Chương II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình về giá trị thương hiệu
2.3.3 Lòng ham muốn về thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein,1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Azjen &Fishbein 1980). Mặt khác, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lịng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lịng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng khơng thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ khơng nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu cịn lại. Dựa vào cơ sở trên, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H1sau đây:
H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.