Phần II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1. Những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất
1.1.3. Giá trị cảm nhận khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm giá trịcảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….
Theo Zeithaml (1988) cho rằng: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trườnghợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trịnhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy nhiên, hầu hết các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hi sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
1.1.3.2. Vai trò của giá trị cảm nhận
Thứ nhất giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gìđó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau:
Phải có ít nhất hai bên, Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại, Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình, Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại, Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay khơng muốn giao dịch với bên cịn lại.Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia traođổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người ln cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợiích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Khơng có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay khơng. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng.
Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng.
Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.
Thứ hai giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết đinh sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Khơng có những sản phẩm tốt nhất.
Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranh không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượttrội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợinhuận của mình.
Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
1.1.3.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.Việc phân biệt rõ ràng giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với sự hài lòng khách hàng là quan trọng bởi vì có khá nhiều cá nhân cũng như các tổ chức bị nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này hồn tồn có thể dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen với việc sử dụng khái niệm sự hài lòng của khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cảhai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau. Ở chỗ, một khách hàng có thể hài lịng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng khơng có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này hồn tồn có thể khi một khách hàng rất hài lịng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó mang lại thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là q cao. Sự hài lịng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez & ctg, 2006)trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar, 2001). Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự hài lòng khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Theo
Woodruff & Gardial (1996) thì sự hài lịng khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng còn sự hài lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là, mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào.