CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.3.1.3. Môi trường tựnhiên
2.2.2.96. Môi trường tựnhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sửdụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại mơi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷqua.Ở nhiều thành phốtrên thếgiới, ơ nhiễm khơng khí và nước đãđạt mức nguy hiểm. Lo ngại vếkhảnăng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thếgiới,
nhiều nhà môi trường lo sợrằng, chúng ta sẽsớm bịchôn vùi trong đống rác thải của chính mình.
2.2.2.97. Các nhà marketing cần nhận thức được một sốxu hướng trong môi trường tự nhiên. Xu hướng đầu tiên là vẫn đểthiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng. Thoạt
2.2.2.98. nhìn khơng khí và nước có vẻlà nguồn tài ngun vơ hạn, nhưng một sốngười nhìn thấy các nguy cơ vềlâu dài. Ơ nhiễm khơng khí khiến nhiều thành phốlớn trên thế giới trởnên ngột ngạt và tình trạng thiếu nước đã là một vấn nạn lớn trên thếgiới. Các nguồn tài nguyên tái tạo chẳng hạn như rừng và thực phẩm, cũng phải được sửdụng một cách đúng đắn. Các nguồn tài nguyên không tái tạo, như dầu mỏ, than đá và các khoáng chất khác nhau đặt ra vấn đềquan trọng. Các doanh nghiệp làm ra sản phẩm sử dụng những tài nguyên khan hiếm này đang đối mặt với vấn đềchi phí tăng cao, ngay cảkhi tài nguyên sẵn có. Một xu hướng thứhai là việc ơ nhiễm ngày càng gia tăng do chất thải hóa học, các chất hóa học ơ nhiễm trong đất và thực phẩm và việc xảrác ra ngoài tựnhiên như chai, đồnhựa và các chất đóng gói khơng phân hủy trong môi trường tựnhiên khác. Xu hướng thứba là gia tăng sựcan thiệp của chính phủtrong quán lý tài ngun. Chính phủcác nước khác nhau có những mối quan tâm và nỗlực để đẩy một môi trường trong sạch khác nhau.
2.2.2.99. Các quan ngại vềmôi trường tựnhiên đã làm nảy sinh động thái được mệnh danh là phong trào xanh được đềxuất và thực hiện bởi các doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp có nhận thức tốt cịnđi trước những gìđược đềcập trong các quy định của chính phủ. Họ đang tiến hành phát triển các chiến lược và hoạt động hỗtrợ đảm bảo môi trường bền vững - một nỗlực nhằm tạo ra một nền kinh tếtồn cầu có khả năng duy trì lâu dài, ví dụchương trình Go Green của Toyota. Các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vềcác sản phẩm thân thiện hơn với môi trường. Các doanh nghiệp khác lại phát triển loại bao bì có khảnăng tái chếhoặc phân hủy trong môi trường tựnhiên, hoặc sửdụng các nguyên liệu và thành phần tái chế được, tăng cường các biện pháp kiểm sốt ơ nhiễm tốt hơn và các hoạt động tiết kiệm năng lượng hơn. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệgiữa một hệsinh thái lành mạnh và một nền kinh tếphát triển bền vững. Họhiểu rằng các hành động có trách nhiệm với mơi trường cũng có thểtốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn.
1.1.3.1.4. Môi trường công nghệ
2.2.2.100. Môi trường công nghệtác động mạnh mẽnhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các
cơng nghệmới có thể đem lại cơhội kinh doanh những thịtrường và cơ hội mới cho các doanh
2.2.2.101. nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽmôi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sựthay đổi của công nghệsẽsớm nhận thấy sản phẩm của mìnhđã lỗi thời và bỏqua nhiều cơ hội sản phẩm và thịtrường mới.
1.1.3.1.5. Mơi trường chính trị và xã hội
2.2.2.102. Mơi trường chính trịbao gồm hệthống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các cơng cụvà chính sáchảnh hưởng hoặc hạn chếhoạt động của các tổchức, cá nhân khác nhau trong một xã hội xác định.
2.2.2.103. Ngay cảnhững người cực kỳ ủng hộnền kinh tếthịtrường tựdo cũng phải đồng ý rằng bộmáy kinh tếsẽhoạt động tốt nhất với một sốquy định tôi thiếu. Các quy định được suy tính kỹcó thểkhuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thịtrường cơng
2.2.2.104. bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủphát triển các chính sách cơng để định hướng cho thương mại. Đó là các bộluật và quy định,định hướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách cơng đối với một sốhoạt động marketing cụthểkhông phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục.
2.2.2.105. Quy định của pháp luật vềkinh doanh được ban hành bởi một sốlý do sau đây: Đầu tiên là đểbảo vệcác doanh nghiệp, các điều luật được thông qua đểxác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh. Thứhai, các quy định của chính phủlà đểbảo vệngười tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Thứba, các quy định của chính phủlà bảo vệlợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doanh khơng lành mạnh.
1.1.3.1.6. Mơi trường văn hóa
2.2.2.106. Mơi trường văn hóa bao gồm các tổchức và những lực lượng khácảnh hưởng
2.2.2.107. đến các giá trịcơ bản của xã hội, nhận thức, sởthích và hành vi của người tiêu dùng.
2.2.2.108. Mỗi xã hội có những giá trịvăn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thíchứng với những u tốmơi trường này thay cho nỗlực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cảnhững doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng
khó có thểbằng nỗlực của mìnhđểthay đổi một giá trịvăn hóa bền vững. Mặc dù giá trịvăn hóa cốt
2.2.2.109. lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tốvăn hóa thứyếu dễthay đổi, dễhấp thụ, và có sựgiao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tốnày thay đổi thường kéo theo
2.2.2.110. những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thịtrường mới cho kinh doanh. Các giá trịvăn hóa lớn của một xã hội được thểhiện trong quan điểm cua người dân vềbản thân và vềnhững người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổchức, xã hội, tựnhiên, và vũ trụ.
1.1.3.2.M ôi trường vi mô
2.2.2.111. Môi trường vi môảnh hưởng đến thành công của kinh doanh. Tất cảcác kế hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần thuộc môi trường vi mơ. Do đó, bộphận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiện thực tếcác ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến và tình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô.
1.1.3.2.1. Doanh nghiệp
2.2.2.112. Khi xây dựng kếhoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từ các phòng ban trong doanh nghiệp. Tất cảcác phịng ban trong doanh nghiệp có mối quan hệqua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp. Lãnhđạo của doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn doanh nghiệp. Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trên chiến lược và kếhoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽvới các phòng ban khác. Các phòng ban khác cóảnh hưởng đến kếhoạch và hành động của phòng marketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng. Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từphịng sản xuất tài chính đến các phịng ban khác (nhân sự) đểu phải chia sẻtrách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ra giá trịcho khách hàng.
1.1.3.2.2. Nhà cung cấp
2.2.2.113. Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp các giá trịtổng thểcủa doanh nghiệp tới khách hàng. Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhà cung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà marketing phải hiểu vềtình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung. Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễtrong quá trình cungứng
cũng như các vẫn đềkhác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn
2.2.2.114. và sựhài lòng của khách hàng trong dài hạn. Tăng chi phí cung cấp có thểbuộc doanh nghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh sốbán hàng của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họnhư là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trịkhách hàng.
1.1.3.2.3. Trung gian marketing
2.2.2.115. Trung gian marketing bao gồm những người mua về đểbán, các hãng phân phối hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch
vụmarketing và các trung gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến bán và phân phối sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng. Những người mua về đểbán lại như bán buôn và bán lẻ, các tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thểtrợgiúp các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng. Lựa chọn và hợp tác với những người mua về đểbán lại không dễdàng. Các nhà sản xuất khơng cịn nhiều nhà trung gian kiểu này trong tương lai đểlựa chọn.
2.2.2.116. Các doanh nghiệp cung cấp dich vụmarketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thịtrường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thểtrợ giúp doanh nghiệp trong việc xác định và quảng bá sản phẩm của mình rađúng thị trường. Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổchức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thểtrợgiúp trong q trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chếnhững rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá. Giống như các nhà cungứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trịtổng thểcủa doanh nghiệp. Đểtạo ra các mối quan hệkhách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉtối ưu hóa hiệu suất. Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quảvới trung gian marketing đểtối ưu hóa hiệu suất của tồn bộhệthống. Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứkhơng đơn giản chỉlà kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm.
1.1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh
2.2.2.117. Các khái niệm marketing nói rằng, đểthành cơng một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trịlớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủcanh tranh.
Vì vậy, các nhà marketing phái thíchứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh
2.2.2.118. nghiệp phải đạt được lợi thếchiến lược bằng cách định vịnhững dịch vụkhác biệt chống lại các dịch vụ đối thủcạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng. Khơng có chiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cảcác doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khảnăng và vịtrí của mình với các đối thủcạnh tranh. Các doanh nghiệp lớn với vịtrí thống trịtrong một ngành có thểsửdụng chiến lược chắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏkhông thể đủkhảnăng thực hiện.
1.1.3.2.5. Công chúng
2.2.2.119. Công chúng là bất cứtổchức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động đến khảnăng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình. Mơi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm một sốgiới cơng chúng khác nhau và có thểchia ra bảy loại cơng chúng sau: giới tài chính, giới truyền thơng, chính quyền, tổchức hoạt động xã hội, cơng chúng địa phương , cơng chúng nói chung, cơng chúng nội bộ.
1.1.3.2.6. Khách hàng
2.2.2.120. Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp.
2.2.2.121. Mục đích của tồn bộmạng lưới phân phối giá trịlà đểphục vụkhách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệmới đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thểnhắm tới bất cứthị trường nào hoặc tất cảnăm loại thịtrường: thịtrường người tiêu dùng, thịtrường nhà sản xuất, thịtrường những nhà trung gian, thịtrường chính phủ, thịtrường quốc tế. Mỗi loại thịtrường có những đặc điểm đặc biệt cần có sựnghiên cứu cẩn thận.
1.1.4. Chiến lược Marketing mục tiêu
1.1.4.1.Phân đoạn thịtrườ ng
2.2.2.122. Phân đoạn thịtrường là quá trình phân chia thịtrường thành những đoạn thị trường nhỏhơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị trường nào khách hàng ln có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độmua hàng. Qua việc phân đoạn thịtrường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thịtrường
nhỏnhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thịtrường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độdân cư trong từng khu vực thịtrường (thành thị,
2.2.2.123. nơng thơn,…), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,…). Sựkhác biệt vềyếu tố địa lý dẫn đến sựkhác biệt vềphong tục tập quán, khí hậu,…chính điều này đãảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing
nhằmđápứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thịtrường. Ví dụnhư Sunsilk bồkết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam. - Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà
marketing phân đoạn thịtrường dựa trên điểm khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mơ và chu kỳsống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, tơn giáo, chủng tộc, thếhệvà quốc tịch. Các yếu tốnhân khẩu học là căn cứphổbiến nhất để phân đoạn thịtrường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độsửdụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tốnhân khẩu học, những yếu tốnày lại dễ đo lường đối với các nhà marketing.
2.2.2.124. Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thịtrường tiêu dùng 2.2.2.125. 2.2.2.126. Địa lý 2.2.2.127. 2.2.2.128. khu vực địa lý
2.2.2.129. quy mô dân số(người) mật độdân số
2.2.2.130. khí hậu
2.2.2.131. Miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ít, vừa, đơng, rất đông
2.2.2.132. Thành thịnông thôn, ngoại ô, miền núi, 2.2.2.133. Nhiệt đới, ôn đới,..
2.2.2.134. Nhân khẩu học 2.2.2.135. 2.2.2.136. Tuổi và vịngđời 2.2.2.137. <6t, 6-11t, 12-19t 2.2.2.138. Giới tính 2.2.2.139. Nam, nữ, giới tính thứ3 2.2.2.140. Quy mơ gia
đình
2.2.2.141. 1-2 người, 3-4 người, 5 người trởlên 2.2.2.142. Vịngđời
gia đình
2.2.2.143. Trẻ, độc thân, đã kết hơn, đã có con,.. 2.2.2.144. Thu nhập
gia đình
2.2.2.145. < 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu
2.2.2.146. Nghềnghiệp 2.2.2.147. Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, vềhưu
2.2.2.148. Học vấn 2.2.2.149. Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học
2.2.2.150. Tôn giáo 2.2.2.151. Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo, 2.2.2.152. Chủng tộc 2.2.2.153. Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ 2.2.2.154. Thếhệ 2.2.2.155. Thếhệbùng nổdân số, thếhệX, thếhệY 2.2.2.156. Quốc tịch 2.2.2.157. Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..
2.2.2.158. Tâm lý 2.2.2.159.
2.2.2.160. Tầng lớp xã hội
2.2.2.161. Phong cách sống Tính cách
2.2.2.162. Tầng lớp hạlưu, trung lưu, thượng lưu 2.2.2.163. Những người thành đạt, tranh
đấu, tồn tại Người hướng ngoại, hướng nội
2.2.2.164. Hành vi 2.2.2.165.
2.2.2.166. Thời điểm mua hàng
2.2.2.167. Thường xuyên, dịp lễ, theo mùa
2.2.2.170. Tình trạng người dùng
2.2.2.171. Khơng dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xun
2.2.2.172. 2.2.2.173. ít, trung bình, thường xun 2.2.2.174. Mức
độsửdụng
2.2.2.175. Không, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối 2.2.2.176. Lịng trung
thành
2.2.2.177. Tình trạng sẵn sàng
2.2.2.178. Khơng nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao khát, có kếhoạch mua
2.2.2.179. Thái độvới sản phẩm
- Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tốtâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thểdẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sửdụng tiêu thức này trong phân đoạn thịtrường và chọn khách hàng mục tiêu đểphục vụ, nhất là trong thịtrường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an tồn cho sức khỏe. - Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thịtrường dựa trên các tiêu
thức cụthểnhư thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsử dụng, mức độtrung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sựkhác biệt vềhành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thịtrường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một sốcơng ty cung cấp dịch vụnghiên cứu thịtrường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến sốhợp nhất giữa dữliệu địa lý, nhân khẩu, phong cách