CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan
1.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Theo thuyếthànhđộng hợp lý (TRA) củaFishbein và Ajzen (1975), ý địnhhành vi được đo lường bằng khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố thái độ ảnh hưởng đến ý định hành viđược xem là sự tin cậy của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan đánh giá niềm tin của khách hàng với những người xung quanh (gia đình, bạn bè, mạng xã hội,…) ảnh hưởng đến ý định mua hay không mua sản phẩm.
1.2.4. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Hình 1.4. Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
(Nguồn: Bauer, 1960)
Theo mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (196), khách hàng cảm nhận được rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịchvụ và giao dịch trực tuyến. Trong
Thái độ lòng tin Thái độ Chuẩn mực lòng tin Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Sử dụng thực tế
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
đó, rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm các dạng như: hìnhảnh/ chất lượng sản phẩm, mất tài chính, tốn thời gian,… Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như không bảo mật thông tin khách hàng, khơng an tồn khi giao dịch trực tuyến,…Cả 2 nhân tố này đều ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng của khách hàng, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình mua hàng sẽ làm giảm ý định mua hàng của họ.
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.1.Thái độ
Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng, thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hànhvi. Thái độ được định nghĩa là sựsẵn sàng tinh thần có được từ kinh nghiệm, tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của một cá nhân đối với các đối tượng hay tình huống mà người đó tiếp xúc.
Dựa trên mơ hình TPB, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân về việc tốt hay không tốt khi thực hiện một hành vi. Trong quá trình mua sắm trực tuyến, thái độ của khách hàng được thể hiện qua sự hữu ích, sự tiện lợi, nhữnglợi ích và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi mua sắm trực tuyến. Thái độ của người tiêu dùng trong thương mại điện tử được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng. Trong đó, thái độ bao gồmcảm nhậntính hữu ích và tính dễ sử dụng.
Cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình (Davis, 1989). Theo Bark-hi và cộng sự(2008) cho rằng sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến .
Tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989). Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, vai trò của tính dễ sử dụng được chứng minh là cóảnh hưởng đáng kể trong ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ.
Như vậy, 2 giả thuyết được phát biểu như sau:
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.2. Nhậnthức rủi ro
Theo Cox và Rich (1964) cho rằng, nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng. Đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro có xu hướng cao hơn so với mua sắm truyền thống, bởi vì khách hàng khơng nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park và Stoel, 2005). Theo lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận nhiều rủi ro có thể xảy ra trong q trình mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến ý địnhmua sắm của mình.Như vậy, giả thuyết được đề xuất là:
H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.3. Chuẩn mực chủ quan
Trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng hưởng của nhóm tham khảo và từ xã hội. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), chuẩn mực chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng đến cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và động lực thực hiện hành vi của cá nhân theo suy nghĩ của nhóm/ người có ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu (Bhattacherjee (2000), Ronald E.Goldsmith và David Horowitz (2006)), cho rằngcác yếu tố tác động đến người tiêu dùng trực tuyến theo hai khía cạnh: từ nhóm tham khảo và tác động từ xã hội. Cụ thể, theo phân tích ảnh hưởng củatác động từ nhóm tham khảo gồm ảnh hưởng do sự khuyến khích, giới thiệu từ gia đình, bạn bè và những người quen biết.Cịn tác động từ xã hội thơng qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và quảng cáo. Điều này đồng nghĩa, khi khách hàng nhận được sự khuyến khích, giới thiệu tốt từ nhóm tham khảo
và xã hội thìảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng và ngược lại. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H4: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Cơng ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.4.Tính tương tác, quảng cáo trực tuyến
Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2019 do Adsota phát hành ngày 21/02/2019, trung bình hằng ngày mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút - tương đương với 1/4 ngày để truy cập Internet trên tất cả các thiết bị. Trong số đó, khoảng 2 tiếng 33 phút là được dành để truy cập vào các mạng xã hội, cao hơn so với mức trung bình của thế giới là 2 tiếng 16 phút.
(Nguồn: https://www.baodanang.vn/infographics/202002/nguoi-viet-nam-danh- gan-7-tieng-moi-ngay-de-su-dung-internet-3271961/)
Dựa vào nghiên cứu trên, việc tăng tính tương tác, quảng cáo trực tuyến là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các loại hình quảng cáo là phương tiện để tiếp cận khách hàng, sự tương tác trên Internet thay đổi cách thức mà người sử dụng cảm nhận đối với quảng cáo.
Theo Yaakov và cộng sự (2013), phương tiện truyền thông quảng cáo, truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng đến ý kiến chung và hình thành tháiđộ.
Sử dụng quảng cáo thông qua website, các trạng mạng xã hội như Facebook, Instagram giúp thu hút nhiều người tiêu dùng bằng cáchxây dựng các hình ảnh, video và nội dung văn bản để thu hút đánh vào tâm lý cũng như vấn đềcủa khách hàng đang mắc phải, từ đó giúp họ cách thức giải quyết. Đồng thời giúp các doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu, tiết kiệm thời gian và hiệu quả về chi phí. Như vậy, giải thuyết được đặt ra:
1.3.5. Niềm tin
Niềm tin làđiều cần thiết để tiến hành kinh doanh cũng như xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trị rất quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Do đó, việc thiếu sự tin cậy trong quá trình mua sắm trực tuyến được xem là một trong những rào cản khiến người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Chính vì thế, niềm tin của khách hàng đối vối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004). Như vậy, giả thuyết được đặt ra là:
H6: Cảm nhận về niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
1.3.6. Nhận thức kiểm soát hành vi
Dựa trên lý thuyết về Hành vi theo Kế hoạch (TPB), nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng để đo lượng một người nào đó có khả năngnhận thức về hành vi và mức độ kiểm sốt hành vi của mình như thế nào (George, 2004; Limayem và cộng sự, 2000). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi được xem là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực, kiến thức cần thức để thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến như (điện thoại, mạng internet, biết về các ứng dụng, biết cách sử dụng,…)
Vì vậy, giả thuyết tiếp theo là kiểm tra xem liệu hành vi kiểm soát hành vi là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Như vậy giả thuyết được đặt ra là:
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếntại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
1.3.7.Ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của
khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. H1 (+) H2(+) H3(-) H4(+) H5(+) H6(+) H7 (+)
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuấtbởi tác giả)
Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức sự rủi ro
Chuẩn mực chủ quan
Sự tương tác, quảng cáo
Niềm tin
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Bảng 1.3. Mã hóa dữ liệu Khái
niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
Nhân khẩu học
NK1 Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha NK2 Giới tính
NK3 Độ tuổi NK4 Nghề nghiệp
NK5 Thu nhập mỗi tháng
Thái độ
HI1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời gian.
HI2 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi khơng cần đi tới cửa hàng.
HI3 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi mua hàng bất cứ lúc nào và nơi đâu.
HI4 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn.
HI5 Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
HI6 Tôi mua được các mỹ phẩm khơng có bán tại khu vực tôi sống.
SD1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website.
SD2 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
Nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha khơng phù hợp với hìnhảnh trên mạng.
RR2 Tơi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha khơng như mong đợi.
RR3 Tơi lo lắng về độ an tồn của hệ thống thanh toán trực tuyến tại Myfaha.
Khái niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
RR4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.
Chuẩn mực chủ quan
CM1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM2 Gia đình tơi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM3 Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác động đến ý định mua hàng của tơi.
Tính tương tác, quảng cáo
QC1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của trang website.
QC2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết.
QC3 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Nhận thức kiểm sốt hành vi
KS1 Tơi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha. KS2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên
Myfaha.
Niềm tin NT1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều người quan tâm.
NT2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao dịch.
NT3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và thơng tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp.
NT4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha.
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
YD1 Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
YD2 Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1trình bày những vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến và tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các cơng trình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
CHƯƠNG2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH QUYẾT THÀNH VINH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH.
Trụ sở chính: Số 470 Trần Cao Vân, Phường Xuân Hà, Quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng.
Văn phòng:
- Việt Nam: Phường 10, Quận 11, TP.HồChí Minh. - Myanmar: Kyauktada township, Yangon.
- Lào:That Luang, Vientiane.
- Cambodia: Khan Meanchey, Phnom Penh. - Thái Lan: Phaya Thai, Bangkok - 10400 - Philippines.
Số điện thoại: 0936 392 456
Website: https://www.thanhvinhgroup.com/
Facebook: https://www.facebook.com/thanhvinhgroupvn/
Đăng kí kinh doanh số: 0401852890 do sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Đà Nẵng cấp ngày 14/09/2017.
Người sáng lập: Giám đốcHồ Chí Quyết. Logo của Cơng ty
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
các ngành hàng khác nhau nhưmỹ phẩm,vật phẩm phong thủy, đồ da thủ công, đồ gia dụng, các sản phẩm tiện ích…Từ khi đi vào hoạt động, cơng ty đã tiến hành xây dựng và củng cố mạng lưới phân phối, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường.
Cơng ty TNHH Quyết Thành Vinh luôn mong muốn mở rộng lĩnh vực kinh doanh trên mọi miền quốc gia. Với định hướng quản lý, doanh nghiệp chọn định hướng quản lý theo kết quả và theo cơng việc, vì vậy “Quản trị theo mục tiêu” là phương pháp quản lý chủ đạo của công ty. Với đội ngũ nhân viên năng động, tập thể lãnh đạo trẻ trung đầy kinh nghiệm và các cộng tác viên uy tín, mọi thành viên trong cơng tycùng gắn bó hoạt động vì lợi ích chung của Cơng ty.
2.1.2. Q trình cốt lõi, sứ mệnh, viễn cảnh của công ty
Về sáng tạo,đề cao sự sáng tạo, coi sáng tạo là sống còn, sáng tạo mọi lúc, mọi nơi và mọi cách.
Về chủ động, bất cứ vị trí nào trong cơng ty đều có tính chủ động trong cơng