Sơ đồ 1 : Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụcủa mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu vềmối quan hệgiữa hai yếu tốnày thì (Spreng & Mackoy, 1996) cũng chỉra rằng chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sựhài lịng khách hàng.
1.2 Truyền hình cáp và các nội dung liên quan đến truyền hình cáp
1.2.1 Khái niệm truyền hình cáp
Truyền hình cáp là hệ thống cung cấp tín hiệu truyền hình tới thuê bao bằng
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng
Nhu cầu khơng
được đáp ứng
Sựhài lịng Chất lượng
việc sử dụng cáp hữu tuyến. Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng khơng làm nổi. Truyền hình cáp thực hiện theo ngun tắc tín hiệu được truyền hình trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Do đặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sử dụng. Ngồi ra, truyền hình cáp cịn có thể giải quyết một loạt dịch vụ của xã hội hiện đại mà truyền hình sóng khơng thể thực hiện.
Mạng truyền hình cáp sử dụng mạng lai ghép cáp quang-cáp đồng trục (HFC) đểtruyền tín hiệu truyền hình. Tín hiệu truyền hình được truyền trực tiếp từ Đài truyền hìnhđến tận thuê bao. Vì vậy, tín hiệu truyền hình cáp đến với khách hàng khơng bị can nhiễu và ảnh hưởng từ môi trường bên ngồi, do đó truyền hình cáp có tính ổn định cao, độnét tốt, chất lượng âm thanh và hình ảnh cùng số lượng kênh chương trình hơn hẳn các dịch vụtruyền hình khác. Ưu điểm lớn nhất của Truyền hình Cáp là sự đa dịch vụ trên đó. Với hệthống mạng truyền hình cáp hữu tuyến, chúng ta có thể triển khai các dịch vụ gia tăng khác như internet băng thơng rộng, truyền hình theo u cầu, điện thoại, fax…Truyền hình Cáp khơng cần máy phát hìnhđa kênh, khơng chiếm tần sốkhơng gian, khơng gây nhiễu loạn sóng vơ tuyến sang các dịch vụkhác, rất phù hợp với cảnh quan của khu đô thịhiện đại
1.2.2Đặc điểm của truyền hình cáp
Mạng truyền hình cáp bao gồm 3 thành phần chính: Hệ thống thiết bị tại trung tâm, hệthống mạng phân phối tín hiệu và thiết bịthuê bao.
Hệthống thiết bị trung tâm
Hệthống trung tâm (Headen System) là nơi cung cấp, quản lý chương trình hệ thống mạng truyền hình cáp. Đây cũng chính là nơi thu thập các thông tin quan sát trạng thái, kiểm tra hoạt động mạng và cung cấp các tín hiệu điều khiển.
Với các hệthống mạng hiện đại có khả năng cung cấp các dịch vụtruyền tương tác, truyền sốliệu, hệthống thiết bị trung tâm cịn có thêm các nhiệm vụ như: Mã hóa tín hiệu quản lý truy nhập, giao tiếp với các mạng viễn thông như mạng Internet...
Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp
trung tâm mạng đến các thuê bao. Tùy theo đặc trưng của mỗi hệ thống truyền hình cáp, mơi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ thay đổi: Với hệ thống truyền hình cáp như MMDS mơi trường truyền dẫn tín hiệu sẽ là sóng vơ tuyến. Ngược lại, đối với hệ thống cáp hữu tuyến (cáp quang, cáp đồng trục, cáp đồng xoắn...). Mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp hữu tuyến có nhiệm vụ nhận tín hiệu phát ra từcác thiết bị trung tâm, điều chế, khuếch đại, cấp nguồn và phân phối tín hiệu hình đến tận thiết bị của thuê bao.
Hệ thống mạng phân phối tín hiệu truyền hình cáp là bộ phận quyết định đến đối tượng dịch vụ, khoảng cách phục vụ, số lượng thuê bao và khả năng mởrộng cung cấp mạng.
Thiết bịtại nhà thuê bao
Với một mạng truyền hình cáp sửdụng cơng nghệ tương tự, thiết bịtại thuê bao có thể chỉ là một máy thu hình, thu tín hiệu từ mạng phân phối tín hiệu. Với mạng truyền hình cáp sửdụng công nghệ hiện đại hơn, thiết bị thuê bao gồm các bộchia tín hiệu, các đầu thu tín hiệu truyền hình và các cáp dẫn... Các thiết bị này có nhiệm vụ thu tín hiệu và đưa đến TV để thuê bao sửdụng các dịch vụ của mạng: Chương trình TV, truy cập Internet, truyền dữliệu...
1.2.3 Vai trị của truyền hình cáp
Truyền hình cáp ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của truyền hình sóng, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu, dịch vụ riêng lẻ mới mẻ mà truyền hình sóng khơng làm được. Truyền hình cáp thực hiện theo nguyên tắc tín hiệu được truyền trực tiếp qua cáp nối từ đầu phát đến đầu máy thu hình. Dođặc điểm mà truyền hình cáp có thể chuyển đi nhiều chương trình một lúc có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng người sửdụng. Ngoài ra, truyền hình cáp cịn có thểgiải quyết một loại dịch vụcủa xã hội hiện đại mà truyền hình sóng khơng thểthực hiện được.
Trong các loại truyền thơng đại chúng, truyền hình cáp là phương tiện ra đời muộn, tuy nhiên nó là sản phẩm của nền văn minh khoa học hiện đại và cơng nghệ phát triển. Truyền hình cáp đã thừa hưởng kinh nghiệm và phương pháp tạo hình ảnh, tiếng của điệnảnh và phát thanh một cách hiệu quả nhất. Truyền hình là phương tiện
quan sát trực tiếp cuộc sống của mỗi giađình, khả năng trực quan cóảnh hưởng rất lớn tới quá trình nhận thức của con người. Chỉ một khn hình thơi cũng có thểtruyền đạt trực tiếp hình ảnh của sựvật cụ thể, phản ánh trực tiếp đời sống xã hội một cách thiết thực nhất.
Cuộc sống của con người hết sức phong phú và đa dạng nên việc đáp ứng nhu cầu thơng tin trên sóng truyền hình cũng phải rất đa dạng và phong phú. Đời sống tinh thần của con người ngày càng phát triển, do đó khơng chấp nhận cách đưa tin đơn điệu, nghèo nàn. Điều này yêu cầu thông tin trên truyền hình phải cực kỳphong phú, phản ánh mọi mặt, mọi khía cạnh trong đời sống xã hội, đáp ứng được nhu cầu giải trí của cơng chúng. Trên thực tế, truyền hình cáp đã và đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu thơng tin và giải trí của con người
1.3 Chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp ln phải quan tâm tới việc làm sao để đạt được doanh số cao, lợi nhuận lớn. Chính và thế, các doanh nghiệp ln tìm cách thu hút thêm nhiều khách hàng mới về phía mình, để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ trong thị trường Truyền hình Cáp thìđiều quan trọng nhất chính là chất lượng, nội dung sản phẩm Truyền hình Cáp và các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hồn tồn sai lầm. Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng đó kết thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác. Khách hàng khi cầm sản phẩm của bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu – bắt đầu một phương thức mới, một thói quen mới. Chính và thế họmặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụsau bán hàng của bạn. Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họsẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn.
Thoả mãn khách hàng, đó chính là bí quyết tạo dựng sự thành cơng cho bất kỳ doanh nghiệp nào và với thị trường Truyền hình Cáp, thì tiêu chí đó càng trở nên vơ
cùng quan trọng. Đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụcủa bạn sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, bởi điều đó có nghĩa là bạn hiểu những gì khách hàng thực sựmuốn.
1.3.2 Sựcần thiết của việc nâng cao chất lượng truyền hình cáp
Cho đến nay, truyền hình cáp tại Châu Á phát triển khá nhanh chóng, đặc biệt là các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc,...Hiện nay, Thái Lan có khoảng vài trăm ngàn thuê bao truyền hình cáp, với lệ phí hàng tháng 20 USD/ tháng. Các nước khác cũng coi truyền hình cáp hữu tuyến là phương tiện nghe nhìn đại chúng thích hợp sử dụng kinh phí đóng góp của nhân dân mà không phải xin kinh phí Nhà nước. Nhu cầu sử dụng truyền hình cáp đang phát triển ngày càng lớn đòi hỏi các doanh nghiệp, các quốc gia cần có biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ cho nhu cầu của công chúng tăng lên.
Trong điều kiện hiện nay, giá cả khơng cịn là mối quan tâm duy nhất thì chất lượng là cơng cụhữu hiệu nhất đểdoanh nghiêp cạnh tranh. Nâng cao chất lượng dịch vụTruyền hình Cáp có nghĩa là làm hài lịng khách hàng sửdụng dịch vụ. Sựhài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành cơng trong hoạt động kinh doanh. Hài lịng khách hàng là tài sản đảm bảo dòng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai. Nhờ đó tăng khả năng tích luỹ cho tái đầu tư, hiện đại hố cơng nghệ, máy móc thiết bị, thúc đẩy tiến bộkhoa học kỹ thuật, lợi nhuận được tăng cao.
Nâng cao chất lượng dịch vụ Truyền hình Cáp tạo cơ sở cho doanh nghiệp mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. Sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mới lạ, hấp dẫn sẽ đáp ứng được thị hiếu người sửdụng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển khách hàng nhanh với số lượng lớn, giá trị dịch vụ tăng cao. Thậm chí có thểgiữvịtrí độc quyền do có những lợi thếriêng biệt so với các dịch vụTruyền hình Cáp khác trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao, có điều kiện để ổn định đầu tư, nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tạo động lực cho doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, người lao động có được việc làm ổn định, tăng thu nhập và có sự tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp, có ý thức trách nhiệm và sựsáng tạo
trong công việc giúp doanh nghiệp phát huy khả năng cạnh tranh của mình. Hơn thế, nhờnhững tiến bộtrong cơng nghệ, mạng truyền hình cápđã có những bước phát triền mạnh mẽ, đã có thể thỏa mãn đầy đủ những yêu cầu của người xem với truyền hình chất lượng cao, nội dung phong phú. Bên cạnh đó, truyền hình cáp cịn đang trở nên rất có tiềm lực trong việc cạnh tranh cung cấp các dịch vụ viễn thông đa dạng với các mạng viễn thông khác.
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụtruyền hình cáp
Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, các nhân tố này được phân thành hai nhóm chính nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tốbên ngồi doanh nghiệp.
1.3.4 Nhóm nhân tốbên trong
Là toàn bộ các yếu tốthuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh. Tiềm năng phản ánh thực lực cuả doanh nghiệp trên thị trường, đánh giá đúng tiềm năng cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận dụng được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quảcao. Những nhân tốbên trong bao gồm:
Yếu tốVốn đầu tư
Đối với thị trường Truyền hình Cáp, vốn có vai trị: xácđịnh quy mơ của đơn vị cung cấp, quyết định khả năng mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, đóng góp vào giá trịcủa các chương trình truyền hìnhđược sản xuất và mua bản quyền đểcung cấp.
Truyền hình cáp tuy đang phát triển rộng nhưng hiện nay truyền hình cáp chỉ mới triển khai đa số ởcác thành phố, thị xã lớn. Chính vì vậy, để có thể đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình nhiều kênh của người tiêu dùng, truyền hình cáp phải triển khai việc xây dựng mạng cáp tại các tỉnh, thành trong cả nước. Muốn như vậy, vốn là yếu tố cần thiết. Không những thế, việc đầu tư vào biên tập và sản xuất các chương trình cần rất nhiều đến nhân tố vốn. Vốn lớn tạo điều kiện cho các đơn vị có thểnâng cấp và cải tiến cơng nghệ để có thể cung cấp đến người xem truyền hình những chương trình chất lượng hìnhảnh tốt.
Yếu tố Năng lực quản lý
Năng lực quản lý của người lãnh đạo có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như xây dựng các chính sách phát triển doanh nghiệp. Lĩnh vực Truyền hình nói chung và Truyền hình Cáp nói riêng là một ngành Truyền thơng đặc biệt mang tính báo chí do vậy được quản lý và kiểm soát hết sức chặt chẽ, ở Việt Nam nói riêng luật báo chí quy định chỉ có các đơn vị Nhà nước, các đơn vịTrực thuộc chính phủ mới được phép làm báo chí do vậy về mặt nội dung thì được quản lý chặt chẽbởi các đơn vị Nhà nước.
Thị trường Truyền hình Cáp cũng như tất cảcác thị trường sản phẩm và dịch vụ khác nó phải tuân theo mọi quy luật của thị trường. Chính vì vậy các nhà kinh doanh Truyền hình Cáp khi triển khai các dịch vụ này thường phân định rõ làm hai phần chính đểquản lý:
- Phần thứnhất là kinh doanh hệthống Truyền dẫn, kỹthuật và dịch vụ.
Với hệ thống này các nhà kinh doanh hoàn toàn quản lý như những dịch vụ kinh doanh thông thường và mặc sức triển khai các chiến lược, chiến thuật về marketing, sử dụng công nghệ, quảng bá truyền thông để phát triển thị trường của mình mà khơng chịu sự quản lý hay ràng buộc nào của Nhà nước (vẫn tuân thủ pháp lệnh bưu chính viễn thơng của Bộthơng tin Truyền thơng)
- Phần thứhai là nội dung các kênh Truyền hình phát sóng trên hệthống Truyền dẫn nói trên.
Phần nội dung này thì Nhà nước (Ban Tư tưởng văn hoá Trung ương, Cục báo chí bộThơng tin Truyền thơng) quản lý và giám sát hết sức chặt chẽ, và chỉ cho phép các Đài Truyền hình quốc gia, Đài PTTH địa phương của Nhà nước được phép phát sóng và chịu trách nhiệm mọi nội dung, chương trình phát sóng nàyđể đảm bảo đủcác yếu tố: Chính trị, xã hội, vănhố, kinh tếvà thuần phong mỹtục.
Chính vì những đặc điểm về quản lý trên nên nó có tác động rất lớn tới việc phát triển thị trường Truyền hình Cáp của các doanh nghiệp, bởi để có đầy đủcác chức năng kinh doanh Truyền hình Cáp các đơn vị thường phải hợp tác hoặc dựa vào các đơn vị báo chí của Nhà nước để thực hiện và khi triển khai phải khéo léo quản lý hợp lý giữa việc phát triển hệthống kỹthuật, kinh doanh và phát sóng các chương trình nội dung phù hợp được nhà nước cho phép.
Yếu tốSản phẩm dịch vụ
Trên thị trường hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú, đa dạng khiến cho người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm, dịch vụcủa đơn vị nào là tốt nhất để họ lựa chọn sửdụng. Chính vì vậy, để có