(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
2.2.4. Phân tích sự tương quan (Person)
Sig tương quan Pearson các biến độc lập sự hữu ích (HI), nhận thức kiểm sốt hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT), nhận thức rủi ro (RR) với biến phụ thuộc ýđịnh (YD) nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biếnphụ thuộc ýđịnh (YD). Trong đó, mối quan hệ giữabiến độclập sự hữu ích (HI) và biến phụ thuộc ý định (YD) có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.508. Và mối quan hệ giữa biến độc lập nhận thức rủi ro (RR) và biến phụ thuộcýđịnh (YD) có mối tương quan yếu nhất với hệ số r (- 0,189).
Sig tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc ýđịnh (YD) và biến độc lập chuẩn mực chủ quan (CM) lớn hơn 0.05, do vậy khơng có mối tương quan tuyến tính giữa
STT Nhân tố Các biến quan sát Loại
1 Sựhữu ích HI1, HI2, HI3, HI5, HI6 (có 5 biến) Độc lập 2 Nhận thức rủi ro RR1, RR2, RR3. RR4 (có 4 biến) Độc lập 3 Chuẩn mực chủquan CM1, CM2, CM3 (có 3 biến) Độc lập 4 Tính tươngtác, quảng cáo QC1, QC2, QC3 (có 3 biến) Độc lập 5 Nhận thức kiểm sốt hành
vi
KS1. KS2 (có 2 biến) Độc lập
6 Niềm tin NT1, NT2. NT3, NT4 (có 4 biến) Độc lập
biến độc lập này với biến phụ thuộc ý định. Vì vậy, biến chuẩn mực chủ quan (CM) đượctác giảloại bỏ trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến đa biến
2.2.5. Phân tích hồi quyđa biến
Bảng 2.12.Đánh giá độphù hợp của mơ hình
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Dựa vào bảng 2.12, giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.501 cho thấy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng đến 50.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 49,9% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin – Watson = 2,023, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 2.13. Kết quảphân tích ANOVAModel Summaryb Model Summaryb Model R R2 Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 0,722a 0,521 0,501 0,451 2,023
a. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH
b. Dependent Variable: Y_DINH
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 25,863 5 5,173 25,471 0,000b Residual 117 0,203 Total 49,622 122
a. Dependent Variable: Y_DINH
b. Predictors: (Constant), RUI_RO, QUANG_CAO, NIEM_TIN, KIEM_SOAT, HUU_ICH
Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05, như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 2.14. Kết quảphân tích hồi quy vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh
Sig kiểm định t hệ số hồi quy của 5 biến độc lập sự hữu ích (HI),nhận thức kiểm sốt hành vi (KS), tính tương tác/ quảng cáo (QC), niềm tin (NT) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, cả 5 biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuộcýđịnh (YD).
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2.0, vì vậy khơng có đa cộng tuyến xảy ra. Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standar dized Coeffic ients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error
Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 0,077 0,523 0,146 0,884 HUU_ICH 0,377 0,066 0,378 5,699 0,000 0,928 1,077 KIEM_SOAT 0,119 0,053 0,146 2,237 0,027 0,966 1,036 QUANG_CAO 0,382 0,078 0,320 4,873 0,000 0,948 1,055 NIEM_TIN 0,313 0,059 0,346 5,317 0,000 0,965 1,036 RUI_RO -0,223 0,069 -0,214 -3,249 0,002 0,940 1,064
a. Dependent Variable: Y_DINH
Các hệ số hồi quy của các biến độc lập sự hữu ích (HI); nhận thức kiểm soát hành vi (KS); tính tương quan/ quảng cáo (QC); niềm tin (NT) đều lớn hơn 0. Do đó, các biến này được lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Ngược lại, hệ số hồi quy của biến độc lậpnhận thức rủi ro (RR) có giá trị âm, vì vậy biến nhận thức rủi ro được lập đưa vào phân tích hồi quy đều với sự tác động ngược chiều tới biến phụ thuộc ýđịnh (YD). Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc ý địnhlà:
Sự hữu ích (0,378) > Niềm tin (0,346) > Tính tương tác, quảng cáo (0,320) > Nhận thức rủi ro (- 0,214) > Nhậnthức kiểm soát hành vi (0,146).
Tương ứng với:
Biến sự hữu ích tác động tích cực mạnh nhất tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Biến niềm tin tác động tích cực thứ 2 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Biến tính tương tác, quảng cáo tác động tích cực thứ 3 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Biến nhận thức rủi ro tác động tiêu cực thứ 4 tới ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
Biến nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực yếu nhất tới ý định mua mỹphẩm trực tuyến tại Công ty Quyết Thành Vinh.
Giá trị trung bình Mean = -6,676E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.979 gần bằng 1, như vậy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, ta kết luận rằng, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hồnh độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Như vậy, với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 tác giả được tác giả đề xuất trong mơ hình nghiên cứu. Sau khi tiến hành phân tích, có 5 giả thuyết được chấp nhận là: H1, H3, H5, H6, H7 tương ứng vớisự hữu ích;nhận thức rủi ro;tính tương tác/ quảng cáo; niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi.
Bảng 2.15. Kết quảcuối cùngSTT Tên biến được STT Tên biến được
chấp nhận Giảthuyết được chấp nhận
Hệ số hồi quy
1 Sự hữu ích
H1: Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
0.378
2 Nhận thức rủi ro
H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định muamỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
-0.214
3 Tính tương tác, quảng cáo
H5: Tính tương tác, quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
0.320
4 Niềm tin
H6: Niềm tin tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
0,346
5 Nhận thức kiểm soát hành vi
H7: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh.
0,146
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Trước khi phân tích hồi quy đa biến, tác giả loại giả thuyết H4 (Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Cơng ty TNHH Quyết Thành Vinh) bởi vì khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YD = 0,378*HI + 0,346*NT + 0.320*QC –0,214*RR + 0,146*KS
Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến = 0.378*Sự Hữu ích + 0,346*Niềm tin + 0,320*Tính tương tác/ quảng cáo – 0,214*Nhận thức rủi ro + 0,146*Nhận thức kiểm soát hành vi
2.2.6. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert bậc 5): - 1: Hồn tồn khơng đồng ý. - 2: Không đồng ý. - 3: Trung lập. - 4: Đồng ý. - 5: Hoàn toàn đồng ý.
Từ 5 điểm trong thang đo Likert, giá trị khoảng cách được tính như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum–Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Ý nghĩa các mức như sau:
1.00–1.80: Rất không đồng ý/ Rất không hài lịng/ Rất khơng quan trọng
1.81– 2.60: Không đồng ý/ Không hài lịng/ Khơng quan trọng
2.61–3.40: Không ý kiến/ Trung bình
3.41– 4.20: Đồng ý/ Hài lịng/ Quan trọng
4.21–5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
(Nguồn: Phantichspss.com) 2.2.6.1. Thang đosự hữu ích
Bảng 2.16.Đánh giá trung bình củathang đo sự hữu ích
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Sự hữu ích
Tơi mua mỹ phẩmtrực tuyến tại Myfaha vì nó tiết kiệm thời
gian. 4.27
Tôi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi khơng cần
đi tới cửa hàng. 4.26
Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì tơi mua hàng bất
cứ lúc nào và nơi đâu.
4.15
Tơi dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi mua mỹ phẩm
trực tuyến tại Myfaha. 4.23
Tơi mua được các mỹ phẩm khơng có bán tại khu vực tôi
sống. 4.24
Thông qua mô tả ởbảng 2.16, tác giả nhận thấy các biến quan sát thuộc thang đo sự hữu ích được khách hàng đánh giá đồng ý với các chỉ số trung bình đánh giá cao trên mức 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lịng trong thang đo Likert).Trong đó, khách hàng hồn tồn đồng ý về việc họ mua mỹ phẩm vì tiết kiệm thời gian; khơng cần đến cửa hàng; dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; mua được những mỹ phẩm khơng có tại nơi họ sinh sống với các chỉ số trung bình đánh giá trên mức 4.21 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa hoàn toàn đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Bên cạnh đó, khách hàng vẫn chưa đồng ý tuyệt đốikhi họmua mỹ phẩm trực tuyến vì có thể mua bất lúc nào và nơi đâuvới chỉ số đánh giá trung bình 4.15.
2.2.6.2. Thang đo nhận thức rủiro
Bảng 2.17. Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức rủi ro
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức rủi ro
Tơi lo lắng mỹphẩm thực tếtại Myfaha khơng phù hợp với
hìnhảnh trên mạng. 4.28
Tơi lo lắng chất lượng mỹphẩm thực tếtạiMyfaha không như mong đợi.4.16 Tôi lo lắng về độan tồn của hệthống thanh tốn trực
tuyến tại Myfaha. 3.96
Tôi lo lắng vềlộthông tin cá nhân khi mua tại Myfaha. 4.18
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.17, các chỉ số giá trị trung bình của nhóm nhận thức rủi ro đều trên mức 3,41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý việc cảm thấy rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh. Trong đó, khách hàng hoàn toàn đồng ý cao khi lo lắng rủi ro mua sản phẩm không phù hợp với hình ảnh trên mạng (4,28) và đánh giá đồng ý về sự lo lắng chất lượng sản phẩm không như mong đợi, độ an tồn của thanh tốn trực tuyến và lộ thơng tin cá nhân.
2.2.6.3. Thang đo quảng cáo
Bảng 2.18. Đánh giá trung bình của thang đo quảng cáo
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Quảng cáo
Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của trang website 4.06
Tơi mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha vì sự thu
hút của hìnhảnh, video và nội dung bài viết 4.22 Các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy
ý định mua mỹ phẩm của tôi 4.46
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.18, các giá trị trung bình đánh giá về quảng cáo đều đạt trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lịng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng đánh giá hồn tồn đồng ý cao nhất với các chương trình khuyến mãi tại Myfaha thúc đẩy ý định mua sắm (4.46), tiếp theo họ hồn tồn đồng ý rằng mua mỹ phẩm vì sự thu hút của hình ảnh, video và nội dung bài viết (4.22). Và cuối cùng, khách hàng đồng ý rằng, họ mua mỹ phẩm do sự thu hút của website (4.06).
2.2.6.4. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 2.19.Đánh giá trung bình của thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Tơi có khả năng đểmua mỹphẩm trực tuyến tại
Myfaha 4.07
Tơi biết mình đang làm gì khi mua mỹphẩm online trên
Myfaha 4.11
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Qua bảng 2.19, các chỉ số đánh giá của nhận thức kiểm soát hành vi trên mức 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo
Likert), phản ánh được khách hàng đồng ý/ hài lòng sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng, đồng thời phản ánh sự thuận tiện khi thao tác trên web.
2.2.6.5. Thang đo về niềm tin
Bảng 2.20. Đánh giá trung bình của thang đo vềniềm tin
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Niềm tin
Tơi thấy fanpage và website của Myfaha nổi
tiếng, nhiều người quan tâm 3.98
Tôi thấy fanpage và website của Myfaha đáng tin cậy đểmua hàng và thực hiện giao dịch
3.67
Tôi thấy tin tưởng vào video, hìnhảnh và
thơng tin mỹphẩm mà Myfaha cung cấp 3.65 Tơi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi
mua mỹphẩm trực tuyến trên Myfaha 3.89
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Trong bảng 2.20 về thang đo niềm tin, khách hàng chưa hoàn toàn đồng ý với những biến quan sát. Tuy nhiên, các chỉ số đánh giá vẫn đạt trên mức hơn 3.41 (khoảng giá trị trung bình đạt mức ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert). Trong đó, khách hàng có sự đồng ý cao nhất rằng họ cảm thấy Fan page và website của doanh nghiệp nổi tiếng, nhiều người quan tâm, tiếp theo họ đồng ý rằng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân khi mua mỹ phẩm và tin tưởng vào thông tin mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.6.6. Thang đo về ý định
Bảng 2.21. Đánh giá trung bình của thang đo về ý định
Nhóm Biến quan sát Trung bình
đánh giá
Ý định
Tơi nghĩ tôi sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 4.15
Gần như tôi sẽ mua mỹphẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời
gian tới 3.84
Tơi thích mua sắm qua trực tuyến tại Myfaha 4.05
(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)
Ở bảng 2.21, trên các chỉ số trung bình trên 3.41 (mức giá trị trung bình mang ý nghĩa đồng ý/ hài lòng trong thang đo Likert), phản ánh khách hàng đồng ý sẽ mua/ gần như sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh trong thời gian tới(3.84). Tuy nhiên, chỉ số đánh giá trung bình số khách hàng đồng ý họ sẽ mua mỹ phẩm trực tuyến tại Myfaha trong thời gian đến cao hơn so với biến gần như mua mỹ phẩm và thích mua mỹ phẩm tại Myfaha(4.15 > 3.84).
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày kết quả của nghiên cứu, thể hiện lần lượt qua các bước như thống kê mô tả, kiểm định các giả thuyết, mơ hình nghiên cứu và đánh giá thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá sau đi đã loại ra các biến không phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu cuối cùng đã kết luận nămyếu tố là sựhữu ích,niềm tin,tính tương tác/quảng cáo, nhận thức kiểm sốt hành vi và nhận thứcrủi ro đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Chỉ có biến nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủa khách hàng tại Công ty Quyết Thành Vinh.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH QUYẾT THÀNH VINH
Dựa trên phân tích dữ liệu từ các chương, chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Một số đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh; (3) Những hạn chế và gợi ý chonghiên cứu trong tương lai.
3.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu đã tham khảo kết quả nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước về vấn đề đo lường ý định mua hàng trực tuyến đồng thời so sánh các kết quả nghiên cứu nhằm tạo cơ sở dữ liệu cho đề tài.
Mơ hình nghiên cứu ban đầu đãđược xây dựng gồm từ7 biến độc lập: cảm nhận sựhữu ích, tính dễ sử dụng hữu ích, nhận thức rủi ro, tính tương tác/ quảng cáo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và biến phụ thuộcýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến.
Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, có mộtbiến bị loại