Độ tuổi Tần số % % Cộng dồn Từ 18-24 Tuổi 8 6,9 6,9 Từ 25-31 Tuổi 36 31 37,9 Từ 32-38 Tuổi 40 34,5 72,4 Từ 39-45 Tuổi 23 19,8 92,2 Trên 45 Tuổi 9 7,8 100 Tổng 100 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.3 Tình trạng hơn nhân
Tình trạng hơn nhân của số mẫu quan sát đƣợc trình bày trong bảng sau:
Bảng 4.1.3: TÌNH TRẠNG HƠN NHÂN MẪU QUAN SÁT Tình trạng hơn nhân Tần số %
Độc thân 39 33,6
Kết hôn 77 66,4
Tổng 116 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Qua bảng thông tin 4.1.3 thì ta thấy số khách hàng đã kết hôn của Ngân hàng nhiều hơn khách hàng độc thân cũng nhƣ họ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng cao hơn khi còn độc thân chiếm tỷ lệ khá lớn trong 116 mẫu quan sát là 66,4% mặc dù trong tình trạng độc thân thì chi phí cho cá nhân sẽ ít hơn chi phí cho cả vợ chồng nên khả năng dƣ thừa tình chính sẽ cao hơn và từ đó có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao hơn nhƣng tuổi trẻ thƣờng thích tìm hiểu khám phá những điều mới nên chi phí cho hoạt động vui chơi giải trí cũng nhiều hơn. Vì thế chi phí có thể sẽ cao hơn khi đã lập gia đình, đối với khách hàng đã lập gia đình thì xu hƣớng chi tiêu có tính tốn và tiết kiệm cũng gia tăng mặc dù phải chi nhiều cho phí hàng ngày nhƣng thu nhập chung của vợ chồng cũng cao hơn cá nhân vì vậy có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhƣ gửi tiết kiệm sẽ cao hơn khi cịn độc thân. Vì thế ngân hàng cần có những chiến lƣợc phù hợp, hiệu
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
quả hơn để thu hút nhóm khách hàng này. Cịn lại là nhóm khách hàng độc thân chiếm 33,6%.
4.1.4 Trình độ học vấn
Qua bảng 4.1.4 cho thấy đƣợc khách hàng của ngân hàng là những ngƣời có trình độ, cụ thể nhƣ: cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 40,5%, kế tiếp đến là trung cấp chiếm 31% và trình độ cấp 2, 3 chiếm tỷ lệ 25,9%, trung cấp chiếm 26,7% và cuối cùng là nhóm khách hàng có trình độ sau đại học chiếm 6,9% (sau đại học thu nhập trên 5 triệu/tháng) khi đó họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn vì vậy ngân hàng nên tiếp thị sản phẩm nhiều hơn để thu hút đối tƣợng này. Khơng có khách hàng có trình độ học vấn cấp 1. Bảng 4.1.4: TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN MẪU QUAN SÁT Trình độ học vấn Tần số % % Cộng dồn Cấp 2 7 6 6 Cấp 3 23 19,8 25,9 Trung Cấp 31 26,7 52,6 Cao đẳng, Đại học 47 40,5 93,1 Sau Đại học 8 6,9 100 Tổng 116 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.5 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của số mẫu quan sát chiếm tỷ lệ cao nhất là công nhân, nhân viên với tỷ lệ 35,3%, kế đến là công chức, viên chức chiếm 25,9%, tự kinh doanh, buôn bán nhỏ là 14,7%, cán bộ quản lý chiếm 11,2%, học sinh, sinh viên là 6,9%, cho thấy đƣợc sinh viên chƣa có thói quen hay chƣa có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thật vậy, sinh viên vẫn còn sống lệ thuộc vào gia đình nên chƣa có thu nhập riêng, hoặc nếu có thì cũng chƣa đủ để gửi tiền tiết kiệm. Gần đây các ngân hàng đã triển khai chƣơng trình phát hành thẻ miễn phí, cho sinh viên vay vốn học tập nhƣng cho vay chủ yếu tập trung vào sinh viên nghèo học xa nhà cần sự hỗ trợ của nhà nƣớc. Tuy nhiên ngân hàng cần chú ý đến đối tƣợng khách hàng này vì đây là khách hàng tiềm năng rất lớn của ngân hàng cho nên ngân hàng cần có chiến lƣợc marketing phù hợp để thu hút và tạo ấn tƣợng cho họ ngay từ khi còn trên giảng đƣờng để sau khi ra trƣờng có thu nhập ổn định họ
sẽ đến với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. Nhƣ vậy, khách hàng của ngân hàng đa số là khách hàng thuộc loại trung lƣu chiếm đa số nên ngân hàng cần có những cách phục vụ phù hợp hơn tránh xa xỉ tốn chi phí khơng đạt đƣợc hiệu quả cao dẫn đến lợi nhuận của ngân hàng giảm. Và cuối cùng là làm nghề tự do chỉ có 6%. Kết quả thơng tin nghề nghiệp đƣợc trình bày trong bảng 4.1.5 sau:
Bảng 4.1.5: NGHỀ NGHIỆP MẪU QUAN SÁT Nghề nghiệp Tần số % % Cộng dồn Nghề nghiệp Tần số % % Cộng dồn
Học sinh, sinh viên 8 6,9 6,9
Công nhân, nhân viên 41 35,3 42,2
Công chức, viên chức 30 25,9 68,1
Tự kinh doanh, buôn bán nhỏ 17 14,7 82,8
Cán bộ quản lý 13 11,2 94
Làm nghề tự do 7 6 100
Tổng 116 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.6 Thu nhập
Thu nhập của số mẫu quan sát đƣợc thể hiện rõ trong bảng sau:
Bảng 4.1.6: THU NHẬP MẪU QUAN SÁT Thu nhập Tần số % % Cộng dồn Thu nhập Tần số % % Cộng dồn Dƣới 2 triệu 7 6,0 6,0 Từ 2 đến dƣới 3 triệu 22 19,0 25,0 Từ 3 đến dƣới 4 triệu 57 49,1 74,1 Từ 4 đến 5 triệu 26 22,4 96,6 Trên 5 triệu 4 3,4 100 Tổng 100 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Qua bảng số liệu 4.1.6 trên ta thấy khách hàng là những ngƣời có thu nhập dƣới 2 triệu và trên 5 triệu chiếm tỷ lệ rất thấp lần lƣợt là chỉ có 6% và 3,4%. Bên cạnh đó thu nhập từ 2 triệu đến dƣới 3 triệu chiếm 19%, từ 4 đến dƣới 5 triệu chiếm 22,4% và chiếm tỷ lệ cao nhất là thu nhập từ 3 đến dƣới 4 triệu với 49,1%. Thật vậy, khách hàng của ngân hàng đa số là công nhân, nhân viên nên thu nhập của họ chỉ nằm ở mức trung bình, và điều mà ngân hàng cần quan tâm ở đây là cần thu hút thêm lƣợng khách hàng có thu nhập cao hiện tại khách hàng này của
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
ngân hàng cịn q thấp chỉ chiếm 3,4% trong tổng số mẫu quan sát đƣợc vì khi có đƣợc nhiều khách hàng này thì chắc chắn lƣợng giao dịch với ngân hàng sẽ tăng đáng kể giúp thu nhập của ngân hàng tăng và dĩ nhiên lợi nhuận của ngân hàng cũng tăng. Đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì chất lƣợng dịch vụ phải ln đƣợc đặt lên hàng đầu thì mới có thể làm hài lịng nhóm khách hàng này.
4.1.7 Thời gian sử dụng dịch vụ
Qua bảng 4.1.7 ta thấy thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 1 đến dƣới 2 năm với 43,1%, dƣới 1 năm chiếm 12,9% và trên 2 năm chiếm tỷ lệ 44%. Ngày nay khách hàng là mục tiêu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng nên những khách hàng lâu năm sẽ là phƣơng tiện quảng bá hình ảnh ngân hàng đến khách hàng tiềm năng khác thông qua phƣơng tiện truyền miệng, một kênh quảng bá hiệu quả và khơng tốn kém chi phí cho ngân hàng. Vì thế ngân hàng cần quan tâm làm hài lịng nhiều hơn nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm nhiều hơn để họ trở thành khách hàng lâu năm của ngân hàng. Thơng tin đƣợc trình bày trong bảng 4.1.7 sau:
Bảng 4.1.7: THỜI GIAN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA MẪU QUAN SÁT Thời gian sử dụng Tần số % % Cộng dồn Dƣới 1 năm 15 12,9 12,9 Từ 1 đến dƣới 2 năm 50 43,1 56 Từ 2 đến 3 năm 42 36,2 92 Trên 3 năm 9 7,8 100 Tổng 116 100
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.8 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến ngân hàng
Qua bảng 4.1.8 thì nguồn thơng tin chủ yếu mà giúp khách hàng biết đến ngân hàng chủ yếu là qua bạn bè, đồng nghiệp hay ngƣời thân giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 27%, kế đến là qua báo chí, tạp chí và trên internet chiếm tỷ lệ bằng nhau là 18,5%, qua xem tivi chiếm 16,7%, qua nhân viên ngân hàng chiếm 11,2% và cuối cùng là tự tìm đến dịch vụ là 8,2%. Qua đó ta thấy báo chí, tạp chí và internet vẫn là một kênh thông tin quan trọng giúp khách hàng biết đến dịch
vụ của ngân hàng khi mà thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển ngƣời dân sử dụng internet ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, thơng tin mà khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất là qua bạn bè, đồng nghiệp hay ngƣời thân giới thiệu vì vậy ngân hàng cần chăm sóc tốt hơn nữa những khách hàng hiện tại của mình để họ có thể quảng bá dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng khác tiềm năng trong tƣơng lai. Đây là một kênh quảng bá hiệu quả lại tốn kém ít chi phí. Ngồi ra, ngân hàng cần tăng cƣờng công tác marketing cho dịch vụ của mình tốt hơn nữa bên cạnh các kênh thông tin nêu trên, đặc biệt là sử dụng pano (hiện tại ở Sóc Trăng thì chƣa thấy pano của BIDV), áp phích, tờ rơi để quảng bá hình ảnh ngân hàng đến nơng thơn, ngƣời nội trợ (qua cuộc điều tra thì chƣa thấy khách hàng nào của ngân hàng là nội trợ) khi mà thời gian của họ khơng nhiều để có thể tiếp xúc với những hình thức nêu trên thì đây là phƣơng tiện ít tốn chi phí mà tầm ảnh hƣởng của nó lại rất lớn đến đối tƣợng khách hàng này. Và ngân hàng cần tăng cƣờng xây dựng cho mình đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp để quảng bá các sản phẩm của ngân hàng một cách tốt hơn đến khách hàng hiện tại cũng nhƣ các khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai đặc biệt là học sinh, sinh viên (qua điều tra thì số lƣợng khách hàng là học sinh, sinh viên rất ít). Nguồn thơng tin mà khách hàng biết đến ngân hàng sẽ đƣợc thấy rõ qua bảng sau:
Bảng 4.1.8: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG BIẾT ĐẾN NGÂN HÀNG
Thông tin Trả lời
N %
Bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân giới thiệu 63 27,0%
Xem báo chí, tạp chí 43 18,5%
Xem tivi 39 16,7%
Qua nhân viên ngân hàng 26 11,2%
Xem trên internet 43 18,5%
Tự tìm đến dịch vụ của ngân hàng 19 8,2%
Tổng 233 100%
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.9 Loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng
Qua bảng 4.1.9 ta thấy dịch vụ đƣợc khách hàng sử dụng nhiều nhất là dịch vụ cho vay của ngân hàng chiếm 41,2%, kế đến là thẻ ATM chiếm 30,1% và tiền gửi là 28,7%.
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng Bảng 4.1.9: LOẠI DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG Loại dịch vụ Số trả lời N % Cho vay 56 41,2% Tiền gửi 39 28,7% Thẻ ATM 41 30,1% Tổng 136 100%
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Nhìn chung khách hàng trong số mẫu quan sát sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng là nhiều nhất, đa số khách hàng là khách hàng trẻ đã có gia đình, trình độ cao đẳng đại học là nhiều nhất và hầu hết là làm công nhân với nhân viên có thu nhập từ 3 đến dƣới 4 triệu đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian khá lâu là từ 1 đến dƣới 2 năm. Bên cạnh đó nguồn thơng tin mà khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất là qua bạn bè, điều này cho thấy đƣợc uy tín của ngân hàng đã đƣợc đánh giá cao.
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Số liệu thu thập của thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại biến không phù hợp. Nếu nhƣ hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát lớn hơn Cronbach’s Alpha trung bình thì biến đó sẽ bị loại (khơng đảm bảo độ tin cậy). Trong đó hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Trong phân tích nhân tố, phƣơng pháp đƣợc dùng là Principal component do sự hài lòng là đơn hƣớng. Thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích đạt từ 50% trở lên.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo ta thấy có 2 biến quan sát ở
thang đo sự tin cậy bị loại lần lƣợt vì có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tƣơng ứng với biến quan sát đó là : STC1 (0,9406 > 0,9405) (xem phụ lục 3.1) , STC2 (0,9414 > 0,9406) (xem phụ lục 3.2). Sau khi loại biến, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đƣợc xác định lại nhƣ sau:
Bảng 4.2.1: ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SAU KHI LOẠI 2 BIẾN
Biến quan sát Alpha nếu
loại biến
STC3. Phí giao dịch hợp lý 0,9394
STC4. Lãi suất hợp lý 0,9391
SPH1. Sự liên kết giữa các ngân hàng 0,9401
SPH2. Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú 0,9403
SPH3. Thuận lợi trong giao dịch 0,9413
SPH4. NV nhiệt tình giúp đỡ KH về thủ tục 0,9383
SPH5. Sự đơn giản trong các thủ tục 0,9396
SDB1. NV lịch sự khi thực hiện dịch vụ cho KH 0,9385
SDB2. Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu 0,9394
SDB3. NV luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH. 0,9377 SDB4. NV có đủ trình độ chun mơn trả lời câu hỏi cho KH. 0,9357
SCT1. NV không để KH chờ lâu để phục vụ. 0,9408
SCT2. Sự quan tâm của NV tới nguyện vọng, nhu cầu của KH 0,9369
SCT3. Sự quan tâm của NV tới những khó khăn của KH 0,9378
PTHH1. Hệ thống ATM nhiều, hiện đại 0,9386
PTHH2. Ngoại hình, trang phục NV 0,9375
PTHH3. Các tiện nghi phục vụ KH tốt 0,9388
SHL1. Nhìn chung, mức độ hài lịng của anh (chị) với CLDV của BIDV 0,9368 SHL2. Nhìn chung, mức độ hài lịng của anh (chị) với giá DV của BIDV 0,9372 SHL3. Tóm lại, mức độ hài lịng của anh (chị) khi sử dụng DV của BIDV 0,9359 Mẫu quan sát = 116 Biến = 20
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,9414
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Sau khi loại biến, các giá trị ở cột Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn
Cronbach’s Alpha của mơ hình nên 20 biến trên đều đƣợc giữ lại.
4.2.2 Phân tích nhân tố
Sau khi đánh giá mức độ tin cậy của số liệu đƣợc sử dụng trong thang đo, kết quả có 20 biến thuộc 5 thành phần: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, phƣơng tiện hữu hình đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (với phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis; phƣơng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố biến quan sát đó lại
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lƣợng để sử dụng trong phân tích hồi quy tiếp theo. Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) đƣợc dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ đƣợc sử dụng khi hệ số KMO có giá trị 0,5 < KMO < 1.
4.2.2.1 Sự hài lịng
Bảng 4.2.2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LỊNG
SHL1 0,841 SHL2 0,818 SHL3 0,780 Eigenvalue 2,274 Phƣơng sai trích (%) 75,785 Hệ số KMO 0,665
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s test 0,000
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Kết quả phân tích bảng 4.2.2 cho thấy với 3 biến của sự hài lịng chỉ trích đƣợc 1 nhân tố ở Eigenvalue 2,274 thỏa mãn điều kiện. Các biến có trọng số đều lớn hơn 0,5 nên 3 biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0,665 (0,5 < KMO < 1), kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa Sig.= 0,000, phƣơng sai trích đƣợc bằng 75,785% (> 50%) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Thang đo SERVPERF
Theo kết quả phân tích nhân tố có 20 biến đƣa vào phân tích và theo tiêu chuẩn dựa vào dựa vào giá trị eigenvalue 1,180 (lớn hơn 1) đã có 3 nhân tố đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 67,545%, cho biết 3 nhân tố giải thích đƣợc 67,545% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,873 (lớn hơn 0,5) ở mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05) trong kiểm định Bartlett’s test do đó đã đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến PTHH3 có trọng số cùng lớn ở hai nhân tố 1, 2 lần lƣợt là 0,504 và 0,584 (phụ lục 3.5.4), kế tiếp đó là SPH2 có trọng số cùng lớn ở 2 nhân tố 2, 3 lần lƣợt là 0,586 và 0,593 (phụ lục 3.6.4), biến SPH3 có trọng số lớn ở 2 nhân tố