1.1.2 .Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người têu dùng
1.2.1.1 Mơ hình học thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action
Models-TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từnăm 1967 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Trong mơ hình TRA, tháiđộ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của NTD.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến NTD (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với NTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của NTD vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của NTD sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm Thái độ Xu hướng Niềmtin về Hành vi thực sự
những ngườiảnh hưởngsẽnghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân NTD về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độhướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độsẽgiải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của NTD, cịn xu hướng là yếu tốtốt nhất đểgiải thích xu hướng hành vi của NTD.
Yếu tốxã hội có nghĩa là tất cảnhữngảnh hưởng của mơi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tốvềthái độ đối với hành vi và chuẩn chủquan khơng đủ đểgiải thích cho hành động của NTD.
1.2.1.2 Mơ hình hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour- TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi đểthực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độnổlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thái độ
Chuẩn chủquan Xu hướng hành vi Hành vi thật sự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghịrằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dựbáo cảhành vi.
Hình 1.4 Mơ hình hành vi hoạch định
1.2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
TRA được sửdụng đểdự đốn các hành vi nói chung và trởthành cơ sởlý thuyết đểphát triển rộng thêm các mơ hình vềý định hành vi. Một trong số đó có thểkể đến là mơ hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1986). Mơ hình TAMđặc biệt thu hút được khá nhiều sựchú ý từcác nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hệthống thông tin quản lý khi mơ hình này trởthành nền tảng lý thuyết nịng cốt, và được sửdụng đểphát triển hệthống thơng tin thành cơng (Taylor & Todd, 1995). Mơ hình TAM biểu thịcác mối quan hệgiữa các nhân tốtheo như Hình 2.5.
Nguồn: Davis, 1986
Hình 1.5 :Mơ hình chấp nhận cơng nghệTAM