Chương II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình về giá trị thương hiệu
2.3.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam vừa mới phát triển trong những năm gần đây, đi cùng với sự quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever v.v... Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm. Người tiêu dùng thường mua sắm các sản phẩm khơng có tên hay có tên để phân biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu mang tính chất là một danh xưng, một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.
Hơn nữa, vị trí của các thương hiệu không được các nhà tiếp thị tập trung đầu tư xây dựng đúng mức. Vì vậy, vị trí của các thương hiệu trong đầu người tiêu dùng rất là mờ nhạt và lẫn lộn.
Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên qui mơ lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Ngồi ra, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Khi người tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị của thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ.
Một vấn đề nữa là các mơ hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam. Lấy ví dụ, mơ hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích, vv. Các thành phần con này lại bao nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lường.
Tương tự như mơ hình của Keller, các mơ hình khác (vd: Aaker 1991, 1996; Lassar & ctg, 1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần đồng hành thương hiệu trong mơ hình của Aaker (1991, 1996). Những mơ hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Hơn nữa các khái niệm trong các mơ hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt. Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần của khái niệm đồng hành trong mơ hình Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương hiệu trong mơ hình Keller) cũng có thể khơng đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker, 1991).
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra mơ hình về các thành phần của giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam bao gồm bốn thành phần chính, đó là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
2.3.2 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).