Chương IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Xây dựng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM và các nhân tố tác động đến quyết
4.2.5 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng từ kết quả
kết quả của mơ hình SEM
Với kết quả có được ở trên. tiến hành phân tích mơ hình cấu trúc để đưa ra đánh giá về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập trong mơ hình tới quyết định mua hàng thơng qua mơ hình cấu trúc SEM. Kết quả như sau:
Hình 4.8 : Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1Bảng 4.15 : Bảng trọng số hồi quy SEM lần 1 Bảng 4.15 : Bảng trọng số hồi quy SEM lần 1
Ước Sai Giá trị Mức
Mối quan hệ lệch
lượng tới hạn ý nghĩa
chuẩn
QĐMH <--- TĐCT -0.072 0.127 -0.568 0.57
QĐMH <--- CLCN 1.118 0.166 6.728 ***
QĐMH <--- HMTH -0.487 0.124 -3.918 ***
QĐMH <--- NBTH 0.147 0.111 1.329 0.184
Bảng 4.16 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mơ hình
CMIN/DF RMSEA GFI TLI CFI
Giá trị 1.722 0.049 0.898 0.941 0.954
Tiêu chuẩn <2< 0.08 >0.9 >0.9 0.9
Nguồn: số liệu khảo sát, 2016
Kết quả cho thấy. Chi-square/df = 1.722 (< 2). TLI = 0.941. CFI = 0.954 (> 0.9). RMSEA =0.046(< 0.08). GFI=0.898~0.9 các giá trị này cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Qua bảng thống kê trọng số hồi quy trên ta thấy được rằng, có các mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% là các mối quan hệ giữa: quyết đinh mua hàng <--- thái độ chiêu thị (P-value = 0,57), quyết định mua hàng <- nhận biết thương hiệu (P-value = 0,184) hai giá trị này đều lớn hơn 0.05. Như vậy thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị (TĐCT) của thương hiệu mì ăn liền Nissin khơng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, tương tự đối với mức độ nhận biết thương hiệu (NBTH) Nissin không ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng..
Thực hiện phân tích mơ hình tuyến tính SEM lại lần thứ 2 ta có kết quả sau:
Bảng 4.17 : Bảng trọng số hồi quy SEM lần 1
Ước Sai Giá trị Mức
Mối quan hệ lệch
lượng tới hạn ý nghĩa
chuẩn QĐMH <--- CLCN 1.097 0.147 7.453 *** QĐMH <--- HMTH -0.427 0.112 -3.819 *** HMTH <--> CLCN 0.378 0.047 8.106 *** HMTH <--> NBTH 0.305 0.044 6.879 *** CLCN <--> TĐCT 0.26 0.041 6.301 *** TĐCT <--> NBTH 0.168 0.034 4.988 *** HMTH <--> TĐCT 0.292 0.045 6.505 *** CLCN <--> NBTH 0.231 0.037 6.204 ***
Nguồn: số liệu khảo sát, 2016
Bảng 4.18 : Bảng thống kê các chỉ số độ phù hợp của mơ hình
CMIN/DF RMSEA GFI TLI CFI
Giá trị 1.717 0.049 0.897 0.942 0.954
Tiêu chuẩn <2< 0.08 >0.9 >0.9 0.9
Nguồn: số liệu khảo sát, 2016
Kết quả lần 2 cho thấy. Chi-square/df = 1.717 (< 2). TLI = 0.942. CFI = 0.954 (> 0.9). RMSEA =0.046(< 0.08). GFI=0.897~0.9 các giá trị này cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Qua bảng thống kê trọng số hồi quy, mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa các các tập biến còn lại thoả mãn điều kiện với giá trị P-value đều nhỏ hơn 0.05. Ta có thể chấp nhận tất cả các giả thuyết đã đưa ra H1, H2, H3,H4, H5,H6, H7, Hc.
Bảng 4.19 : Tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận sau khi phân tíchmơ hình SEM mơ hình SEM
Giả thuyết Phát biểu
H1 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H2 Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H3 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H4 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo H5 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo
và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H6 Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì quyết định mua hàng của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H7 Nếu ham muốn thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì quyết định mua hàng của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo Hc Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo và khuyến mại của thương hiệu mì ăn liền Nissin tăng hay giảm thì ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
Ta xem xét bảng trọng số hồi quy chuẩn hoá để xem mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc là như thế nào. Ta xem xét bảng trọng số chuẩn hố trong mơ hình
Bảng 4.20 : Trọng số hồi quy chuẩn hóa
Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa
QĐMH <--- CLCN 0.841
QĐMH <--- HMTH -0.38
QĐMH R2
=0.682
Nguồn: số liệu khảo sát, 2016
Như vậy trong các biến độc lập chỉ có 2 tập biến tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì ăn liền Nissin đó là chất lượng cảm nhận (CLCN) và ham muốn thương hiệu (HMTH) .Trong đó tập biến chất lượng cảm nhận là ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng hệ số chuẩn hóa (0.841), tập biến ham muốn thương hiệu có trọng số chuẩn hóa âm vì vậy khái niệm này ảnh hưởng nghịch chiều đến quyết định mua hàng (QĐMH).
Hệ số R2 trong bảng tổng hợp Squared Multiple Correlations đối với thang đo quyết định mua hàng là 0.682 , điều này cho thấy các nhân tố độc lập có thể giải thích được 68.2% sự biến thiên của khái niệm quyết định mua hàng của khách hàng. Còn lại là phần biến động mà các biến khác chưa đưa vào mơ hình.