CHƯƠNG I : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.3.7. định mua sắm trực tuyến
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh chịu sự tác động từ 7 biến độc lập. Trong đó, 6 biến độc lập về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và niềm tin có sự tác động chiều hướng tích cực đến ý định mua sắm của
khách hàng. Ngược lại, biến độc lập về nhận thức rủi ro là biến duy nhất có sự tác động theo chiều hướng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. H1 (+) H2(+) H3(-) H4(+) H5(+) H6(+) H7 (+)
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuấtbởi tác giả)
Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Nhận thức sự rủi ro
Chuẩn mực chủ quan
Sự tương tác, quảng cáo
Niềm tin
Nhận thức kiểm soát hành vi
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
Bảng 1.3. Mã hóa dữ liệu Khái
niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
Nhân khẩu học
NK1 Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha NK2 Giới tính
NK3 Độ tuổi NK4 Nghề nghiệp
NK5 Thu nhập mỗi tháng
Thái độ
HI1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời gian.
HI2 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi khơng cần đi tới cửa hàng.
HI3 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi mua hàng bất cứ lúc nào và nơi đâu.
HI4 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sản phẩm có mức giá rẻ hơn.
HI5 Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha.
HI6 Tôi mua được các mỹ phẩm khơng có bán tại khu vực tôi sống.
SD1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác trên website.
SD2 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì dễ dàng thao tác khi thực hiện giao dịch, thanh toán.
Nhận thức sự rủi ro
RR1 Tôi lo lắng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha khơng phù hợp với hìnhảnh trên mạng.
RR2 Tơi lo lắng chất lượng mỹ phẩm thực tế tại Myfaha khơng như mong đợi.
RR3 Tơi lo lắng về độ an tồn của hệ thống thanh toán trực tuyến tại Myfaha.
Khái niệm
Ký
hiệu Các chỉ báo đo lường
RR4 Tôi lo lắng về lộ thông tin cá nhân khi mua tại Myfaha.
Chuẩn mực chủ quan
CM1 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM2 Gia đình tơi khuyến khích mua mỹ phẩm online trên Myfaha.
CM3 Các nhận xét trực tuyến tích cực về mỹ phẩm Myfaha tác động đến ý định mua hàng của tơi.
Tính tương tác, quảng cáo
QC1 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của trang website.
QC2 Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết.
QC3 Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu hút của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Nhận thức kiểm sốt hành vi
KS1 Tơi có khả năng để mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha. KS2 Tôi biết mình đang làm gì khi mua mỹ phẩm online trên
Myfaha.
Niềm tin NT1 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha nổi tiếng, nhiều người quan tâm.
NT2 Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy để mua hàng và thực hiện giao dịch.
NT3 Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và thơng tin mỹ phẩm mà Myfaha cung cấp.
NT4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm trực tuyến trên Myfaha.
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến
YD1 Tôi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
YD2 Gần như tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian tới.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1trình bày những vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến và tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các cơng trình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Dựa trên cơ sở đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất về ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
CHƯƠNG2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
TNHH QUYẾT THÀNH VINH