Chương IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Xây dựng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM và các nhân tố tác động đến quyết
4.2.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và giả thuyết kiểm định
Sau khi thực hiện các bước kiểm tra đánh giá độ tin cậy của các thang đo cho các biến trong mơ hình cũng như thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) ta được tập hợp các biến đại diện cho những nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng người tiêu dùng. Đồng thời cũng loại được những biến không mang ý nghĩa ra khỏi mơ hình, khi đó ta có mơ hình hiệu chỉnh mới.
Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu đùng về thương hiệu mì ăn liền Nissin bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu (NBTH), ham muốn thương hiệu (HMTH), chất lượng cảm nhận (CLCN) và thái độ chiêu thị của người tiêu dùng (TĐCT)
Nhận biết H3 Chất lượng
thương hiệu cảm nhận
H4 H1 H5 H2 H6
Thái độ chiêu Hc Ham muốn H7 Quyết định
thị thương hiệu mua hàng
Hình 4.7 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
So với mơ hình đề xuất ban đầu, khơng có thay đổi lớn trong cấu trúc. Tuy nhiên trong quá trình ta đã loại biến AW1 thuộc thang đo mức độ nhận biết thương hiệu để có hệ số Cronbach-alpha cao hơn, biến AD1 thuộc thang đo thái độ chiêu thị và biến DC3 thuộc thang đo quyết định mua hàng do khơng đạt giá trị hội tụ ở phần phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.14 : Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với mơ hình hiệu chỉnh
Giả thuyết Phát biểu
H1 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H2 Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H3 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H4 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo H5 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo
và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H6 Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì quyết định mua hàng của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H7 Nếu ham muốn thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì quyết định mua hàng của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo Hc Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo