Chương II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm sản phẩm và thương hiệu
2.1.2.1.2 Các chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên những lợi ích của mình, cơng ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới. Tính nhất qn giúp cơng ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ
của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Ví du thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng; thương hiệu Hàng Khơng Việt Nam có logo hình bơng sen.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi cơng ty có những chiến lược khác nhau. Ví dụ người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, họ nghĩ đến thương hiệu hãng giày Nike.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên. Ví dụ, logo đơi bị húc màu vàng của thương hiệu Red Bull làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua mô tô thương hiệu Honda vì tin tưởng vào tín bền và ít hao nhiên liệu.