CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.4.2. Lựa chọn thịtrường mục tiêu
2.2.2.181. Đánh giá đoạn thịtrường: Để đánh giá những đoạn thịtrường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tốsau: Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thịtrường, sức hấp dẫn của đoạn thịtrường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
2.2.2.182. Lựa chọn thịtrường mục tiêu: Việc lựa chọn thịtrường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độkhác nhau, có thểhướng đến phần rộng nhất của thịtrường:
2.2.2.183. Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏqua những khác biệt vềnhu cầu giữa các đoạn thịtrườngđểphục vụtoàn bộthịtrường
2.2.2.184. Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thịtrường là một thểthống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụnhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.
2.2.2.185. Marketing tập trung (marketing cho thịtrường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị trường đểkinh doanh thì chỉtập trung vào đoạn thịtrường hấp dẫn nhất mà mình có khảnăng phục vụtốt nhất, doanh nghiệp chun mơn hóa sản phẩm dịch vụkênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụthể đểphục vụnhiều sản phẩm khác nhau
2.2.2.186. Marketing vi mơ: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục
1.1.4.3.Đ ịnh vị thịtrườ ng
2.2.2.187. Khái niệm
- Khác biệt hoá là tạo ra giá trịkhác biệt cho sản phẩm cònđịnh vịlà hoạt động nhắm chiếm giữmột vịtrí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủcạnh tranh. Tạo giá trịkhác biệt là cơ sở đểnhà marketing định vịsản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.
- Hiện này, người tiêu dùng dễdàng tiếp cận nhiều nguồn thơng tin dẫn đến tình trạng ‘Bội thực thơng tin”. Vì vậy, đểtiện lợi cho quá trình mua sắm, họthường “Định vị” sản phẩm, dịch vụtrong tâm trí mình.Đây là q trình phức tạp vềnhận thức và cảm nhận với sựhỗtrợtừnhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kếhoạch định vịvà đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhấtđể định vịthành công sản phẩm.
2.2.2.188. Bản đồ định vị: đểlên kếhoạch cho việc tạo sựkhác biệt và định vị, nhà marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vịcăn cứvào kết
quảnghiên cứu nhận thức của khách hàng và vềthương hiệu từ đó có thểbiết được nhận thức của khách hàng vềthương hiệu so với đối thủcạnh tranh. Vịtrí của mỗi vịng trịn trong bản đồcho thấy nhận thức của khách hàng theo hai tiêu chí: giá cảvà thuộc tính (sang trọng và hiệu suất). Độlớn của vịng trịn thểhiện thịphần tương đối của thương hiệu.
2.2.2.189. Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước 2.2.2.190. Bước 1: Xác định lợi thếkhác biệt
2.2.2.191. Đểxây dựng mối quan hệvới khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trịcho khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh. Doanh
nghiệpđịnh vịnhằm tạo ra giá trịkhách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.
2.2.2.192. Thông qua tạo ra sựkhác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, cơng dụng, độbền, độtin cậy, kiểu dáng.
2.2.2.193. Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềdịch vụnhư giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao đểtạo sựkhác biệt.
2.2.2.194. Sựkhác biệt vềphân phối được thểhiện bằng cách đảm bảo tốc độphủsản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.
2.2.2.195. Ngồi ra cịn có sựkhác biệt vềnhân sựbằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹnăng, kinh nghiệm đặc biệt là bộphận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.
2.2.2.196. Hìnhảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.
2.2.2.197. Bước 2: Lựa chọn lợi thếkhác biệt
2.2.2.198. Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thếbán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:
2.2.2.199. Quan trọng: sựkhác biệt có lợi ích giá trịcao cho khách hàng
2.2.2.200. Độc đáo: đối thủkhông tạo ra được sựkhác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
2.2.2.201. Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thểcó được Dễtruyền đạt: dễtruyềnđạt và khách hàng dễnắm bắt
2.2.2.202. Đi trước: đối thủkhông dễdàng sao chép 2.2.2.203. Giá phải chăng: khách hàng đủkhảnăng thanh toán Khảnăng sinh lợi: thu được lợi nhuận từsựkhác biệt. Bước 3: Chọn chiến lược định vị: 2.2.2.204. Gồm 5 chiến lược chính:
(1) lợi ích cao với giá cao
(2) lợi ích trung bình với giá thấp (3) lợi ích thập và giá thập
1.1.5. Tổng quan vềbảo hiểm
1.1.5.1. Sự ra đời
2.2.2.205. Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao.Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói chung. Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?
2.2.2.206. Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu từ đâu. Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang tính bảo hiểm đã có từ lâu. Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con người ở mọi lúc, mọi nơi. Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn. Theo đó, các hoạt động để đápứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tươngứng. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là bảo hiểm. Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.
2.2.2.207. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự phát triển của ngành Bảo hiểm đã trải qua các giai đoạn:
2.2.2.208. - Giai đoạn dự trữ thuần túy
2.2.2.209. Hoạt động đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống đầu tiên là dự trữ. Những bằng chứng lịch sử cho thấy: Từ rất xa xưa, con người đã ý thức được việc tự bảo vệ để tồn tại mà biểu hiện đầu tiên là việc dự trữ thức ăn kiếm được hàng ngày phịng khi đói kém. Ý thức dự trữ càng cao khi con người nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn từ thiên nhiên và cuộc sống. Con người cịn nhận ra rằng dự trữ có tổ chức hoặc tổ chức theo nhóm sẽ hiệu quả hơn so với dự trữ cá nhân hoặc riêng lẻ. Vào những năm 2.500 trước công nguyên (hơn 4.000 năm trước đây), ở Ai Cập, những người thợ đẽo đá đã biết thiết lập quỹ để giúp đỡ nạn nhân của các vụ tai nạn. Cũng vào khoảng thời gian này, những người lái buôn đã lập ra một quỹ chung để đảm bảo trường hợp hàng hóa bị mất mát trong quá trình vận chuyển.
- Giai đoạn cho vay nặng lãi
2.2.2.210. Khi xã hội ngày càng phát triển và các hoạt động của con người trở nên đa dạng hơn thì việc dự trữ thuần t khơng thể giải quyết đầy đủ nhu cầu của con người. Ví dụ, để có tiền chuẩn bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ phải mất thời gian chờ cho đến khi tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó. Thời gian này có thể rất lâu, do đó làm mất cơ hội kinh doanh của những chủ hàng.
2.2.2.211. Một phương pháp khác giải quyết được vấn đề trên đã xuất hiện: Thay vì tự tích góp cho đến khi có đủ tiền, nhà bn có thể thơng qua những người cho vay để có tiền chuẩn bị cho chuyến hàng. Người cho vay sẽ nhận được một khoản lãi suất do người đi vay trả. Hình thức cho vay đặc biệt phát triển cùng với sự mở rộng thương mại và buôn bán giữa các vùng, quốc gia. Hình thức cho vay lãi suất cao để mua và vận chuyển hàng hốở Babylon (khoảng 1.700 năm trước cơng
ngun) và Athen của Hy Lạp (khoảng 500 năm trước công nguyên): Trong trường hợp hàng hố bị mất trong q trình vận chuyển, người đi vay sẽ khơng phải hồn trả khoản tiền đã vay. Tuy nhiên, phương pháp này lại nảy sinh một vấn đề khác, đó là mức lãi suất quá hà khắc, có thể lên đến 40%. Do vậy, nhà thờ và các hội tôn giáo đã can thiệp bằng các sắc lệnh để chấm dứt hoạtđộng cho vay nặng lãi. Song do nhu cầu về tiền và sự đảm bảo cho chuyến hàng của các nhà buôn vẫn rất lớn, đặc biệt khi giao thương buôn bán đang phát triển và mang lại lợi nhuận rất cao, các hình thức khác đã rađời.
- Giai đoạn thỏa thuận ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên
2.2.2.212. Để giải quyết nhu cầu về vốn cũng như nhu cầu giảm thiểu các thiệt hại lớn cho nhà buôn, hai phương pháp sau đây đã hình thành:
2.2.2.213. + Hình thức cổ phần: Vào khoảng 2000 năm trước cơng nguyên, các thương gia người Trung Quốc đã cùng góp vốn, đi bn. Hàng hố của họ không để hết trên thuyền của mình màđược chia nhỏ ra để chuyên trở trên nhiều thuyền của nhiều người. Do vậy, khi gặp rủi ro như đắm tàu hoặc bị cướp biển, hàng hoá chỉ bị mất mát, thiệt hại trên một số thuyền, số cịn lại vẫn về bến an tồn. Như vậy, thiệt hại của mỗi người không quá lớn. Đây là một ví dụ cho hình thức cổ phần. Những chuyến hàng được thực hiện do sự đóng góp của nhiều người; mỗi người góp một
phần nào đó vào chuyến hàng và chịu trách nhiệm theo phần đóng góp đó. Khi chuyến hàng về đến
2.2.2.214. đích, lợi nhuận sẽ được chia cho mọi người theo tỷ lệ đóng góp cổ phần. Nếu chuyến hàng gặp rủi ro thì hậu quả thiệt hại cũng được chia sẻ cho nhiều người. Hình thức này giảm được gánh nặng tổn thất - nếu gặp phải - cho một người và chia cho nhiều người cùng gánh chịu. Tuy nhiên, nó vẫn bộc lộ nhiều điểm yếu như: rất khó để có đủ người tham gia góp cổ phần cho một chuyến hàng; phải dàn xếp thỏa thuận chia sẻ trách nhiệm và quyền lợi...
2.2.2.215. + Hình thức bảo hiểm: Một hình thức vừa giúp giảm thiểu những thiệt hại lớn có thể gặp phải, vừa tránh được việc phải mất quá nhiều thời gian để tập trung vốn, kêu gọi đóng góp cổ phần, dàn xếp chia sẻ trách nhiệm cho các nhà buôn... đã rađời và phát triển. Đó là hình thức bảo hiểm. Những thỏa thuận bảo hiểm đầu tiên xuất hiện gắn liền với hoạt động giao lưu, bn bán hàng hố bằng đường biển. Những thỏa thuận bảo hiểm trong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bản sau: Một bên nhà buôn/chủ tàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng hố, tàu thuyền khơng đến được nơi giao hàng do một số nguyên nhân nhất định thì bên thứ hai (cơng ty bảo hiểm) sẽ trả bên thứ nhất một khoản tiền nhằm bù đắp cho những thiệt hại đã xảy ra.
2.2.2.216. Như vậy, bảo hiểm hàng hải là sự khởi đầu của ngành bảo hiểm. Bản hợpđồng bảo hiểm cổ nhất còn lưu lại được phát hành tại Genoa - Italia vào năm 1347. Sau đó, cùng với "cuộc cách mạng thương mại" vào thế kỷ 14, 15 thúc đẩy sự mở rộng vận tải hàng hải, bảo hiểm hàng hải cũng phát triển mạnh mẽ. Hoạt động bảo hiểm được hình thành sau một quá trình phát triển lâu dài các hoạt động của con người. Hoạt động này đãđápứng được những nhu cầu cấp thiết về an toàn của con người trong cuộc sống và sinh hoạt.
2.2.2.217. Mặc dù thời điểm đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm vẫn chưa được xác định rõ ràng nhưng người ta đã có một số điểm nhất trí về sự ra đời và phát triển của bảo hiểm. Bảo hiểm hàng hải là loại bảo hiểm đầu tiên, đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm. Sau đó, lần lượt là sự xuất hiện của bảo hiểm hoả hoạn, bảo hiểm phi nhân thọ và các loại bảo hiểm khác.
2.2.2.218. Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống
2.2.2.219. nhất về bảo hiểm. Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợp cho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoán chuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ, độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác.
2.2.2.220. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm. Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm là sự đóng góp của số đơng vào sự bất hạnh của số ít”. Cịn theo Monique Gaullier, “bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”.
2.2.2.221. Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”.
2.2.2.222. Như vậy, để có một khái niệm chung nhất vềbảo hiểm, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượng bảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”
1.1.5.3. Vai trị
2.2.2.223. Bảo hiểm ngày càng có vai trị quan trọng và khơng thể thiếu đối với mỗi cá nhân, doanh nghiệp và mỗi quốc gia. Vai trò của bảo hiểm được thể hiện rõở những điểm sau:
2.2.2.224. -Bảo hiểm góp phần ổn định tài chính cho người tham gia trước tổn thất do rủi ro gây ra.
2.2.2.225. Rủi ro luôn hiện diện và gây tổn thất về kinh tế, ảnh hưởng đến thu nhập, đời sống, sản xuất kinh doanh của các cá nhân, tổ chức. Tổn thất đó sẽ được các cơ quan hay công ty bảo hiểm trợ cấp hoặc bồi thường kịp thời để người tham gia nhanh chóng
2.2.2.226. khắc phục hậu quả, ổn định cuộc sống và sản xuất kinh doanh. Từ đó, các hoạt động sẽ được khơi phục và diễn ra bình thường. Vai trị nàyđápứng được mục tiêu kinh tế của người tham gia nên đối tượng tham gia bảo hiểm ngày càng đông đảo.
2.2.2.227. -Bảo hiểm tạo nguồn vốn cho đầu tư tăng trưởng kinh tế
2.2.2.228. Các cơ quan và công ty bảo hiểm thu phí bảo hiểm trước khi rủi ro và sự kiện bảo hiểm xảy ra với đối tượng bảo hiểm. Điều đó cho phép họcó một số tiền rất lớn và cần phải quản lý chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm. Ngồi ra, ln có một khoảng thời gian giữa thời điểm xảy ra rủi ro gây tổn thất và thời điểm chi trả hoặc bồi thường, có thể kéo dài nhiều năm, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, số phí thu được có thể được sử dụng để đầu tư vào các hoạt động kinh tế để sinh lời.
2.2.2.229. -Bảo hiểm đóng góp một phần cho ngân sách nhà nước
2.2.2.230. Với các loại quỹ bảo hiểm khác nhau, người tham gia bảo hiểm ngày càng nhiều. Khi có tổn thất xảy ra, các cơ quan, cơng ty bảo hiểm sẽ trợ cấp hoặc bồi thường kịp thời cho họ để ổn định đời sống và sản xuất. Vì vậy, ngân sách nhà nước không phải chi tiền để trợ cấp cho các thành viên, các doanh nghiệp khi gặp rủi ro.
2.2.2.231. Mặt khác, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại cịn có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách thơng qua các loại thuế mà các công ty bảo hiểm phải nộp. Điều này góp phần làm tăng thu cho ngân sách.
2.2.2.232. -Bảo hiểm góp phần ngăn ngừa và hạn chế tổn thất, giúp cuộc sống của con người an toàn, xã hội trật tự hơn