MARRIOTT HÀ NỘI
2.3.1. Chiến lược của khách sạn JW Marriott Hanoi qua mơ hình M. Porter Theo Michael Porter có 3 chiến lược cơ bản như sau :
- Chiến lược dẫn đầu về chi phí. - Chiến lược khác biê Ét hóa. - Chiến lược tâ Ép trung hóa.
2.3.1.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Khi doanh nghiê Ép áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí, giải pháp của doanh nghiê Ép là giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ.
Áp dụng vào doanh nghiê Ép khách sạn Jw Marriott, dễ dàng nhâ Én thấy đây là mô Ét khách sạn 5 sao sang trọng hàng đầu trong cả nước. So sánh với các khách sạn lớn ở Hà Nô Éi, Jw Marriott dẫn đầu về qui mô cũng như cơ sở vâ Ét chất.
Giới kinh doanh khách sạn đánh giá, JW Marriott Hanoi vượt chuẩn 5 sao thông thường. Mỗi phịng khách sạn 5 sao thường có diện tích 38-40m², nhưng phịng nhỏ nhất tại JW Marriott Hanoi cũng đã 48m². Chất liệu sử dụng đều là vật liệu cao cấp như gỗ, đá tự nhiên và tường kính, tạo nên sự ấm cúng, sang trọng và tầm nhìn thống đạt ra hồ nước hoặc vườn cây xanh mát xung quanh. Vì thế, tổng vốn đầu tư cho dự án lên đến 250 triệu USD, tức là bình qn 555.000USD/phịng, cao gấp đơi so với suất đầu tư cho mỗi phòng khách sạn 5 sao hiện nay.
Từ đó định hướng cũng như mục tiêu của Jw Marriott chuyên hướng về khách hàng có thu nhâ Ép khá và cao dẫn đến mức giá cao hơn so với các khách sạn trên địa bàn. Vì vâ Éy, doanh nghiê Ép không áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí để cạnh tranh trong thị trường.
Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ khơng có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua.
Có thể nói Jw Marriott là khách sạn đi tiên phong cho sự khác biê Ét trên thị trường khách sạn. Dựa trên ý tưởng về những bờ biển thơ mộng của Việt Nam và cảm hứng từ hình ảnh “con rồng huyền thoại”, Dưới bàn tay tài hoa của kiến trúc sư người Mỹ Carlos Zapata, tác giả thiết kế Tồ tháp tài chính Bitexco Financial Tower tại TP. HCM, JW Marriott Hanoi tựa hình dáng một con Rồng đang cuộn mình bay lên bên bờ biển Đơng. JW Marriott Hanoi có kiến trúc độc đáo, riêng biệt không hề giống bất cứ một kiến trúc khách sạn nào trên thế giới.
Khách sạn kết cấu theo kiểu đường cong xoắn ốc với hình tượng hai con rồng đang nằm uốn mình vào nhau tạo nên một kiến trúc kiệt tác có một khơng hai trên thế giới. Khách sạn hướng về phía mặt hồ nước, biểu hiện cho sự hưng thịnh trước đất trời rộng mở, kết hợp với khoảng sân vườn bên trong đầy màu xanh mát của thiên nhiên đã tạo nên một dáng vẻ thanh thốt.
Lối vào chính băng qua tầng hai của sân trong được hình thành bởi hai tấm sàn song song, nối liền qua một chiếc cầu. Chỗ đỗ xe của khách tách biệt khỏi sân phía bên trong. Chỗ đỗ xe khách Vip được thiết kế ngay trong sân, liền kề một khu trung tâm mua sắm cao cấp.
Sảnh chính của khách sạn được thiết kế là một mái vòm độc đáo dẫn khách đến khu giải trí, mua sắm bằng lối cầu thang rộng ngay bên hồ nước. Khu vực tiền sảnh sẽ được trang bị bởi một quầy bar, một nhà hàng, quầy lưu niệm, lễ tân, trung tâm mua sắm, bộ phận hành chính, các phịng họp nhỏ và một khoảng trống dành để thư giãn với mái lợp nhìn ra mặt nước.
Trung tâm giải trí được trang bị bởi các nhà hàng lớn, nhỏ, 5.000 m2 dành cho khu vực mua sắm, hội trường lớn rộng 1.000 m2, có thể chia thành 4 phịng nhỏ, một hội trường nhỏ hơn với diện tích 500m2 cũng có thể chia thành 4 phòng nhỏ và một số phịng họp khác nhỏ hơn. Bên cạnh đó, khách sạn cịn được bố trí những khu vực dành riêng cho dịch vụ chuyển hàng đến và đi cũng như cung cấp các dịch vụ khác tại phía sau của khách sạn.
Tầng 2 là diện tích cho các khoảng thơng tầng, sảnh đợi, các nhà hàng và phòng ăn đặc biệt, khu vực văn phòng phục vụ khách sạn và các khu vực để phát triển sau này.
Các phòng ở được phân chia từ tầng 3 đến tầng 8. Trên tầng 7 có ba phịng nghỉ cao cấp, một phịng Phó tổng thống và một phòng Tổng thống. Tầng 9 được trang bị bể bơi trong nhà, phòng tập thể dục và một khu spa ngoài trời.
JW Marriott Hanoi đang dần khẳng định vị thế là khách sạn tốt nhất Việt Nam và châu lục khi giành tới 12 giải thưởng uy tín trong năm 2014. Trong đó, có thể kể đến những giải thưởng danh giá như “Khách sạn mới có thiết kế và xây dựng đẹp nhất” khu vực châu Á – Thái Bình Dương do International Property Awards trao tặng, giải thưởng “Khách sạn tốt nhất Việt Nam năm 2014” của Robb Report Việt Nam và nằm trong danh sách “Khách sạn sang trọng hàng đầu châu Á” do độc giả TripAdvisor bình chọn
Với tất cả những điều trên, bằng chiến lược khác biê Ét hóa sản phẩm của mình, Jw Marriott đã khẳng định được đẳng cấp là mô Ét khách sạn hạng nhất, vượt lên tất cả các đối thủ cạnh tranh về sự đô Éc đáo, chất lượng phòng, sự tiê Én nghi cũng như chất lượng dịch vụ. Điều đó khiến cho Jw Marriott ln có lượng khách hàng ổn định và trung thành.
2.3.1.3 Chiến lược tâ Ép trung hóa
Với chiến lược tâ Ép trung hóa, cơng ty chỉ tập trung phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa.
Có thể thấy, lượng khách của Jw Marriott đều là khách hạng sang, có nhu cầu giải trí cũng như thư giãn cao. Bên cạnh đó, Jw Marriott cịn tâ Ép trung vào thị trường có tiềm năng lớn là MICE. Với tổng diện tích khu phịng họp và hội nghị lên đến
3.600m2, JW Marriott Hanoi là địa điểm lý tưởng phục vụ cho các sự kiện MICE (Hội nghị, hội thảo, sự kiện và triển lãm) tại Việt Nam. Khách sạn có tổng số 17 phịng họp, trong đó bao gồm 2 phịng hội thảo lớn rơng 1,000 m 2 và 480 m 2 với khu vực tiền sảnh rộng. Tất cả các dịch vụ dành cho hội thảo đều được thiết kế thuận tiện trên một tầng với lối vào và khu đỗ xe riêng biệt. JW Marriott Hanoi đã trở thành địa điểm tuyệt vời để tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện công ty hoặc tiệc cưới. Rất nhiều sự kiện, hội nghị, hội thảo quan trọng trước đây tổ chức tại Thái Lan và Singapore đã được chuyển đến JW Marriott Hanoi. Hầu như các phịng họp của khách sạn gần như ln kín chỗ.
Với chiến lược tâ Ép trung hóa vào thị trường khách hàng có thu nhâ Ép cao và thị trường MICE, kết hợp với chiến lược khác biê Ét hóa sản phẩm, tạo nên chiến lược cạnh
tranh bền vững, JW Marriott đã đánh bâ Ét hết các đối thủ lớn có tên tuổi để trở thành khách sạn hàng đầu Viê Ét Nam.
2.3.2. Thực trạng chiến lược chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
Thông thường, khách hàng mất từ 3 – 5 ngày để quyết định lựa chọn khách sạn, nơi nghỉ dưỡng cho chuyến đi du lịch của mình. Dù có rất nhiều câu hỏi về khách sạn nhưng đơi khi họ khơng tìm được lời giải đáp trong các thông điệp tiếp thị thông thường. Thậm chí, người tiêu dùng càng ngày càng mất niềm tin và có phần ác cảm với các thơng điệp quảng cáo du lịch, nghỉ dưỡng lộ liễu tràn ngập xung quanh. Chính vì thế, xuất hiện với nội dung đánh giá chất lượng từ người dùng là giải pháp cho ngành du lịch, khách sạn, resort, homestay,…tiếp cận khách hàng mới và cải thiện niềm tin khách hàng vào chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất.
80% các khách sạn, resort, homestay, cơ sở lưu trú có mức độ nhận diện cao nhờ đầu tư vào tiếp thị nội dung đa kênh, bao phủ mạng xã hội, truyền thông trực tuyến, truyền hình, báo chí, và khách sạn JW Marriott Hà Nội cũng không ngoại lệ. Xuất hiện trên các tạp chí, báo mạng với nội dung được cung cấp từ chính người dùng đóng vai trị vừa là cách giới thiệu thuyết phục về cơ sở của bạn, vừa thu hút sự quan tâm từ khách hàng mới, mà lại khơng tốn kém. Tuy nhiên, khó nhất là lựa chọn được kênh truyền thông phù hợp cũng như nguồn xuất bản nội dung uy tín, chất lượng và tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả. Xu hướng hiện nay, khách hàng thường dễ được thuyết phục với các bài reviews, đánh giá trải nghiệm từ người đi trước từ các trang web đánh giá, facebook cá nhân,.. đặc biệt là từ các cuộc thi lớn về du lịch trải nghiệm.
Nội dung chất lượng là điều cốt lõi của mọi chiến lược chiêu thị thành công, thu hút lượng truy cập lớn và giữ chân khách hàng tiềm năng lâu hơn. Để làm được điều đó, khơng đơn giản chỉ là thể hiện các điểm mạnh như cơ sở vật chất, dịch vụ, đồ ăn,… mà JW Marriott Hanoi Hotel còn phải chứng tỏ hiểu biết của họ về địa điểm du lịch địa phương và giá trị họ mang đến cho trải nghiệm nghỉ dưỡng của khách hàng.
Chuỗi khách sạn J.W.Marriott cụ thể là khách sạn JW Marriott Hà Nội là một ví dụ điển hình về hiệu quả của tiếp thị nội dung chất lượng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng chính xác những gì họ quan tâm như tính địa phương, hiểu biết văn hóa, vùng miền. Đồng thời, chuỗi khách sạn này cũng luôn giữ tần suất xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thơng, báo chí, truyền hình theo nhiều cách thức đa dạng, khéo léo.
Ngoài ra, khách sạn JW Marriott Hà Nội chủ yếu tập trung vào việc quảng bá bản thân và thương hiệu của mình thơng qua các phương tiện kỹ thuật số.
Khách sạn JW Marriott Hà Nội là khách sạn duy nhất ở khu vực Châu Á có một trang web được thiết kế rất tốt, riêng biệt, giới thiệu tất cả các dịch vụ mà khách sạn hiện có một cách chi tiết, thu hút người dùng đặt phòng ngay lập tức.
Hoạt động chiêu thị của JW Marriott Hà Nội đã hợp tác với nhiều người có ảnh hưởng khác nhau. Nó cũng có một chương trình khách hàng thân thiết gọi là Bonvoy, cung cấp cho khách hàng của mình nhiều lợi ích.
Về Marriott Bonvoy
Marriott Bonvoy là chương trình du lịch mới thay thế Marriott Rewards, The Ritz- Carlton Rewards và Starwood Preferred Guest (SPG) bắt đầu từ tháng 2 năm 2019. Bao gồm danh mục 30 thương hiệu khách sạn, trong đó có thương hiệu JW Marriot và JW Marriott Hà Nội là một trong những số khách sạn được áp dụng. Khách hàng có thể kiếm và đổi điểm khi lưu trú tại khách sạn và tăng nhanh số điểm mà họ kiếm tiền bằng thẻ tín dụng đồng thương hiệu của Chase và American Express. Chương trình cung cấp 120.000 chuyến tham quan và khám phá điểm đến trên Marriott Bonvoy Moments.
Chương trình Du lịch Marriott Bonvoy có khoảng 3,7 triệu người theo dõi trên Facebook. Đây là một chương trình miễn phí do Marriott cung cấp để nâng cao trải nghiệm du lịch của du khách. Chương trình này có một số cấp độ bao gồm Silver Elite, Gold, Platinum, Titanium và Ambassador Elite. Khách truy cập nhận được một số lợi ích ngay khi đăng ký chương trình như internet miễn phí, v.v. Khi các thành viên đặt phòng trực tiếp trên Marriott.com, họ sẽ nhận được các đặc quyền bao gồm Wi-Fi miễn phí và nâng cao cũng như mức giá dành riêng cho hội viên, đồng thời trên ứng dụng Marriott, họ được hưởng tính năng nhận và thanh tốn trên thiết bị di động, yêu cầu trên thiết bị di động và Mobile Key, nếu có. Để đăng ký miễn phí hoặc để biết thêm thơng tin về Marriott Bonvoy, hãy truy cập MarriottBonvoy.com. Để tải xuống ứng dụng Marriott, hãy truy cập vào đây. Khách du lịch cũng có thể kết nối với Marriott Bonvoy trên Facebook, Twitter và Instagram.
Chiến dịch của Marriott Bonvoy sẽ kéo dài 22 quốc gia xung quanh các phương tiện truyền thông trong năm và sẽ tận dụng các sự kiện văn hóa lớn để giới thiệu thêm về chương trình du lịch mới trên khắp thế giới. Chiến dịch sẽ bao gồm quảng cáo truyền
hình và video kỹ thuật số ở Hoa Kỳ, cũng như ở các thị trường toàn cầu khác ở Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Vị trí truyền hình đầu tiên sẽ ra mắt tại Hoa Kỳ trong lễ trao giải Oscar lần thứ 91 và trong một lần đầu tiên khác, sẽ được giới thiệu trong một nhóm thương mại cách nhiệt trong thời gian phát sóng trên ABC. Phương tiện truyền thơng được lên kế hoạch bởi Marriott One Media, một đơn vị chuyên trách trong Publicis Groupe.
Marriott Bonvoy – podcast
Theo số liệu từ Adobe, việc sử dụng ứng dụng di động podcast đã tăng vọt với con số khổng lồ 60% từ tháng 1 năm 2018 đến tháng 5 năm 2019, với 45% những người được khảo sát có ý định nghe nhiều podcast hơn trong tương lai. Đương nhiên với sự tăng trưởng mạnh như vậy thì ngày càng có nhiều thương hiệu bước chân chân lĩnh vực này – bao gồm cả những thương hiệu trong ngành nhà hàng và khách sạn.
Marriott Bonvoy là một trong những ví dụ điển hình nhất, họ đã sử dụng phương tiện podcast để xây dựng mối quan hệ với các thành viên là khách hàng thân thiết (gần đây họ đã kết hợp với chương trình Phần thưởng của Marriott, Phần thưởng của The Ritz-Carlton Rewards, và Khách hàng u thích của Starwood).
Hình 2.17: Marriot Bonvoy Podcast- áp dụng cho toàn hệ thống Marriott
Các podcast của Marriott Bonvoy tập trung vào các chủ đề thích hợp nhưng có liên quan để thu hút khách trung thành của khách sạn. Ví dụ như Podcast: Marriott Bonvoy Traveler: Behind The Design (Khách du lịch của Marriott Bonvoy: Đằng sau những thiết kế), đi sâu vào các quyết định sáng tạo liên quan đến việc xây dựng và thiết kế một số khách sạn hàng đầu của Marriott. Đề cập tới sự xuất hiện của nhiều nhà thiết kế nổi tiếng nhất trong ngành khách sạn, các Podcast này mang đến cho người nghe cái nhìn sâu sắc về cả ngành công nghiệp khách sạn và thiết kế nội thất nói chung.
Các podcast cũng đóng góp vào các tài khoản kỹ thuật số của thương hiệu: Marriott Bonvoy Traveller trên Twitter. Kênh này tập trung vào các chủ đề rộng hơn liên quan đến du lịch và phong cách.
Các chiến thuật marketing của J.W.Marriott không tập trung duy nhất vào cơ sở vật chất, nhân viên, dịch vụ, địa điểm mà nó cịn khơi gợi, thúc đẩy mong muốn du lịch. Họ nói rằng nội dung quảng cáo trực tiếp có thể sẽ khơng thu hút sự quan tâm và cảm tình của người đọc hiệu quả bằng các thơng tin chia sẻ thú vị về văn hóa, du lịch. Điều đó giống như khi bạn bước vào buổi hẹn đầu tiên với người ấy, nếu bạn chỉ nói về bản thân mình, bạn sẽ chẳng bao giờ có được cuộc hẹn thứ hai.
2.3.3. Thực trạng các công cụ chiêu thị tại khách sạn JW Marriott Hà Nội
JW Marriott Hà Nội chủ yếu tập trung vào các dịch vụi MICE là chính, doanh thu cho dịch vụ lưu trú không cao nên trong những năm gần đây chuỗi JW Marriott đã tiến hành các hoạt động chiêu thị nhằm thu hút và lội kéo khách hàng để trải nghiệm dịch vụ lưu trú tại chuỗi. Là một khách sạn nằm trong chuỗi JW Marriott, khách sạn JW Marriott Hà Nội cũng được áp dụng những hoạt động chiêu thị đó, cụ thể dưới sự quản lý trực tiếp của công ty TNHH Bitexco.
2.3.3.1. Quảng cáo
Marriott Content Studio- Đột phá từ việc khơi gợi cảm hứng
Vào mùa thu năm 2014, từ một phòng thu phòng thu, Marriott Content Studio đã hợp tác với nhà làm phim người Anh Louis Cole, cộng tác với kênh blog Medium phát triển những bài viết về thương hiệu du lịch Gone, và xuất bản tạp chí Travel Traveller của riêng họ.
Khơng chỉ xây dựng giá trị thương hiệu bằng việc sản xuất các bài báo hữu ích