CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Định vị thương hiệu
Trong một xã hội có sựphát triển mạnh mẽcủa ngành cơng nghiệp sản xuất hàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Người tiêu dùng như bị lạc lối giữa mn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từnhững nhà cung cấp khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn. Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút khách hàng nhưng tạo ra sựkhác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh tranh.
Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đãđược Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hồn chỉnh với rất nhiều ví dụthú vị trong cuốn Positioning. Kểtừ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu(sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu.
“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt
Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủcạnh tranh) trong tâm trí kháchhàng” (Theo P. Kotler).
Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác. Dùởhình thức nào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại.
Một sốvấn đềcần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứnhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong nhận thức của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích giá trịcó từcác doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.
Thứhai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá trị
của thương hiệu và dịch vụcung cấp cho khách hàng.
Thứba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư,một sốcách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đang ởvịtrí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu).
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược vềdãy sản phẩmđể tránh trường hợp việc tiêu thụ thương hiệu nàyảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vịq gần.
1.2.2. Vai trịđịnh vị thương hiệu
Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lực kinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thếcạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từnhững bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích vềlâu dài.
Nguồn : Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000)
1.2.3. Các bước định vị thương hiệuBước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho cơng tác định vị chính xác hơn.
Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựa trên cơng tác phân tích 5W:
• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sửdụng? Ai gâyảnh hưởng? • What: Họtìm kiếm điều gì từsản phẩm?
• Why: Tại sao họlại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gì?
• Where: Họmua sản phẩmở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyên tới? • When: Họmua khi nào? Vào dịp nào?
Bước 2: Phân tích đối thủcạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.
Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật... và xác định sựkhác biệt của mình trong mối tương quan đó.
Có một số các phương pháp khác nhau đểnghiên cứu đối thủ, ví dụ:
• Nghiên cứu thị trường: Lên danh sách các đối thủ có thứhạng cao trong cơng cụtìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụMarekting,...Phân tích các lợi thếvà hạn chếcủa đối thủthơng qua nghiên cứu khách hàng, mạng xã hội.
• Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sửdụng sản phẩm và dịch vụcủa đơn vịnào hay khơng?
• Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh Marketing.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Mỗi một thuộc tính của sản phẩm cóảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đều cần được nghiên cứu một cách kĩ càng, cẩn thận .Từ đó, nhãn hàng sẽtìm ra được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, cải tiến nó và tiến hành định vị thương hiệu.
Bước 4:Đánh giá các tiêu chí khách hàng lựa chọn cho từng thương hiệu
Mục đích để so sánh các đặc điểm khác nhau của sản phẩm, từ đó các nhà hoạch định sẽdựa vào đó để xác định vịtrí sản phẩm cơng ty mìnhđối với sản phẩm của đối thủ.
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị vềgiá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cảlàm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽlà mục tiêu và những thuộc tính khác sẽphù hợp hơn.
Mức độcạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thểtạo nên cảm nhận giống nhauở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt vềcách thức sửdụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủnhờ vào đặc tính này(ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu...).
Nguồn: Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang(2000)
1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu
Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là đểý quá nhiều đến tính khác biệt của sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọng khác, mặc dù ta không thể phủnhận được sựkhác biệt hay đặc điểm riêng của hàng hóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều áp lực.
Một sốsai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:
- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
-Định vị quá cao: người mua có thểcó một hìnhảnh q hẹp về thươnghiệu. - Định vị khơng rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh khơng rõ ràng về thương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí của thương hiệu quá nhiều lần.
- Định vị đáng ngờ người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cảhay nhà sản xuất sản phẩm.