CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.4.1. Phân đoạn thịtrường
2.2.2.122. Phân đoạn thịtrường là quá trình phân chia thịtrường thành những đoạn thị trường nhỏhơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt. Trong bất cứthị trường nào khách hàng ln có những sựkhác biệt vềnhu cầu, nguồn lực, địa điểm và thái độmua hàng. Qua việc phân đoạn thịtrường, doanh nghiệp phân chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thịtrường
nhỏnhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụnhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thịtrường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độdân cư trong từng khu vực thịtrường (thành thị,
2.2.2.123. nơng thơn,…), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,…). Sựkhác biệt vềyếu tố địa lý dẫn đến sựkhác biệt vềphong tục tập quán, khí hậu,…chính điều này đãảnh hưởng đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing
nhằmđápứng tốt hơn nhu cầu khách hàng từng khu vực thịtrường. Ví dụnhư Sunsilk bồkết là một trong những thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam. - Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học, nhà
marketing phân đoạn thịtrường dựa trên điểm khác biệt vềlứa tuổi, giới tính, quy mơ và chu kỳsống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trìnhđộhọc vấn, tơn giáo, chủng tộc, thếhệvà quốc tịch. Các yếu tốnhân khẩu học là căn cứphổbiến nhất để phân đoạn thịtrường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độsửdụng của khách hàng thường thay đổi theo yếu tốnhân khẩu học, những yếu tốnày lại dễ đo lường đối với các nhà marketing.
2.2.2.124. Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thịtrường tiêu dùng 2.2.2.125. 2.2.2.126. Địa lý 2.2.2.127. 2.2.2.128. khu vực địa lý
2.2.2.129. quy mô dân số(người) mật độdân số
2.2.2.130. khí hậu
2.2.2.131. Miền Bắc, miền Trung, miền Nam Ít, vừa, đơng, rất đơng
2.2.2.132. Thành thịnơng thơn, ngoại ô, miền núi, 2.2.2.133. Nhiệt đới, ôn đới,..
2.2.2.134. Nhân khẩu học 2.2.2.135. 2.2.2.136. Tuổi và vịngđời 2.2.2.137. <6t, 6-11t, 12-19t 2.2.2.138. Giới tính 2.2.2.139. Nam, nữ, giới tính thứ3 2.2.2.140. Quy mơ gia
đình
2.2.2.141. 1-2 người, 3-4 người, 5 người trởlên 2.2.2.142. Vịngđời
gia đình
2.2.2.143. Trẻ, độc thân, đã kết hơn, đã có con,.. 2.2.2.144. Thu nhập
gia đình
2.2.2.145. < 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệu
2.2.2.146. Nghềnghiệp 2.2.2.147. Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, vềhưu
2.2.2.148. Học vấn 2.2.2.149. Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học
2.2.2.150. Tôn giáo 2.2.2.151. Phật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo, 2.2.2.152. Chủng tộc 2.2.2.153. Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ 2.2.2.154. Thếhệ 2.2.2.155. Thếhệbùng nổdân số, thếhệX, thếhệY 2.2.2.156. Quốc tịch 2.2.2.157. Việt Nam, Anh, Pháp Mỹ,..
2.2.2.158. Tâm lý 2.2.2.159.
2.2.2.160. Tầng lớp xã hội
2.2.2.161. Phong cách sống Tính cách
2.2.2.162. Tầng lớp hạlưu, trung lưu, thượng lưu 2.2.2.163. Những người thành đạt, tranh
đấu, tồn tại Người hướng ngoại, hướng nội
2.2.2.164. Hành vi 2.2.2.165.
2.2.2.166. Thời điểm mua hàng
2.2.2.167. Thường xuyên, dịp lễ, theo mùa
2.2.2.170. Tình trạng người dùng
2.2.2.171. Khơng dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên
2.2.2.172. 2.2.2.173. ít, trung bình, thường xun 2.2.2.174. Mức
độsửdụng
2.2.2.175. Khơng, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đối 2.2.2.176. Lịng trung
thành
2.2.2.177. Tình trạng sẵn sàng
2.2.2.178. Khơng nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khao khát, có kếhoạch mua
2.2.2.179. Thái độvới sản phẩm
- Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tốtâm lý như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác nhau có thểdẫn đến hành vi têu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sửdụng tiêu thức này trong phân đoạn thịtrường và chọn khách hàng mục tiêu đểphục vụ, nhất là trong thịtrường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Người có thu nhập khá, lối sống lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an tồn cho sức khỏe. - Phân đoạn thịtrường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thịtrường dựa trên các tiêu
thức cụthểnhư thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sửdụng, tỷlệsử dụng, mức độtrung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin rằng sựkhác biệt vềhành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thịtrường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏnhất và tốt nhất. Bên cạnh đó, cũng có một sốcơng ty cung cấp dịch vụnghiên cứu thịtrường như Nielsen cung cấp những hệ thống phân đoạn và nhiều biến sốhợp nhất giữa dữliệu địa lý, nhân khẩu, phong cách sống và hành vi đểtư vấn khách hàng doanh nghiệp.