Một trong những vấn đề được người làm truyền thông, quảng cáo trên Facebook rất quan tâm đó là khả năng tiếp cận và tương tác của nội dung trên Facebook. Các nhà tiếp thị cần phải biết khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ ở đâu trên hàng tỷ
người dùng Facebook để có thể đưa nội dung quảng cáo, truyền thông đến đúng đối tượng cần tiếp cận nhằm đem lại hiệu quả tương tác cao.
1.1.4.1. Cơ sở cung cấp nguồn dữ liệu “khủng” củaFacebook
Nguồn dữ liệu về nhân khẩu học là cơ sở và là tài liệu nghiên cứu quý giá đối với các nhà Marketing. Có thể mất rất nhiều thời gian để nghiên cứu và phân tích thị
trường, nhân khẩu học để xác định quy mô, phạm vi đối tượng khách hàng để tiến
hành tiếp cận đúng, tăng xác suất tương tác và hành động của khách hàng đối với chiến dịch của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những số liệu này được Facebook cung cấp rất dễ dàng và nhanh chóng, thậm chí những bài viết, chiến dịch trên Facebook được target đến đúng đối tượng một cách chuẩn xác và nhanh chóng. Sở dĩ Facebook có hệ thống dữ liệu quý báu như vậy là nhờ quy mô “khổng lồ” của nó. Theo báo cáo của
Statista, có hơn 2.7 tỷ người dùng Facebookhàng tháng (tính đến q 4 năm 2020), có thêm 500000 người dùng mỗi ngày, 6 cấu hình mới mỗi giây. Hive là kho dữ liệu của
Facebook với 300 petabyte dữ liệu. Facebook tạo ra 4 petabyte dữ liệu mới mỗi ngày.
Hơn 2 tỷ người có thể được tiếp cận thông qua quảng cáoFacebook
Khi một người tham gia vào mạng xã hội Facebook, đồng nghĩa với việc họ sẽ chia sẻ một lượng thông tin dù nhiều hay ít về nhân khẩu học, sở thích cá nhân. Các dữ liệu này sẽ được lưu trữ trên hệ thống của Facebook nhằm cải thiện News Feed (thuật toán và khả năng tiếp cận của Facebook). Ngay cả những thông tin được cài ở chế độ riêng tư cũng được sử dụng cho hoạt động này, và phục vụ cho quảng cáo từ các nhãn
hàng, doanh nghiệp. Chính vì nguồn dữ liệu tuyệt vời này, Facebook có những khả
năng tiếp cận chuẩn xác. Điều này tương đồng với việc hiệu suất tương tác, hành động
trên mỗi bài viết, chiến dịch ngày càng hiệu quả hơn.
1.1.4.2. Khả năng tiếp cận củaFacebook
Mạng xã hội Facebook ngày càng có những bước phát triển vượt trội như một kênh tiếp thị mạnh mẽ và đầy tinh vi với khả năng tiếp cận đáng kinh ngạc. Theo Clara Shih, Facebook có thể tiếp cận rất tốt đến các khách hàng và khách hàng tiềm năng nhờ khả năng “Siêu nhắm mục tiêu” (còn gọi là nhắm mục tiêu vi mô) dựa trên các tiêu chí rất cụ thể. Các nhà quảng cáo có thể nhắm đến những mục tiêu hồ sơ thành
viên dựa trên các bộ lọc như vị trí, giới tính, tuổi, học vấn, nơi làm việc, tình trạng mối quan hệ, sở thích, mối quanhệ và từ khóa sở thích.
Cơ sở của việc xác định được hồ sơ khách hàng và khách hàng mục tiêu là dựa
trên việc người dùng tự thiết lập sự hiện diện của họ, thể hiện danh tính và kết nối tình cảm với bạn bè. Vì vậy, người dùng Facebookđã tiết lộ một lượng lớn thông tin nhân khẩu học và tâm lý học. Cho dù người dùngẩn một số thông tin riêng tư như năm sinh,
Facebook vẫn sử dụng được thơng tin đó để nhắm mục tiêu tiếp cận và quảng cáo.
1.1.4.3. EdgeRank–Thuật tốn quyết định hiển thị thơng tin trên Facebook
Một đặc điểm mà người làm Marketing cần lưuý khi thực hiện truyền thơng tiếp thị trên Facebook, đó chính là EdgeRank – Thuật tốn quyết định hiển thị thông tin. Mỗi người dùng Facebook sẽ tiếp nhận hàng nghìn mẫu quảng cáo, thông tin đến từ các profile, page, group,…hiển thị theo cơ chế ngẫu nhiên và có chọn lọc là do thuật toán quyết định.
Các chuyên gia đã trình bày các chỉ số liên quan đến việc hiển thị trên Facebook
trong cuốnDigital Marketing –Từ chiến lược đến thựcthi như sau:
- Chỉ số Affinity: Chỉ số được quyết định bởi Last Actor. Đây là chỉ số thể hiện sự tương quan giữa hai chủ thể, mức độ tương tác của người dùng với thơng tin đến từ
Page, Group,…nào đó. Các hoạt động tương tác bao gồm like, comment, share. Chỉ số
Affinity càng cao, khả năng hiển thị thông tin từ các Page, Group trên News feed càng lớn. Chỉ số này đảm bảo người dùng không bị spam thông tin và giúp cải thiện bảng tin theo mong muốn.
- Chỉ số Weight: Trọng số của tương tác. Chỉ số này quyết định nội dung nào sẽ
được ưu tiên hơn khi có cùng một chỉ số Affinity. Chỉ số Weight được tính dựa trên hai yếu tố là Post (video,ảnh, link,…) và Interaction (like, share, view, comment,…). Đối với
Post, Facebook ưu tiên các thông tin từ video, livestream so với hình ảnh và dạng link. Đối với Interaction, trình tự ưu tiên cho các hành động là Share - Comment - Like.
- Chỉ số Time Decay –Story Bumping: Chỉ số ôi thiu của nội dung. Chỉ số Time
Decay dùng để đánh giá dựa trên yếu tố nội dung được hiển thị khoảng thời gian bao
lâu (tuổi đời của nội dung). Chính vì vậy, nhiều thơng tin thu hút nhiều tương tác bị bỏ lỡ. Vì thế, Facebookđã kết hợp thuật tốn Story Bumping dựa vào hành vi người dùng
tương tác vào một chủ đề, trao đổi,… để hiển thị nội dung phù hợp hơn, giảm tỷ lệ bỏ
thơng tin trên News feed.
Thuật tốn EdgeRank rất quan trọng đối với việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Trong 3 chỉ số trên, Affinity vẫn là chỉ số chiếm nhiều ảnh hưởng nhất, quyết định trực tiếp đến hiệu quả truyền thông tiếp thị trên Facebook.
Việc hiểu và vận dụng được các thuật toán của Facebook giúp người làm
Marketing lên kế hoạch phù hợp, tăng hiệu quả thành công khi sử dụngFacebook cho chiến dịch của doanh nghiệp.
1.1.4.4. Nguyên tắc sử dụng các loại hình quảng cáo
Hoạt động quảng cáo trên Facebook được phân chia thành 3 loại, theo mục đích
tiếp thị(nguồn website Facebook for Business):
Mục tiêu gia tăng độ nhận diện thương hiệu
Với mục tiêu nhận diện thương hiệu, có hai loại hình quảng cáo là quảng cáo
tăng lượt tiếp cận và nhận diện tương hiệu.
Với loại hình quảng cáo này, doanh nghiệp khơng cần bỏ ra chi phí lớn vì ít tính chuyển đổi sang hành động. Chỉ số này được đo lường theo lượt tiếp cận.
Mục tiêu đo lường sự chuyển đổi
Đối với mục tiêu này, loại hình quảng cáo được sử dụng là quảng cáo chuyển
đổi. Đây là loại hình mang tính chất bán hàng qua Website. Chỉ tiêu đánh giá phụ thuộc vào lượt chuyển đổi: xem thơng tin, thêm giỏhàng, mua hàng, thanh tốn.
Mục tiêu bán hàng
Đối với mục tiêu bán hàng, các loại hình quảng cáo được quan tâm:
- Loại hình quảng cáo lưu lượng truy cập: giúp tăng lượt truy cập Website, cung cấp nhiều hơn các thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, đồng thời tăng sựuy tín cho doanh nghiệp. Là loại hình hỗ trợ cho việc tạo phễu Data, phục vụ cho các hoạt động Marketing khác. Chỉ tiêu đo lường hiệu quả là lượng người dùng click vào Website thông qua hiển thị.
- Quảng cáo tương tác: nhằm tăng cường các hoạt động like, share, comment trên bài viết quảng cáo, tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Chỉ tiêu đo lường là tổng lượt
- Quảng cáo số lượng cài đặt ứng dụng: đặc thù của những nhà cung cấp ứng
dụng, các apps. Chỉ số đo lường là số lượt cài đặt.
- Quảng cáo tăng số lượt view: lựa chọn cho những quảng cáo bằng video. Chỉsố
đo lường chính là lượt view.
- Quảng cáo thu Data: Chỉ số đo lường là số lượng thông tin chi tiết của người tiếp cận tương tác theo dang khai báo lead.
Việc vận dụng phù hợp các loại hình quảng cáo giúp doanh nghiệp tận dụng
được tối ưu Data, vận dụng Data từ giai đoạn đầu làm gia tăng tỉ lệ chuyển đổi sang
hành động mua hàng, tiết kiệm được chi phí.
1.1.4.5. Cơng thức nội dung trên Facebook
Các nội dung trên Facebook được nghiên cứu theo mơ hình AIDA. Bắt đầu từ
việc nghiên cứu và tìm ra những đặc điểm, lợi ích nổi bật, lợi thế cạnh tranh; hành vi của khách hàng đểliệt kê những tiêu đềhấp dẫn.
- A - Attention: sử dụng những tiêu đề, lời rao hấp dẫn, kích thích để thu hút
người dùng chú ý, thích thú,…
- I - Interest: cung cấp những lợi ích, tính năng nổi bật của sản phẩm, dịch vụmà khách hàng có thểnhận được.
- D - Desired: trình bày những chứng kiến, bằng chứng khiến khách hàng tin
tưởng, mong muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ.
- A - Action: lời kêu gọi hành động nhằm thôi thúc khách hàng hành động ngay.
Đối với việc áp dụng mơ hình AIDA trong các bài viết quảng cáo cần lưuý cấu trúc: - Đưa ra giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ. Tìm ra Insight của khách hàng, những giải pháp vềdịch vụ.
- Các yêu tốthuyết phục chân thực: chứng kiến khách hàng cũ sửdụng, giảm giá, khan hiếm quà tặng, quảng cáo – tiếp thị sản phẩm thơng qua nhân vật có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leaders)…
- Xây dựng niềm tin khách hàng: Riew, cảm nhận, đánh giá.
Đểxây dựng một nội dung thu hút cần lấy khách hàng làm trung tâm và tiếp cận khách hàng bằng trái tim cùng cảm xúc.
1.1.4.6. Phễu Data trên Facebook
Phiễu Data được coi là chìa khóa thành công của các nhà marketing khi chinh chiến trên mạng xã hội. Hiểu được bản chất và tạo ra được nhiều phễu Data chính là thành cơng của việc nhắm mục tiêu. Có 7 phễu Data chính trên Facebook (nguồn Digital Marketing– Từchiến lược đến thực thi). Mỗi phễu đều có bản sắc và cách thức thực hiện khác nhau.
Chính vì thếcần tìm hiểu bản chất của từng phễu đểtriển khai đạt hiệu quảcao nhất.
Phễu tạo ra từ pixel và remarketing
Facebook pixel là cơng cụ phân tích dùng để đo lường hiệu quả của quảng cáo bằng các hành động người dùng trên trang web. Mỗi người dùng khi truy cập vào
Website theo đường dẫn từFacebookđều để lại mã này. Nhà Marketing dễdàng tổng hợp các nhóm khách hàng đã truy cập vào Website và tiến hành triển khai remarketing nhằm gâyấn tượng mạnh mẽvới khách hàng và thu được tỷlệchuyển đổi cao nhất.
Phễu tạo ra từ Data số điện thoại hoặc Email
Đây được xem là phễu an toàn nhất dành cho các nhà quảng cáo vì đã có trong
tay danh sách Data khách hàng từ số điện thoại hoặc Email. Nhà quảng cáo chỉ cần
đưa danh sách số điện thoại hoặc Email về định dạng chuẩn của Facebook, sau đó tải lên để được phễu Data mong muốn.
Phễu tạo ra từ số người xem video (view)
Đây được coi là phễu đơn giản nhất với chi phí thấp nhất để tạo ra nhóm Data khách hàng tiềm năng. Facebook rất ưu tiên việc hiển thị video nên việc reach được
lượt view cao với chi phí thấp tạo thuận lợi đểxây dựng Data cho thương hiệu.
Phễu tạo ra từ tương tác và inbox trực tiếp trên Fanpage
Các nhà quảng cáo thu về lượng Data khổng lồvà khá chất lượng từ lượt tương tác, inbox trực tiếp trên Fanpage. Phễu bắt nguồn từsựquan tâm của khách hàng trên Fanpage
nên cơ sởdữliệu thu được khá sát với việc phát sinh nhu cầu. Cơ hội nhân được phản hồi của khách hàng cao vì khách hàngđã nhớtới hoặc có sựquan tâm sẵn đến thương hiệu.
Phễu tạo ra từ lượng người like Fanpage
Phễu được tạo ra từ những người đã từng like Fanpage đóng vai trị quan trọng, có giá trị vì bản thân khách hàng đã thích nên mới có sự hành động. Tuy nhiên với nguồn like Fanpage hiện nay, rất khó đểthấy được hiệu quảcủa nguồn Data vì có q nhiều cách thức triển khai để tăng like, quá nhiều nguồn like khơng có giá trị.
Phễu tạo ra từ Lookalike (đối tượng tương tự)
Bản chất lấy đối tượng tương tựtừcác phễu có sẵn dựa trên sở thích, nhân khẩu học, hành vi của đối tượng đã có là sựhỗtrợ cho các nhà quảng cáo từphía Facebook.
1.1.4.7. Các chỉ số đánh giá hiệu quả truyền thơng trên Facebook
Vì các hành động của người dùng trên Facebook đều được hệ thống “ghi lại” và
tổng hợp một cách chính xác nên khả năng cung cấp và cập nhật các chỉ số thể hiện hiệu quả tiếp cận và tương tác của một chiến dịch hay bài đăng đơn giản đều được Facebook cung cấp dễ dàng.
Căn cứ vào mục tiêu của nhà nghiên cứu mà Facebook đưa ra những chỉ số, dữ
liệu có ý nghĩa. Chính vì vậy, những chỉ số liên quan đến lượt tiếp cận và tương tác là những chỉ số quan trọng doFacebook cung cấp và được nhà nghiên cứu chú trọng.
- Chỉ số hiệu suất (Performance Metrics)
Bảng 1.2: Các chỉ số đo hiệu suất
Chỉ số Giải thích
Results Kết quả tổng số lần chiến dịch quảng cáo đạt được mục tiêu. Các kết quả thường được quan tâm:
-Lượng mua hàng trên trang Web
- Số lượng khách hàng
- Biểu mẫu khách hàng tiềm năng
- Số lượt tải xuống, số lượng đăng ký hội thảo, số lượt mua,…
CPR – Cost per rating point
Chi phí cho mỗi kết quả. Cho biết mỗi hành động tiêu tốn bao nhiêu.
CPR=Tổng chỉtiêu quảng cáo/Số lượng kết quả
Tỷlệchuyển đổi Tỷlệphần trăm kết quảmong muốn đạt được so với tổng số lần hiển thị.
Tỷlệchuyển đổi = Sốkết quả/Sốlần hiển thị
Chi tiêu Tổng sốtiền chi cho quảng cáo trong thời gian đã chọn.
ROAS – Return On Advertising Spend
Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo. Số tiền doanh thu mà doanh nghiệp nhận được cho 1USD đầu tư vào quảng cáo.
Chỉ số phân phối (Delivery Metrics)
Bảng 1.3: Các chỉ số phân phối
Chỉ số Giải thích
Impression Chỉ số hiển thị. Số lần quảng cáo sẽ xuất hiện trên màn hình của người dùng.
Reach Chỉsố lượt xem. Cho biết số lượng người đã nhìn thấy nội
dung quảng cáo.
Frequency Chỉ số tần suất. Số lần trung bình một người đã xem quảng cáo.
CPM - Cost Per Mile Chi phí trung bình trên 1000 lần hiển thị hay còn gọi là chi phí tiếp cận.
Chỉ số hành động (Engagement Metrics)
Bảng 1.4: Các chỉ số hành động
Chỉ số Giải thích
Engagement Chỉ số tương tác của các đối tượng. Đo lường số lượt tương tác: like, share, comment,click vào tên người bình luận, like
cho comment, click vào fanpage,... Là chỉsốcho biết độhấp dẫn của nội dung đăng tải, chia sẻvới người dùng.
Mức độ tương tác = Lượt truy cập x Thời gian x Bình luận x Lượt chia sẻ
Comment Số lượng bình luận vềquảng cáo của doanh nghiệp.
Share Số lượt chia sẻcủa quảng cáo.
CTR - Click through rate Tỷ lệ nhấp chuột vào mẫu quảng cáo. Cho biết có bao
nhiêu người cảm thấy đãđủ thú vị và chú ý tới nội dung ở
mẫu quảng cáo của bạn.
CPC–Cost per Click Chi phí cho mỗi lần nhấp chuột vào link quảng cáo.
Like Fanpage Số lượt thích trang bao gồm trực tiếp trên trang và lượt thích xảy ra thơng qua nút Thích trang trên quảng cáo.
Chỉ số tương tác video (Video Engagement Metrics) Bảng 1.5: Các chỉ số tương tác video
Chỉ số Giải thích
Lượt xem video ba giây Sốlần video quảng cáo được xem trong tổng sốít nhất ba giây hoặc gần như tổng thời lượng quảng cáo. 97% được
coi là độ dài toàn bộ video. Chỉ số dùng để đo mức độ
tương tác đối với video dài khoảng 15 giây.
Chi phí cho mỗi lượt xem video ba giây
Tổng chi phí/Số lượt xem video trong ba giây.
Lượt xem video mười
giây
Số lần video quảng cáo được xem trong tổng số ít nhất
mười giây hoặc gần như tổng thời lượng video. Chỉ số
dùng để đo mức độ tương tác đối với video dài trên 30
giây. Chi phí cho mỗi lượt xem
video mười giây
Tổng chi phí/Số lượt xem video mười giây.
Tỷ lệ phần trăm video đã xem
Tỷ lệ phần trăm trung bình của video mà mọi người đã