Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Quảng cáo
Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của trang website 4.06
Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết 4.22 Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy
ý định mua mỹ phẩm của tôi 4.46
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lịng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hồn tồn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hoàn toàn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 2.19.Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Tơi có khả năng đểmua mỹphẩm trực tuyến tại
Myfaha 4.07
Tơi biết mình đang làm gì khi mua mỹphẩm online trên
Myfaha 4.11
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo vềniềm tin
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Niềm tin
Tơi thấy fanpage và website của Myfaha nổi
tiếng, nhiều người quan tâm 3.98
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy đểmua hàng và thực hiện giao dịch
3.67
Tơi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và
thơng tin mỹphẩm mà Myfaha cung cấp 3.65 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi
mua mỹphẩm trực tuyến trên Myfaha 3.89
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.6.6. Thang đo về ý định
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Ý định
Tơi nghĩ tơi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 4.15
Gần như tôi sẽ mua mỹphẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 3.84
Tơi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/ gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời gian tới(3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha(4.15 > 3.84).
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu và đánh giá thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận nămyếu tố là sựhữu ích,niềm tin,tính tương tác/quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thứcrủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Dựa trên phân tích dữ liệu từ các chương, chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Một số đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh; (3) Những hạn chế và gợi ý chonghiên cứu trong tương lai.
3.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu đã tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước về vấn đề đo lường ý định mua hàng trực tuyến đồng thời so sánh các kết quả nghiên cứu nhằm tạo cơ sở dữ liệu cho đề tài.
Mơ hình nghiên cứu ban đầu đãđược xây dựng gồm từ7 biến độc lập: cảm nhận sựhữu ích, tính dễ sử dụng hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và biến phụ thuộcýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến.
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, có mộtbiến bị loại khỏi thang đo Cảm nhận sự hữu ích là HI4 (Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn).Sau đó, loại 2 biến khỏi thang đo tính dễ sử dụng SD1 (Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website) và SD2 (Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh tốn). Sau đó, tác giả tiến hành phân tích sự tương quan (Person) và loại bỏ thang đochuẩn mực chủ quan vì khơng có mối liên hệ tương quan với biến phụ thuộc ý định mua.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có sự tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh, bao gồmcảm nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:
Cảm nhận hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) > Nhận thức rủi ro(- 0,214) > Nhận thức kiểm soát hành vi (0,146)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giảnhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tố được chấp nhận rộng rãi không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy. Cụ thể, khi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng phải cảm nhận những lợi ích mang lại như tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua được mỹ phẩm bất cứ nơi đâu; dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm và mua được những sản phẩm mà trong phạm vi khu vực khách hàng không kinh doanh. Đây là những lợi ích cơ bản của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, do đó cảm nhận sự hữu ích có sự tác động mạnh nhất theo hướng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Thứ hai,niềm tin là những gì khách hàngđặt sự tin tưởngkhi mua mỹ phẩm trực tuyến khách hàng càng đặt niềm tin như về sự nổi tiếng của doanh nghiệp, sự tin cậy về những thơng tin, hìnhảnhvà video về sản phẩm mà doanh nghiệp đã cơng bố trước đó, cũng như sự tin tưởng khi cung cấp thông tin cá nhân để thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở đó, khách hàng cảm thấy yên tâm và có ý định mua trực tuyến tại cơng ty. Do đó, yếu tố niềm tin đứng vị trí thứ 2 tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Về tính tương tác, quảng cáo bao gồm các yếu tố liên quan đến marketing như sự thu hút của website, hìnhảnh, video và nội dung bài viết về các sản phẩm. Hay các chương trình khuyến mãiđể thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo động lực dẫn đến thúc đẩy ý định mua hàng. Do đó, đây là yếu tố tác động mạnh tiếp theo đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại công ty. Mặc dù trong nghiên cứu, nhân tố về tính tương tác/ quảng cáo khơng có sự tác động lớn nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệchkhông quá lớnvới 2nhân tố tác động lớn nhất đến ý định mua sắm là cảm nhận sự hữu ích (0.378) và nhân tố tính tương tác/ quảng cáo (0.320). Đặc biệt, trong giai đoạn phát triển của mạng xã hội việc quảng cáo đóng vai trị rất quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như tăng hiệu quả
mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty và dự đoán trong tương lai, nhân tố này sẽ đóng vai trị quan trọng hàng đầu dẫn đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng.
Đối với,nhận thức rủi rokhi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinhnhư sự lo lắng hình ảnh, chất lượng sản phẩm khơng đúng như những gì cơng ty quảng cáo, truyền bá trước đó. Hay sự lo lắng về lộ thông tin cá nhân hoặc độ an toàn của hệ thống thanh toán, những rủi ro này dẫn đến sự lo lắng, phân vân của khách hàng khicó ý định muamỹ phẩmtrực tuyến tại doanhnghiệp. Do đó,nhận thức rủi ro là nhân tố duy nhất tác động ngược chiều đến đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Cuối cùng, nhận thức kiểm sốt hành vi mua hàng là những gì mà khách hàng cảm thấy tự tin và dễ dàng thao tác cũng như kiểm sốt được mong muốn mua hàng, khơng gây cảm giác mệt mỏi, chán nản trong quá trình mua hàng trên website. Khi khách hàng nhận thức được những thao tác họ sẽ thực hiện tiếp theo (tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, điền thông tin,….) sẽ giúp thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.Đâylà nhân tố có sự tác động tích cực thấp nhất đến ý định mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Điều này cũngdễ hiểu, vì trong thời đại cơng nghệ mọi người đều biết sửdụng điện thoại thông minh cũng như facebook, các trang thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến. Do đó, việc mua sắm trực tuyến khơng q khó khăn đối với khách hàng.
3.2. Giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tạiCông ty TNHH Quyết Thành Vinh Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Kết quả kiểm định hồi quy đa bội cho thấy các yếu tố:sự hữu ích,nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi đều có sự ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp như sau:
3.2.1. Sự hữu ích
Sự hữu ích có sự tác động đáng kể đến ý định mua sắm (Beta = 0.378). Sự hữu ích là một trong những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử và mang đến cho khách hàng những tiện ích khi mua sắm trực tuyến. Dựa trên kết quả phân tích, sự hữu ích được đánh giá cao từ khách hàng. Nó được thể hiện cụ thể thơng qua việc tiết kiệm thời gian; không cần đến cửa hàng; mua bất cứ lúc nào; dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và mua được các sản phẩm không kinh doanh nơi địa phương. Vì vậy, các giải pháp đề xuất như sau:
Để quá trình mua sắm của khách hàng nhanh chóng và khơng mất nhiều thời gian chờ đợi, doanh nghiệp nên xây dựng lịch trình hằng ngày để bố trí các nhân sự thuộc bộ phận Kinh doanh trả lời tin nhắn/ gọi điện tư vấn khi khách hàng nhanh chóng và 24/7. Bên cạnh đó, xây dựngcác website, cơng cụ phần mềm sử dụng nhanh chóng, mượt mà trên các thiết bị khác nhau (điện thoại di động, máy tính, laptop, …) và sử dụng đường dẫn liên kết đến Fanpage, Website, Landing page với tốc độ nhanh chóng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và mua bất cứ lúc nào. Ngoài ra, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên Fanpage, Website, Landing page và Shopee để khách hàng không tồn nhiều thời gian để tìm kiếm.
3.2.2. Niềm tin
Niềm tin của khách hàng được đánh giá là quan trọng và có tác động trực tiếp đếný định mua sắm mỹ phẩm sắm (Beta = 0.340). Sự tin tưởng của khách hàng được xây dựng qua cảm nhận về sự nổi tiếng của doanh nghiệp; cảm nhận tin tưởng Fanpage/ website cũng như là thông tin về sản phẩm như hìnhảnh, video, nội dung bài viết và sự tin tưởngsẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân.
Do đó, doanh nghiệp nên tăng sự tương tác của khách hàng thơng qua Fanpage với lượt thích, lượt bình luận cao bằng cách lên kế hoạch về quản lý Fanpage (không nên chỉ dùng Fanpage để bán hàng mà để còn chia sẻ, thấu hiểu khách hàng thông qua những bài viết về chia sẻ cách chăm sóc da, trang điểm,…)giúp tạo uy tín cũng như sự tương táccao với khách hàng.
hành– đổi trả, chính sách bảo mật thơng tin khách hàng để khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp nên thiết kế các hình ảnh, video cũng như xây dựng bài viết content hợp lý và thực tế về sản phẩm để tăng sự tin cậy.
3.2.3. Tínhtương tác, quảng cáo
Đứng vị trí thứ 3 trong các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Bêta = 0.320). Trong bối cảnh thương mại điện tử, quảng cáo là công cụ hữu hiệu để tiếp cận khách hàng mục tiêu cũng như thúc đẩy ý định mua sắm của họthông qua sự thu hút của website, hìnhảnh/ video phẩm và các chương trình khuyến mãi. Do đó, doanh nghiệp cần nên phát triển bố cục website bắt mắt hiện đại, màu sắc hài hịa.
Bên cạnh đó, việc thiết kế các hìnhảnh và xây dựng video quảng cáo sản phẩm ngắn gọn nhưng đánh vào tâm lý và nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi mới lạ thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp không nên lạm dụng với nội dung content giảm giá liên tục gây cảm giác nhàm chán đến khách hàng. Doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch, chương trình khuyến mãi hấp dẫn để khách hàng có thểtham gia.
Đầu tư vào công tác quan hệ khách hàng, tích cực phản hồi thơng tin của khách hàng, chú trọng nhiều hơn vào bước chăm sóc khách hàng trong và sau quá trình mua để đạt sự hài lòng cao nhất cho khách hàng từ đó tận dụng sự thỏa mãn của khách hàng để quảng bá cho thương hiệu của mình. Đồng thời cần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi.
3.2.4. Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro nhân tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh (Bêta = - 0.214). Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng ln cảm nhận có nhiều rủi ro có thể xảy ra như hìnhảnh, chất lượng sản phẩm khơng giống như những gì doanh nghiệp đã quảng cáo. Hay sự lo lắng về độ an toàn của hệ thống thanh tốn và lộ thơng tin cá nhân. Do đó, doanh nghiệp cần cố gắng để giảm tối đa nhận thức về rủi ro của khách hàng, bằng cách xây dựng các chiến lược, chương trình tiếp cận khách hàng, tạo sự kết nối với khách hàng trực
tuyến để giảm sự cảm nhận rủi ro của họ. Cung cấp địa chỉ, thơng tin rõ ràng về thanh tốn trực tuyến cũng là cách giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi mua sắm, giảm sự