1.5.1. Khái niệm phối thức chiêu thị
Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mình 1 phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng.
Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 công cụ chiêu thị sau:
Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua, download, đăng ký,…).
Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu. Mỗi chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn (theo quy định của pháp luật Việt Nam là một đợt không vượt quá 45 ngày, trong một năm không
vượt quá 90 ngày). Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…
Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt của chào hàng cá nhân là tính “cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp giữa 1 đại diện bán hàng và khách hàng. Cơng cụ này có vai trị cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc cơng nghiệp.
PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câu chuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, thơng cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu, tư đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Quảng cáo khác với PR ở sự kêu gọi trực tiếp khách hàng thực hiện hành vi (mua, đăng ký,…), thường có mục đích nhắm thẳng vào doanh số, cịn PR lại có mục đích là xây dựng thương hiệu.
Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ ở đâu (không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàng phản hồi (đặt hàng, góp ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần như ngay lập tức khi nhận được thông điệp của doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường được các phản hồi này. Ví dụ như Telemarketing (giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin khách hàng thông qua điện thoại, phân loại khách hàng, sau đó có thể sử dụng chào hàng cá nhân đến khách hàng tiềm năng), gửi catalogue cho khách hàng, gửi thư qua bưu điện,… và hình thức cực kỳ quen thuộc là Marketing Online.
1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức chiêu thị
Loại sản phẩm, thị trường của công ty.
Hiệu quả của xúc tiền tuỳ thuộc vào thị trường nghành hàng mà công ty kinh doanh. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh thì cơng cụ quảng cáo đóng vai trị quan trọng nhất, rồi đến khuyến mãi, bán hàng cá nhân và tuyên truyền. Đối với ngành hàng cơng nghiệp thì bán hàng cá nhân đóng vai trị hàng đầu, khuyến mại, quảng cáo và tuyên truyền có trật tự quan trọng tiếp nối
Mức độ sử dụng chiến lược kéo và đẩy.
Chiến lược đẩy tận dụng lực lượng bán hàng của công ty và các hoạt động khuyến mại khách hàng để tạo nhu cầu của các trung gian phân phối đối với sản phẩm. Công
ty khuyến mại cho nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ và gián tiếp đến người tiêu dùng.
Chiến lược kéo địi hỏi cơng ty tiến hành các chiến dịch quảng cáo truyền hình, khuyến mãi cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu cho sản phẩm. Nếu thành công, người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm, và theo trình tự nhà bán lẻ sẽ địi hỏi nhà bán sỉ và cơng ty cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đã được tạo ra.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng trong giai đoạn tạo sự nhận biết ra sản phẩm. Còn giai đoạn hiểu biết chịu ảnh hưởng chủ yếu của giáo dục quảng cáo và chào hàng. Giai đoạn tin tưởng chịu ảnh hưởng sâu sắc của chào hàng, sau đó là quảng cáo. Việc quyết định dẫn đến hành động mua hàng cũng chịu ảnh hưởng then chốt của công cụ chào bán hàng. Như vậy, công cụ chào hàng dù khá tốn kém cần phải tập trung chủ yếu vào các giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu thụ.
Các giai đoạn thuộc chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo và tuyên truyền đặc biệt coi trọng. Đồng thời tăng cường các hoạt động bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tập trung cững như các chương trình quan hệ công chúng, khuyến mãi lôi cuốn khách hàng sử dụng thử.
Giai đoạn tăng trưởng: gia tăng sự nhận biết và thích thú thị trường đại trà, tăng cường quảng cáo, quảng bá và giảm khuyến mãi tận dụng nhu cầu người tiêu dùng.
Giai đoạn bão hịa: khơi phục vai trị của khuyến mại, giảm bớt các hoạt động quảng cáo, chỉ tập trung quảng cáo để nhắc nhở.
Giai đoạn suy thối: giảm truyền thơng đến mức cần thiết để giữ khách trung thành, giảm đến mức tối thiểu các khuyến mãi.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI