CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.3.1. Các mơ hình nghiên cứu trên thếgiới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mơ hình chính thường được sửdụng như sau:
* Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 1.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trịcho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thương hiệu.
*Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Sơ đồ 1.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2009)
1.3.2 Các mơ hình nghiên cứuởViệt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mơ hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
(Nguồn: Mơ hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọvà Nguyễn ThịMai Trang, 2002.)
Kết quả kiểm định của mơ hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng cho thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quảcủa mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.3.3. Các tiêu chí ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thuê dịch vụ cácthương hiệu Marketing thương hiệu Marketing
Kết hợp tác giả tự tìm hiểu các công ty Agency và phỏng vấn chị Thu là giám đốc công ty Thai Thu Marketing để đưa ra các yếu tố liên quan tới thương hiệu ảnh
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
hưởng đến quyết định thuê dịch vụ Marketing của khách hàng đối với các công ty Agency. Và từ đó, cơng ty Thai Thu Marketing sẽ xác định các tiêu chí nổi bật trong nhận thức khách hàng tại địa bàn thành phốHuế.
Có 6 tiêu chínhư sau:
-Uy tín thương hiệu
-Chất lượng
-Giá cả
-Am hiểu sản phẩm/dịch vụcủa khách hàng
-Nhận diện thương hiệu
-Thái độhợp tác và tính chuyên nghiệp.
Uy tín thương hiệu: là một yếu tốrất quan trọng để thu hút khách hàng, là tài sản của công ty mà mọi CEO và ban quản trị buộc phải quan tâm đến. Mọi người có xu hướng thuê dịch vụ Marketing từ các thương hiệu đáng tin, có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng.
Chất lượng:là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình sử dụng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán.
Giá cả: là số lượng tiền phải trảkhi khách hàng thuê dịch vụcủa công ty. Giá cả tại công ty được tính bằng sốtiền mặt hoặc chuyển khoản cho cơng ty. Giá cảbao gồm khách hàng phải trảchi phí khi th các gói dịch vụtheo mức giá cố định của cơng ty và chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ Digital Marketing tùy theo ngân sách phù hợp với các chỉtiêu khách hàng tự đưa ra.
Am hiểu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng: Một công ty Agency chuyên cung cấp dịch vụ Marketing, đòi hỏi đội ngũ nhân viên phải am hiểu các giá trị sản phẩm/dịch vụdoanh nghiệp khách hàng. Nhân viên sáng tạo thấu hiểu các giá trị thực từhiện vật truyền tải thông điệp đến khách hàng đúng giá trị của doanh nghiệp khách hàng mong muốn.
Nhận diện thương hiệu: là những gì khách hàng nhìn thấy vềcơng ty. Một doanh nghiệp Agency có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽ làm cho khách hàng nhớ đến cơng ty đó nhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họ có động cơ thuê dịch vụMarketing.
Nhận diện của Thai Thu Marketing gồm: Tên thương hiệu: Thai Thu Marketing Logo
Slogan: Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin. Quảng bá thương hiệu
Thái độ hợp tác và tính chuyên nghiệp: Để đồng hành cùng nhau đạt được mục tiêu đặt ra, mối quan hệhợp tác giữa doanh nghiệp và Agency đóng vai trị quan trọng. Thái độ đội ngũ nhân viên Marketing làm việc nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và thấu hiểu nhu cầu khách hàng cách nhanh nhất, tính chuyên nghiệp cao.
Vềphía doanh nghiệp khách hàng, khi làm việc cũng nên giữ thái độhợp tác. Bởi lẽ nhiều doanh nghiệp trong quá trình làm việc với Agency thường có xu hướng dẫn dắt, vì khách hàng là người chi trả tiền. Điều này sẽ tạo ra một khuôn khổ Agency đi theo doanh nghiệp. Hạn chếAgency trong việc sáng tạo, có những ý tưởng, giải pháp mới đểtối ưu kết quả. Cách tốt nhất cả hai đều thống nhất quy trình làm việc, là cách đểcơng việc diễn ra suôn sẻ.