Chương IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Có 30 biến được đưa vào mơ hình, biến AW1 (tơi biết được mì ăn liền Nissin) bị loại ở bước kiểm định Cronbach Alpha để cải thiện hệ số. Biến AD1(Các quảng cáo của mì ăn liền Nissin rất thường xun) và DC3 (Tơi sẽ mua Nissin thay thế thương hiệu đang dùng) bị loại ở bước kiểm định EFA do có hệ số tương quan biến tổng < 0.5. Điều này cho thấy ở 300 người tiêu dùng được khảo sát đồng ý rằng các quảng cáo của Nissin là không thường xuyên, và họ cũng nghĩ rằng sẽ khơng mua mì Nissin để thay thế nhãn hiệu đang dùng.
Như đã trình bày ở Chương 2 có tám giả thuyết (ký hiệu từ H1 đêh H7) cần kiểm định và Hc.
Theo kết quả phân tích nhân tố chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng và nhân tố ham muốn thương hiệu thì ngược lại. Ở đây tác giả phân tích theo mơ hình cấu trúc tuyến tính ở mức ý nghĩa 5%.
Yếu tố chất lượng cảm nhận (CLCN) có mối quan hệ với quyết định mua hàng (giả thuyết H6 ) với trọng số chuẩn hóa là 0.841 cho thấy sự tác động mạnh mẽ của nhân tố này lên quyết định mua hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng chỉ thực sự sử dụng thương hiệu Nissin khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm của thương hiệu này là tốt.
Tuy nhiên yếu tố chất lượng cảm nhận chịu tác động của hai tập biến là nhận biết thương hiệu (giả thuyết H3) với hệ số ước lượng 0.231 (bảng 4.17) và thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị (giả thuyết H5) với hệ số ước lượng 0.26 (bảng 4.17). Như vậy khi mức độ nhận biết thương hiệu mì ăn liền Nissin và các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, chiêu thị của cơng ty gia tăng thì cũng làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền Nissin.
Bên cạnh đó mơ hình cũng cho thấy hoạt động chiêu thị của công ty đang làm gia tăng nhận biết của khách hàng về thương hiệu (giả thuyết H1) với hệ số ước lượng 0.168 (bảng 4.17)
Đối với tập biến ham muốn thương hiệu (HMTH) kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ với quyết định mua hàng ( giả thuyết H7) là nghịch chiều với trọng số chuẩn hóa âm 0,38 (bảng 4.20). Như vậy có thể người tiêu dùng thích thú thương hiệu mì ăn liền Nissin qua các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, qua mẫu mã, bao bì bắt mắt… nhưng để biểu hiện hành vi mua hàng đối với thương hiệu này thì cịn đắn đo, cân nhắc.
Và nhóm biến ham muốn thương hiệu (HMTH) này chịu tác động của 3 nhân tố nhận biết thương hiệu ( giả thuyết H1 ) với hệ số ước lượng 0.305 (bảng 4.17), chất lượng cảm nhận ( giả thuyết H2 ) với hệ số ước lượng 0.378 (bảng 4.17), thái độ chiêu thị ( giả thuyết Hc ) với hệ số ước lượng 0.292 (bảng 4.17).