Thông tin Trả lời
N %
Bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời thân giới thiệu 63 27,0%
Xem báo chí, tạp chí 43 18,5%
Xem tivi 39 16,7%
Qua nhân viên ngân hàng 26 11,2%
Xem trên internet 43 18,5%
Tự tìm đến dịch vụ của ngân hàng 19 8,2%
Tổng 233 100%
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
4.1.9 Loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng
Qua bảng 4.1.9 ta thấy dịch vụ đƣợc khách hàng sử dụng nhiều nhất là dịch vụ cho vay của ngân hàng chiếm 41,2%, kế đến là thẻ ATM chiếm 30,1% và tiền gửi là 28,7%.
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng Bảng 4.1.9: LOẠI DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG Loại dịch vụ Số trả lời N % Cho vay 56 41,2% Tiền gửi 39 28,7% Thẻ ATM 41 30,1% Tổng 136 100%
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Nhìn chung khách hàng trong số mẫu quan sát sử dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng là nhiều nhất, đa số khách hàng là khách hàng trẻ đã có gia đình, trình độ cao đẳng đại học là nhiều nhất và hầu hết là làm công nhân với nhân viên có thu nhập từ 3 đến dƣới 4 triệu đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian khá lâu là từ 1 đến dƣới 2 năm. Bên cạnh đó nguồn thơng tin mà khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất là qua bạn bè, điều này cho thấy đƣợc uy tín của ngân hàng đã đƣợc đánh giá cao.
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Số liệu thu thập của thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha dùng để loại biến không phù hợp. Nếu nhƣ hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát lớn hơn Cronbach’s Alpha trung bình thì biến đó sẽ bị loại (khơng đảm bảo độ tin cậy). Trong đó hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Trong phân tích nhân tố, phƣơng pháp đƣợc dùng là Principal component do sự hài lòng là đơn hƣớng. Thang đo đƣợc chấp nhận khi phƣơng sai trích đạt từ 50% trở lên.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo ta thấy có 2 biến quan sát ở
thang đo sự tin cậy bị loại lần lƣợt vì có hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tƣơng ứng với biến quan sát đó là : STC1 (0,9406 > 0,9405) (xem phụ lục 3.1) , STC2 (0,9414 > 0,9406) (xem phụ lục 3.2). Sau khi loại biến, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đƣợc xác định lại nhƣ sau:
Bảng 4.2.1: ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SAU KHI LOẠI 2 BIẾN
Biến quan sát Alpha nếu
loại biến
STC3. Phí giao dịch hợp lý 0,9394
STC4. Lãi suất hợp lý 0,9391
SPH1. Sự liên kết giữa các ngân hàng 0,9401
SPH2. Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú 0,9403
SPH3. Thuận lợi trong giao dịch 0,9413
SPH4. NV nhiệt tình giúp đỡ KH về thủ tục 0,9383
SPH5. Sự đơn giản trong các thủ tục 0,9396
SDB1. NV lịch sự khi thực hiện dịch vụ cho KH 0,9385
SDB2. Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu 0,9394
SDB3. NV luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho KH. 0,9377 SDB4. NV có đủ trình độ chun mơn trả lời câu hỏi cho KH. 0,9357
SCT1. NV không để KH chờ lâu để phục vụ. 0,9408
SCT2. Sự quan tâm của NV tới nguyện vọng, nhu cầu của KH 0,9369
SCT3. Sự quan tâm của NV tới những khó khăn của KH 0,9378
PTHH1. Hệ thống ATM nhiều, hiện đại 0,9386
PTHH2. Ngoại hình, trang phục NV 0,9375
PTHH3. Các tiện nghi phục vụ KH tốt 0,9388
SHL1. Nhìn chung, mức độ hài lịng của anh (chị) với CLDV của BIDV 0,9368 SHL2. Nhìn chung, mức độ hài lịng của anh (chị) với giá DV của BIDV 0,9372 SHL3. Tóm lại, mức độ hài lịng của anh (chị) khi sử dụng DV của BIDV 0,9359 Mẫu quan sát = 116 Biến = 20
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,9414
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Sau khi loại biến, các giá trị ở cột Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn
Cronbach’s Alpha của mơ hình nên 20 biến trên đều đƣợc giữ lại.
4.2.2 Phân tích nhân tố
Sau khi đánh giá mức độ tin cậy của số liệu đƣợc sử dụng trong thang đo, kết quả có 20 biến thuộc 5 thành phần: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, phƣơng tiện hữu hình đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (với phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis; phƣơng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố biến quan sát đó lại
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lƣợng để sử dụng trong phân tích hồi quy tiếp theo. Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) đƣợc dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ đƣợc sử dụng khi hệ số KMO có giá trị 0,5 < KMO < 1.
4.2.2.1 Sự hài lịng
Bảng 4.2.2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LỊNG
SHL1 0,841 SHL2 0,818 SHL3 0,780 Eigenvalue 2,274 Phƣơng sai trích (%) 75,785 Hệ số KMO 0,665
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s test 0,000
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Kết quả phân tích bảng 4.2.2 cho thấy với 3 biến của sự hài lịng chỉ trích đƣợc 1 nhân tố ở Eigenvalue 2,274 thỏa mãn điều kiện. Các biến có trọng số đều lớn hơn 0,5 nên 3 biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0,665 (0,5 < KMO < 1), kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa Sig.= 0,000, phƣơng sai trích đƣợc bằng 75,785% (> 50%) nên phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Thang đo SERVPERF
Theo kết quả phân tích nhân tố có 20 biến đƣa vào phân tích và theo tiêu chuẩn dựa vào dựa vào giá trị eigenvalue 1,180 (lớn hơn 1) đã có 3 nhân tố đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 67,545%, cho biết 3 nhân tố giải thích đƣợc 67,545% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,873 (lớn hơn 0,5) ở mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05) trong kiểm định Bartlett’s test do đó đã đạt yêu cầu. Tuy nhiên biến PTHH3 có trọng số cùng lớn ở hai nhân tố 1, 2 lần lƣợt là 0,504 và 0,584 (phụ lục 3.5.4), kế tiếp đó là SPH2 có trọng số cùng lớn ở 2 nhân tố 2, 3 lần lƣợt là 0,586 và 0,593 (phụ lục 3.6.4), biến SPH3 có trọng số lớn ở 2 nhân tố 2, 3 lần lƣợt là 0,512 và 0,525 (phụ lục 3.7.4). Ba biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt u cầu nhƣng trong phân tích nhân tố thì khơng đạt. Do
đó, ba biến này sẽ bị loại lần lƣợt. Sau khi loại lần lƣợt 3 biến này sau 3 lần xoay và tiến hành phân tích các biến cịn lại, ta đƣợc kết quả trong bảng sau:
Bảng 4.2.3: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ Biến Nhân tố Biến Nhân tố 1 2 3 STC3 0,771 STC4 0,783 SPH1 0,778 PTHH1 0,792 SDB2 0,763 SPH5 0,842 SPH4 0,743 SDB1 0,807 SDB3 0,752 SDB4 0,723 SCT1 0,835 SCT2 0,813 SCT3 0,809 PTHH2 0,669 Eigenvalues 6,919 1,989 1,046 Phƣơng sai trích (%) 49,423 63,631 71,103 Hệ số KMO 0,858
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s test 0,000
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Kết quả phân tích nhân tố bảng 4.2.3 cho thấy có 14 biến quan sát đƣợc nhóm thành 3 nhân tố. Với mỗi biến quan sát tại mỗi dòng hiển thị một Factor loading lớn nhất. Tiêu chuẩn đối với một Factor loading lớn nhất là ≥ 0,5, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0,858 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích nhân tố nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa Sig. = 0,000, do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Thêm vào đó, phân tích nhân tố cịn cho phép nhóm 14 biến ban đầu lại thành 3 nhân tố với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 71,103% (>50%), tức là khả năng sử dụng 3 yếu tố này để giải thích cho 14 biến quan sát ban đầu là 71,103%.
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
trích của phân tích nhân tố đều lớn hơn 50%. Điều này cho thấy các nhóm nhân tố này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Ngồi ra, để đánh giá tác động của các biến quan sát đối với mức độ chung của nhóm nhân tố ta cùng xem xét kết quả của ma trận điểm nhân tố nhƣ sau:
Bảng 4.2.4: MA TRẬN ĐIỂM NHÂN TỐ Biến Nhân tố Biến Nhân tố 1 2 3 STC3 0,297 STC4 0,296 SPH1 0,377 PTHH1 0,318 SDB2 0,598 SPH5 0,523 SPH4 0,148 SDB1 0,184 SDB3 0,171 SDB4 0,130 SCT1 0,245 SCT2 0,179 SCT3 0,203 PTHH2 0,119
(Nguồn: Số liệu thu thập và xử lý bằng SPSS 116 mẫu, 2012)
Dựa vào bảng 4.2.4, các phƣơng trình nhân tố đƣợc viết lại nhƣ sau:
F1 = 0,148*SPH4 + 0,184*SDB1 + 0,171*SDB3 + 0,130*SDB4 + 0,245*SCT1 + 0,179*SCT2 + 0,203*SCT3 + 0,119*PTHH2 Đối với nhóm nhân tố F1 các biến SDB1, SCT1, SCT3 có tác động lớn hơn các biến khác trong nhóm nhân tố, hệ số điểm nhân tố của các biến lần lƣợt là 0,184; 0,245; 0,203. Kết quả này cho thấy khách hàng rất nhạy cảm với thái độ phục vụ của nhân viên đối với họ. Thời gian qua khách hàng đã có đánh giá tốt về các chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng, họ cho rằng ngân hàng ln quan tâm tìm hiểu nhu cầu của họ và các biện pháp hỗ trợ họ khi gặp khó khăn. Đội ngũ nhân viên ngân hàng ln có thái độ nhiệt tình, quan tâm đối với khách hàng và sẵn sàng hỗ trợ họ về thủ tục. Đây là những điểm thuận lợi mà ngân hàng cần tập trung duy trì, cải thiện và cần chú ý tác động vào 3 yếu tố đã
phân tích ở trên sẽ có kết quả cao hơn so với các yếu tố khác trong nhóm nhƣ: ngân hàng cần chú trọng huấn luyện nhân viên trong kỹ năng giao tiếp, đào tạo nghiệp vụ cũng nhƣ khả năng phán đoán và đáp ứng tốt các nhu cầu mà khách hàng cần chứ khơng phải là cung cấp những gì mà ngân hàng có.
F2 = 0,297*STC3 + 0,296*STC4 + 0,377*SPH1 + 0,318*PTHH1
Tƣơng tự nhƣ trên, nhóm nhân tố F2 có 2 yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đối với tác động chung của nhóm là các biến: SPH1, PTHH1 hệ số điểm nhân tố lần lƣợt là: 0,377 và 0,318. Với kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá cao về trang thiết bị của ngân hàng khi thực hiện giao dịch. Hơn nữa, các địa điểm giao dịch của ngân hàng cũng tạo thuận lợi rất nhiều cho khách hàng do đều ở vị trí trung tâm và đã đƣợc khách hàng đánh giá rất cao so với các yếu tố khác trong nhóm. Bên cạnh đó, ngân hàng cần chú ý đến yếu tố lãi suất và phí giao dịch sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng nhƣ: lãi suất huy động phải hấp dẫn và lãi suất cho vay phải hợp lý. Do đó ngân hàng cần tập trung cải thiện vào những yếu tố trên khi thực hiện các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
F3 = 0,598*SDB2 + 0,523*SPH5
Trong nhóm nhân tố F3, yếu tố SDB2 có mức độ ảnh hƣởng lớn hơn so với yếu tố còn lại, với hệ số điểm nhân tố là 0,598. Với kết quả trên cho ta thấy khách hàng luôn cảm thấy dễ dàng, thuận lợi khi thực hiện các giao dịch do các thủ tục, giấy tờ đơn giản dễ hiểu phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng. Nhƣ vậy ngân hàng cần thực hiện các biện pháp tập trung vào 2 yếu tố trên nhƣ: đƣa ra các biện pháp đơn giản hóa thủ tục hành chính, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng nhằm gia tăng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.
Các nhóm nhân tố F1, F2, F3 đƣợc đặt tên lại nhƣ sau:
* F1: Nhân viên (NV) gồm các biến sau:
- Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng về thủ tục (SPH4). - Nhân viên lịch sự khi thực hiện dịch vụ cho khách hàng (SDB1).
- Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
(SDB3).
- Nhân viên có đủ trình độ chun môn trả lời câu hỏi cho khách hàng
(SDB4).
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
- Nhân viên quan tâm tới những nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng
(SCT2).
- Nhân viên quan tâm đến những khó khăn của khách hàng (SCT3). - Ngoại hình, trang phục nhân viên (PTHH2).
* F2: Sự đáp ứng (SDU) gồm các biến sau: - Phí giao dịch hợp lý (STC3).
- Lãi suất hợp lý (STC4).
- Sự liên kết giữa các ngân hàng (SPH1). - Hệ thống ATM nhiều, hiện đại (PTHH1).
* F3: Thủ tục giao dịch (TTGD) gồm các biến sau: - Sự đơn giản trong các thủ tục (SPH5).
- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu (SDB2).
Kết quả phân tích nhân tố đã đƣa ra mơ hình hiệu chỉnh về sự hài lịng của khách hàng đang giao dịch tại BIDV chi nhánh Sóc Trăng là tổ hợp 3 nhân tố: Thủ tục giao dịch, Sự đáp ứng, Nhân viên.
4.2.2.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Các thành phần của thang đo SERVPERF có sự thay đổi, do đó mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau:
H1
H2
H3
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mơ hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định hai nhóm giả thuyết
- Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng cảm nhận của dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
+ H1: Thủ tục giao dịch quan hệ dương với sự hài lòng. + H2: Nhân viên quan hệ dương với sự hài lòng.
+ H3: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là ngân hàng đáp ứng được khách hàng càng nhiều thì mức độ hài lịng về chất lượng càng cao và ngược lại.
1. Thủ tục giao dịch (TTGD)
- Sự đơn giản trong các thủ tục.
- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
2. Nhân viên (NV)
- Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng về thủ tục.
- Nhân viên lịch sự khi thực hiện dịch vụ cho khách hàng, nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên có đủ trình độ chun môn trả lời câu hỏi cho khách hàng.
- Nhân viên không để khách hàng chờ lâu để phục vụ. - Sự quan tâm của nhân viên tới những nhu cầu, nguyện vọng, khó khăn của khách hàng.
- Ngoại hình, trang phục nhân viên.
3. Sự đáp ứng (SDU)
- Phí giao dịch, lãi suất hợp lý.
- Sự liên kết giữa các ngân hàng.
- Hệ thống ATM nhiều, hiện đại.
Sự hài lòng (SHL)
- Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ.
- Sự hài lòng về giá dịch vụ. - Sự hài lòng hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
- Nhóm giả thuyết sự khác biệt về đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm sử dụng.
+ H4: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính. + H5: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo tuổi .
+ H6: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo tình trạng hơn nhân.
+ H7: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp. + H8: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng.
+ H9: Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng theo giới tính. + H10: Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng theo tuổi.
+ H11: Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng theo tình trạng hơn nhân. + H12: Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng theo nghề nghiệp.
+ H13: Có sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng theo thời gian sử dụng.
Mỗi nhóm giả thuyết từ H4 đến H8 gồm 3 giả thuyết nhánh tƣơng ứng với