7%. Cao nhất là “Giá cảhợp lý” với 49 lượt trảlời, chiếm 32,7%. Đứng thứ 3 là “Nhân viên nhiệt tình, chu đáo” với 26 lượt trảlời, chiếm 17,3%. Một số ít các lý do còn lại được khách hàng lựa chọn đó là “Chất lượng dịch vụtốt” (chiếm 12,7%), “Nhiều gói cước hấp dẫn” (chiếm 9,3%) và “Khác” (chiếm 3,3%).
Theo gói cước đang sử dụng: dựa vào kết quả ở bảng trên, có thể thấy rằng phần lớn khách hàng sửdụng 3 gói sản phẩm đó là “Gói K+” với 48 lượt trảlời (chiếm 32,0% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát), “Dịch vụ cơ bản (Cáp thường)” với 35 lượt trả lời (chiếm 23,3%) và gói “Combo DVCB & Internet” với 29 lượt trả lời (chiếm 19,3%). Còn lại là các gói sản phẩm nhỏ lẻ được khách hàng lựa chọn ít trong nghiên cứu này.
Theo thời gian sửdụng: dựa vào kết quảtừbảng trên có thểthấy rằng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tại VTVcab Huế có thời gian chủ yếu là “Từ 24 đến 36 tháng” với 46 lượt trả lời (chiếm 30,7%). Đứng thứ2 là thời gian sử dụng “Từ 12 đến 24 tháng” với 37 lượt trảlời (chiếm 24,7%). Còn lại là khoảng thời gian “Từ 6 đến 12 tháng” (chiếm 16,7%), “Trên 36 tháng” (chiếm 14,7%) và “Dưới 6 tháng” (chiếm 13,3%).
2.2.2 Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữliệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập, gồm: - Sựtin cậy.
- Khả năng đáp ứng. - Sự đồng cảm.
-Phương tiện hữu hình. -Năng lực phục vụ.
Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợpởbảng dưới đây:
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
1. Sựtin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,896
TC1 0,770 0,867
TC2 0,737 0,875
TC3 0,710 0,882
TC4 0,744 0,873
TC5 0.770 0,869
2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,729
DU1 0,524 0,666 DU2 0,511 0,676 DU3 0,475 0,696 DU4 0,577 0,633 3. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,710 DC1 0,582 0,594 DC2 0,468 0,666 DC3 0,431 0,686
DC4 0,509 0,640 4. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,782
HH1 0,691 0,674
HH2 0,597 0,725
HH3 0,527 0,764
HH4 0,547 0,749
5. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,760
PV1 0,625 0,667
PV2 0,579 0,692
PV3 0,584 0,689
PV4 0,449 0,760
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thểkết luận rằng:
- Yếu tố Sự tin cậy bao gồm 5 biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5. Ta
thấy, tất cảcác biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,896 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
- Yếu tố Khả năng đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát: DU1, DU2, DU3, DU4.
Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,729 nên tất cảcác biến quan sát này đều được chấp nhận.
- Yếu tốSự đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát: DC1, DC2, DC3, DC4. Ta thấy,
tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,710 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
HH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,782 nên tất cảcác biến quan sát này đều được chấp nhận.
- Yếu tố Năng lực phục vụbao gồm 4 biến quan sát: PV1, PV2, PV3, PV4. Ta thấy, tất cảcác biến quan sát đều có hệsố tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,760 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận.
Qua đó có thểkết luận rằng thang đo được sửdụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,759
CLDV1 0,627 0,650
CLDV2 0,614 0,655
CLDV3 0,546 0,727
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Chất lượng dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,759. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,759 nên biến phụ thuộc “Chất lượng dịch vụ” được giữlại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.3 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)
2.2.3.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Đểáp dụng được phân tích nhân tốcần trải qua phép kiểm định sựphù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,721
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 1172,900
Df 210
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảtừbảng trên cho thấy cơ sở dữliệu này là hồn tồn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,721 tương ứng với 72,1% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do sốphiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tốlà hồn tồn phù hợp.
2.2.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sửdụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên. Kết quả phân tích nhân tố từ dữ liệu điều tra được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 TC1 0,862 TC5 0,852 TC2 0,840 TC4 0,831 TC3 0,795 HH1 0,856 HH2 0,782 HH3 0,734 HH4 0,712 PV1 0,817 PV2 0,778 PV3 0,768 PV4 0,640 DU4 0,776 DU3 0,731 DU2 0,718 DU1 0,681 DC1 0,798 DC4 0,748 DC2 0,678 DC3 0,638 Eigenvalue 3,942 2,963 2,387 2,125 1,687 Phương sai trích % 18,769 14,111 11,367 10,119 8,033 Phương sai trích tích lũy % 18,769 32,880 44,247 54,366 62,399
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Từ số liệu ở bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đãrút trích được 5 nhân tố từ21 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 62,399% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt u cầu vì có hệsốtải đều lớn hơn 0,5.
- Nhóm nhân tốthứnhất (TC1, TC5, TC2, TC4, TC3): Giá trị Eigenvalue bằng 3,942, nhân tố này gồm 5 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sự tin cậy, đây là nhân tố giải thích được 18,769% biến thiên của dữliệu điều tra.
- Nhóm nhân tố thứ hai (HH1, HH2, HH3, HH4): Giá trị Eigenvalue bằng 2,963, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến Phương tiện hữu hình, đây là nhân tố giải thích được 14,111% biến thiên của dữliệu điều tra.
- Nhóm nhân tốthứba (PV1, PV2, PV3, PV4): Giá trị Eigenvalue bằng 2,387, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đếnNăng lực phục vụ, đây là nhân tốgiải thích được 11,367% biến thiên của dữliệu điều tra.
- Nhóm nhân tốthứ tư (DU4, DU3, DU2, DU1): Giá trịEigenvalue bằng 2,125, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Khả năng đáp ứng, đây là nhân tốgiải thích được 10,119% biến thiên của dữliệu điều tra.
- Nhóm nhân tố thứ năm (DC4, DC1, DC2, DC3): Giá trị Eigenvalue bằng 1,687, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tốnày bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sự đồng cảm, đây là nhân tố giải thích được 8,033% biến thiên của dữliệu điều tra.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,688
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 113,910
Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảtừbảng trên cho thấy cơ sở dữliệu này là hoàn tồn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,688 tương ứng với 68,8% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do sốphiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tốlà hồn tồn phù hợp.
2.2.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộcBảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc Chất lượng dịch vụ Hệsốtải CLDV1 0,844 CLDV2 0,840 CLDV3 0,789
Phương sai trích tích lũy % 68,018
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ3 biến quan sát mà đề tài đãđề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa VTVcab–Huế.
Nhận xét:
Qua q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xácđịnh được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của VTVcab, đó là
“Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” và
“Năng lực phục vụ”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độtin cậy thang đo và phân tích nhân tốkhám phá.
2.2.4 Phân tích hồi quy
2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc
Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson
CLDV TC DU DC HH PV Tương quan Pearson 1,000 0,441 0,389 0,392 0,313 0,432 Sig.(2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 150 150 150 150 150 150
Giảthiết:
+ Hₒ: các biến độc lập khơng có sự tương quan với biến phụthuộc. + H₁: các biến độc lập có sự tương quan với biến phụthuộc.