Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF

CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

1.2.8.2. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –Giá trị kỳvọng.

Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự,1988; 1991;1993) và thang đo này đãđược sử dụng rộng rãi (Buttle,1996; Robinson,1999).

Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhấtCLDV. Theo mơ hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Sự giống và khác nhau giữa hai thang đo này

Giống nhau:

Bộ thang đo SERVQUAL và SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).

Khác nhau:

Mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận –Giá trị kỳ vọng Theo mơ hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bản câu hỏi trong mơ hình SERVPREF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời.

Ngoài việc bản câu hỏi dài theo mơ hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơngổn định của các biến quan sát.

1.2.8.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng bằng mô hình SERVQUAL

Như đã nói ở phần trên, các sản phẩm dịch vụ trong Bar rất khó để đo lường và đánh giá chất lượng bằng những chỉ tiêu định lượng như đối với những sản phẩm khác.Cho nên đánh giá chất lượng dịch vụ của Bar là đánh giá trên các tiêu chuẩn từ cảm nhận trực quan của khách hàng.

Mơ hình SERVQUAL do ông Prasuraman đưa ra là một cách gián tiếp để đo lường chất lượng dịch vụ. Trọng tâm của mơ hình chính là đo khoảng cách chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và những cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Từ đó thấy được khách hàng có hài lịng hay khơng khi sửdụng sản phẩm dịch vụ để có thể đưa ra được kết luận về chất lượng dịch vụ là tốt hay khơng tốt, là đạt hay khơng đạt.

Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là dự so sánh giữa các giá trị kỳ vong/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sẵn sàng đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles).

Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. Doanh nghiệp sẽ xây dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp ln quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và khơng để xảy ra sai sót nào.

 Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.  Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.

Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói theo cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng, ln luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp những vấn đề khó khăn, khơng bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.  Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.  Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ được đánh giá thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giảo tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với doanh nghiệp, nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.  Bạn cảm thấy an tịan trong khi giao dịch với cơng ty xyz.  Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

 Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự đồng cảm (empathy): Là sự quan tâm chú ý đến khách hàng. Chăm sóc khách hàng một cách ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình lnđược quan tâm, để ý.

Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Sẵn sàng đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình  Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.

 Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đếnbạn.

 Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.  Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Phương tiện hữu hình (tangibles): Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị,máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thơng tin liên lạc. Nói theo cách tổng qt tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: trang phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, cách bài trí bắt mắt, thu hút…

 Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.  Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

 Các sáchảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng đẹp.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

Thơng qua ý kiến của các chuyên gia cùng sự tìm hiểu qua mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nêu ở trên và trên hết là quá trình quan sát trực tiếp tình hình chất lượng dịch vụ của DMZ Bar, tôi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình. Mơ hìnhđược tạo thành từ 5 nhân tố, đó là: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, hữu hình.

Bảng 1.1: Diễn giải thang đo

STT Mã hóa Diễn giải

STC Sự tin cậy

1 TC1 DMZ Bar cung cấp thức ăn và nước uống đảm bảo chất lượng 2 TC2 Tôi được cung cấp dịch vụ theo đúng thời gian DMZ Bar đã

hứa

3 TC3 DMZ Bar cung cấp dịch vụ đúng với những gì đã giới thiệu 4 TC4 Vệ sinh an toàn thực phẩm và dụng cụ ăn uống được đảm bảo

SSDU Sẵn sàng đáp ứng

1 SSDU1 Nhân viên DMZ Bar luôn sẵn sànggiúp đỡ khi tơi cần. 2 SSDU2 Nhân viên DMZ Bar nhanh chóng phục vụ ngay khi tôi

bước vào.

3 SSDU3 Thực đơnDMZ Bar đa dạng, phong phú

4 SSDU4 Thời gian phục vụ chờ đợi món ăn nhanh chóng

SDB Sự đảm bảo

1 SDB1 Nhân viên DMZ Bar phục vụ chuyên nghiệp,chính xác và ít sai sót

2 SDB2 Nhân viên DMZ Bar có khả năng ngoại ngữ tốt 3 SDB3 Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự và chu đáo

SDC Sự đồng cảm

1 SDC1 Nhân viên DMZ Bar luôn thể hiện sự quan tâm đến tôi. 2 SDC2 Nhân viên DMZ Barđến để chia sẻkhi nhận thấy thái độ

khơng hài lịng của tôi.

4 SDC4 Nhân viên DMZ Bar luôn chú ý đến những nhu cầu phát sinh của tơi trong suốt q trình tơi sử dụng dịch vụ.

PTHH Phương tiện hữu hình

1 PTHH1 Địa điểmDMZ Bar thuận tiện.

2 PTHH2 Cơ sơ vật chất trong DMZ Bar hiện đại (máy móc thiết bị hiện đại, wifi, tivi, Internet, nước uống, nhà vệ sinh…)

3 PTHH3 Phong cách trang trí DMZ Barấn tượng

4 PTHH4 DMZ Bar có khung cảnh đẹp, khơng gian thống mát 5 PTHH5 Trang phục nhân viên lịch sự, ấn tượng

SHL Sự hài lòng

1 SHL1 Tơi hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ tạiDMZ Bar 2 SHL2 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tạiDMZ Bar cho bạn bè, người thân 3 SHL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tạiDMZ Bar trong thời gian tới

1.3. Cơ sở thực tiễn

Huế là một thành phố du lịch nổi tiếng. Hàng năm, khách du lịch đến với Huế rất đơng và bị cuốn hút bởi nét cổ kính, n bình của vùng đất cố đơ. Đây là nơi hội tụ của quần thể các đền đài, di tích lịch sử từ cáctriều đại phong kiến thời xưa, tồn tại hơn 700 năm. Chính vì vậy, người dân Huế cũng hiền hịa, thân thiện như chính nền văn hóa đậm đà bản sắc lâu đời còn lưu lại đến ngày nay.

Kể từ khi Việt Nam mở cửa thị trường du lịch, lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nói chung và đến với Huế nói riêng ngày càng gia tăng. Đặc điểm và nền văn hóa của khách quốc tế có nhiều điểm khác biệt với người Việt Nam. Họ thường có nhu cầu sử dụng các dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ Bar, đi ngủ muộn và yêu cầu các dịch vụ mớilạ, hấp dẫn, chất lượng dịch vụ phải cao. Trong khi đó, người ta biết đến Huế với biệt danh “thành phố đi ngủ sớm”. Đây cũng chính là một điểm thiếu hụt rất lớn đối với Huế khi khai thác các hoạt động du lịch giải trí hiện đại, mới mẻ và các hoạt động giải trí ban đêm, đặc biệt là các quán Bar. Người dân địa phương hầu hết thường có những thành kiến về quán Bar. Điều đó đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân từ xưa đến nay, tạo ra rất nhiều khó khăn trong việc kinh doanh Bar ở Huế. Điều này đặt ra những yêu cầu và thách thức lớn đối với hoạt động kinh doanh quánBar trong việc khai thác thị trường du lịch quốc tế cũng như giữ gìnđược những nét bản sắc dân tộc và nền văn hóa của Huế.

Trong thời gian gần đây, nhiều quán Bar đã xuất hiện ở Huế và đã đạt được những thành công nhất định như DMZ Bar, Brown Eyes,... Những quán Bar này mọc lên đã đáp ứng một phần trong việc tạo ra nơi vui chơi giải trí ở Huế cho du khách, làm cho du khách lưu lại Huế lâu hơn trong thời gian du lịch tại Việt Nam.

Chính vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các quán Bar trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế là một yêu cầu cần thiết đối với việc đáp ứng các nhu cầu giải trí của khách hàng. Qua đó làm tăng nguồn thu khơng chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cho cả ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DMZ BAR– CÔNG TY CỔPHẦN DU LỊCH DMZ

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần du lịch DMZ2.1.1. Giới thiệu về “DMZ” 2.1.1. Giới thiệu về “DMZ”

Khu phi quân sự, giới tuyến quân sự hay vùng phi quân sự (tiếng Anh:

Demilitarized Zone, viết tắtDMZ) là khu vực, biên giới hoặc ranh giới nằm giữa hai hay nhiều lực lượng quân sự đối lập mà tại đó hoạt động qn sự khơng được phép tiến hành. Giới tuyến phi quân sự thơng thường được hình thành bởi thỏa thuận song phương, đa phương hoặc hiệp định đình chiến, hiệp định hịa bình. Nói chung, giới tuyến phi quân sự nằm bao trùm lên đường kiểm soát và trên thực tế, hình thành biên giới giữa các quốc gia.

Một số khu phi quân sự trở thành vùng bảo tồn thiên nhiên một cách khơng có chủ ý. Lý do là vùng đất này nguy hiểm cho các hoạt động của con người và vì thế không bị con người can thiệp hay săn bắn.

Mặc dù có nhiều khu phi quân sự cũng là vùng trung lập mà không bên nào được phép kiểm soát cho dù là hành chính dân sự, vẫn có những trường hợp một khu vực phi quân sự được giao cho một bên kiểm sốt tồn bộ, song không được triển khai quân sự trong vùng.

Cũng có khi các bên tham chiến chấp nhận đặt ra một vùng phi quân sự cho dù tranh giành lãnh thổ vẫn chưa ngã ngũ. Khu phi quân sự này là phương tiện cho các hoạt động hịa bình như trao đổi ngoại giao, thiết lập toà án quốc tế, cứu trợ dân thường,...

Khu phi quân sự vĩ tuyến 17 (được biết nhiều trên quốc tế với tên gọiKhu phi quân sự Việt Nam,tiếng Anh:Vietnamese DemilitarizedZone - V-DMZ) là mộtkhu phi quân sự được lập ra theoHiệp định Genève về Đơng Dương năm 1954, với mục đích ban đầu là một giới tuyến quân sự tạm thời ngăn cắt vùng tập kết giữa một bên là các lực lượng củaViệt Minhvới quân độiPháp và các lực lượng đồng minh. Về

kiến, đường giới tuyến tạm thời sẽ bị xóa bỏ sau cuộc tổng tuyển cử 2 năm sau đó. Tuy vậy, nó thực tế trở thành một biên giới chia cắt Việt Nam suốt thời gian chiến tranh. Mãi đến ngày 3 tháng 7năm 1976, Quốc hộiViệt Namthống nhất họp phiên đầu tiên, chính thức xóa bỏ sự tồn tại của khu phi quân sự vĩ tuyến 17. Hiện tại, một số điểm nằm trên khu vực này được phục dựng thành những điểm du lịch tại Việt Nam.

2.1.2. Giới thiệu về công ty cổ phần du lịch DMZTên công ty: Tên công ty:

Tiếng Việt: Công ty Cổphần du lịch DMZ Tiếng Anh: DMZ Tourist Joint Stock Company

Địa chỉ: 60 Lê Lợi–Huế Điện thoại: 0234.3823414

 Thông tin chung:

 Tên đơn vị: Công ty Cổ phần du lịch DMZ  Địa chỉ liên lạc: 60 Lê Lợi –Huế

 Điện thoại liên lạc: 0234.3823414- 3837991 Fax: 0234.3817357  Địa chỉ email: dmzcoop@gmail.com

 Địa chỉ website của đơn vị:www.dmz.com.vn  Thông tin về lãnhđạo đơn vị

 Họ tên người đứng đầu: Lê Xuân Phương  Chức vụ: Giám đốc

 Số điện thoại/số fax cơ quan: 0234.3823414- 3837991 Fax: 0234.3817357  Địa chỉ email:dmzcoop@gmail.com

Công ty thành lập ngày 09/09/2008. Logo có ý nghĩa là: màu xanh viền thể hiện màu xanh của cây cỏ vùng quê nghèo Quảng Trị, những viền bị bung ra tạo thành hình của logo thể hiện những vết nổ của bom đạn tác động lên cây cỏ, và nổ ra dữdội như vậy.

Trong logo có 3 chữ DMZ là viết tắt của chữ: "Demilitarized Zone" có nghĩa là vùng phi quân sự, nằm ở2 bên bờsông Bến Hải và cầu Hiền Lương, đây là vùng khơng có chiến tranh, là vùng hịa bình và khơng có bomđạn. Màu xanh cũng nói