1.1.2 .Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.3 Kết quảnghiên cứu
2.3.1 Thống kê mô tả
2.3.1.1 Thống kê mô tảchung đối tượ ng nghiên cứu
Giới tính
Nhu cầu của KH vềmua sắm các sản phẩm thiết yếu khơng có sựchênh lệch lớn giữa KH nam hay KH nữ. Trong nghiên cứu này, với 120 KHđược chọn khảo sát có 67 KH nữtrảlời chiếm 55.8%, 44 KH nam trảlời chiếm tỷlệlà 36.7% và có 9 KH thuộc giới tính thứ3 trảlời chiếm tỷlệnhỏnhất là 7.5%.
Bảng 2.2. : Thống kê giới tính của khách hàng
Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ %
Nữ 67 55.8%
Nam 44 36.7%
Khác 9 7.5%
Tổng cộng 120 100%
Độtuổi
Đối với tiêu thức độtuổi của KHđược phân chia mẫu dựa trên 4 tiêu chí sau:
Bảng 2.3 Thống kê độtuổi của khách hàng
Độtu ổi Số lượng (người) Tỷlệ%
Dưới 20 tuổi 11 9.2%
Từ21 đến 45 tuổi 37 30.8%
Từ46 đến 60 tuổi 43 35.8%
Trên 61 tuổi 29 24.2%
Tổng cộng 120 100%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Trong tổng số120 KHđiều tra thì phần lớn các KHđều nằm trong độtuổi từ46 đến 60 tuổi với 43 người chiếm 35.8% và KH nằm trong độtuổi từ21 đến 45 tuổi với 37 người trảlời phỏng vấn chiếm 30.8%. Đây là 2 nhóm KH có thu nhậpổn định và đa số đã có giađình dođó có nhu cầu cũng như khảnăng cao trong việc chi trảmua sắm cũng như khảnăng sửdụng Internet để đặt hàng trực tuyến. Trong khi đó những KH nằm trong độtuổi từ61 trởlên với 29 người tham gia khảo sát chiếm 24.2%, đây là nhóm KH có thu nhập nhưng độtuổi cao bịhạn chế, do đó khó có thểsửdụng Internet trong việc đặt hàng cũng như kiểm tra các đơn hàng đãđặt. Chiếm phần trăm nhỏnhất trong 120 KH khảo sát là nhóm KH dưới 20 tuổi với 11 người trảlời chiếm 9.2%. Đây là nhóm KHđa sốlà học sinh sinh viên, chưa có thu nhậpổn định.
Nghềnghiệp:
Bảng 2.4 Thống kê nghềnghiệp của khách hàng
Nghềnghiệp Sốlượng ( người) Tỷlệ%
Nghỉhưu 20 16.7%
Học sinh sinh viên 19 15.8%
Nội trợ 17 14.2%
Cơng nhân 17 14.2%
Nhân viên văn phịng 16 13.3%
Làm việc tựdo 12 10.0%
Khác 19 15.8%
Tổng cộng 120 100%
Theo điều tra, khơng có sựkhách biệt nhiều giữa nghềnghiệp của KH. Chiếm tỷlệcao nhất là những người nghỉhưu với 20 KH tham gia phỏng vấn chiếm tỷlệ 16.7%, thấp nhất là KH thuộc nhóm làm việc tựdo với 12 người trảlời chiếm tỷlệ 10.0%. Tương tựvới nhóm KH là nhân viên văn phịng chiếm 13.35 với 16 người trả lời, nhóm KH là công nhân với 17 người trảlời chiếm 14.2%, KH là nội trợcó 17 người chiếm 14.2% , KH hiện là học sinh sinh viên chiếm 15.8% với 19 người trảlời. Và những KH làm ngành nghềkhác là 19 người cùng chiếm tỷlệ15.8%. Có thểthấy rằng, mặc dù nghềnghiệp KH là khác nhau, nhưng nhu cầu mua sắm các phẩm từ công ty không chênh lệch nhiều, chứng tỏrằng các loại sản phẩm của cơng ty có thể phục vụphần lớn những nhu cầu khác nhau của KH.
Tình trạng hơn nhân:
Bảng 2.5 Thống kê tình trạng hơn nhân
Tình trạng hơn nhân Sốlượng ( người) Tỷlệ%
Đã có giađình 64 53.3%
Độc thân 30 25%
Khác 26 21.7%
Tổng cộng 120 100%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Phần lớn KH tham gia phỏng vấn là những người đã có giađình, điều này là hoàn toàn phù hợp với độtuổi của KH. Những KH đã có giađình chiếm 53.3% với 64 người trảlời phỏng vấn, đây là nhóm KH có nhiều nhu cầu mua làm quà tặng cho người thân hoặc bạn bè, và có đủnăng lực tài chính đểchi trả. Với 30 người trảlời, nhóm KH là người độc thân chiếm 25%, tiếp sau đó là 26 người trảlời có tình trạng hơn nhân khác chiếm 21.7%.
2.3.1.2 Thống kê mơ tả đặc điểm hành vi mẫu nghiên cứu
Nguồn tham khảo thơng tin
Nguồn tham khảo thơng tin hay nói cách khác là những cách thức KH biết đến sản phẩm của cơng ty được chia làm 5 nhóm. Trong số120 KH tham gia trảlời, có đến 108 KH cho biết họtìm kiếm thơng tin trưóc khi đặt hàng qua Facebook chiếm tỷlệlà 90%. Điều này là dễhiểu vì cơng ty thực hiện quảng cáo qua Facebook đểtiếp cận KH và đây cũng là kênh chiếm tỷtrọng chi phí quảng cáo lớn nhất của cơng ty.
Bảng 2.6 Thống kê nguồn tham khảo thông tin mà khách hàng sửdụng trước khi quyết định mua hàng
Nguồn tham khảo Số lượng (người) Tỷlệ%
Facebook 108 90%
Website 93 77.5%
Giới thiệu của bạn bè và người thân 82 68.3%
Tựtìm ki ếm 66 55%
Khác 31 25.8%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Tiếp đến là qua Website với 93 người trảlời có chiếm 77.5%. Ngồi việc thực hiện marketing qua Facebook, cơng ty cịn có trang web riêng với 4 tên miền khác nhau là COOLFAMILYTEE.COM, GRANDMATEE.COM, GRANDPATEE.COM và COOLDADDYTEE.COM. Việc quảng cáo dựa vào Google cho phép người dùng tìm kiếm trực tiếp Website và đặt hàng ngay trên đó mà không cần thông qua Facebook. Với 82 người trảlời có trong 120 người phỏng vấn, những KH thông qua việc giới thiệu của bạn bè người thân đểtiếp cận với sản phẩm của công ty chiếm 68,3%. Điều này cho thấy rằng quyết định mua của KH bịtác động bởi những người đã từng mua sản phẩm của cơng ty trước đó, những người đã nhìn thấy phản hồi tốt về sản phẩm đểcho lời khuyên hoặc những người đánh giá vềsản phẩm của công ty mặc dù chưa từng mua lần nào. Có thểthấy rằng việc tạo những phản hồi tốt của KH lên trang web hay fanpage là có tác dụng thúc đẩy KH ra quyết định mua. Xếp thứ4 là những KH tựtìm kiếm thơng tin có 66 người chiếm 17.4% và cuối cùng là những KH dựa vào những nguồn thơng tin khác có 31 người trong tổng số120 người tham gia phỏng vấn chiếm 8.2%.
Mục đích mua hàng
Thói quen mua hàng của KH nước ngồi là thường mua tặng lẫn nhau và mua trước một khoảng thời gian dài. Do đó, khảo sát được thực hiện từtháng 2 đến tháng 3 năm 2020 gần với thời gian diễn những ngày lễnhư giáng sinh 2019 hoặc lễtình nhân 14/2, do đó, nhu cầu của KH là tùy vào thời điểm mà khác nhau.
Bảng 2.7 Thống kê mục đích mua hàng của khách hàngMục đích Số lượng (người) Tỷlệ% Mục đích Số lượng (người) Tỷlệ% Giáng sinh 81 67.5% Sinh nhật 71 59.2% Lễ tình nhân 67 55.8% Cho bản thân 64 53.3%
Ngày của cha 61 50.8%
Lễtạ ơn 60 50.0%
Ngày của mẹ 59 49.2%
Khác 63 52.5%
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
KH mua hàng với mục đích quà tặng cho giáng sinh chiếm tỷlệcao nhất với % tươngứng 81 người/120 người tham gia phỏng vấn. Tiếp đến là KH mua vào dịp sinh nhật với 71 người chiếm tỷlệ59.2%, KH mua cho bản thân với 64 người chiếm 53.3%, KH mua cho Ngày của cha với 61 người chiếm 50.8%. KH mua vào lễtạ ơn với 60 người và chiếm 50%, tiếp đến là giáng sinh với 59 người chiếm 49.2% và mua vào Ngày của mẹvới 59 KH chiếm 49.2%.
Theo như bảng trên, có thểnhận thấy rằng nhu cầu của KH là thường xuyên. Đối chiếu với lượng bán của công ty thơng qua những ngày lễlớn, KH có nhu cầu vào những ngày lễlớn thường có lượng bán tăng đột biến theo thời điểm nhiều hơn là cho sinh nhật.
Sản phẩm ưu thích
Bảng 2.8 Thống kê sản phẩm ưu thích của khách hàng
Sản phẩm Sốlượng (người) Tỷlệ% Áo 96 80% Chăn 94 78.3% Cốc cà phê 91 75.8% Poster 89 74.2% Vỏgối 87 72.5% Dây chuyền 72 60%
Qua bảng trên cho thấy, sản phẩm áo và chăn là 2 sản phẩm được KHưu thích hơn khi chọn mua. Sản phẩm áo có 96 người/120 người trảlời có chiếm 80% và chăn có 94 KH với tỷlệlà 78.3%. Với các sản phẩm khác mà công ty đang kinh doanh như cốc cà phê, poster, vỏgối hay dây chuyền đều là những mặt hàng được lựa chọn cao tương đương nhau khi KH quyết định mua hàng.
Cho thấy rằng các sản phẩm tại cơng ty là hồn tồn phù hợp thịhiếu và được KH quan tâm.
2.3.2 Kiểm trađộtin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thơng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH nước ngoài thơng qua mơ hình dropshipping tại cơng ty TNHH Thiết kếVGROUP
Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra khơng gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn KH là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.
Thang đo mà tơi sửdụng gồm 5 thành phần chính: “ Tính dễsửdụng” được đo lường bởi biến quan sát, “Tính hữu ích” được đo lường bởi 4 biến quan sát, “Đặc tính sản phẩm và cơng ty” được đo lường bởi 4 biến quan sát, “Rủi ro” được đo lường bỏi 4 biến quan sát và “Kinh nghiệm cá nhân” được đo lường bỏi 4 biến quan sát.
Với 5 nhóm biến được lựa chọn cho mơ hình nghiên cứu, ta cần đánh giá độtin cậy của 5 thang đo tươngứng với 5 nhóm biến thuộc mơ hình nghiên cứu đềxuất, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố. Trong mỗi nhóm, các biến có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là các biến rác và bịloại. Thang đo được chấp nhận khi hệsốCronbach’s Alpha 0,6 (Theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS (2008), Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24).
Tôi tiến hành đánh giá hệsốCronbach’s Alpha dựa trên kết quảmẫu điều tra chính thức mà tơi tiến hành thu thập được, với 120 bảng hỏi hợp lệtrong 120 bảng hỏi đãđược sửdụng đểphỏng vấn KH.
Bảng 2.9Đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm địnhNhóm biến Nhóm biến Chỉtiêu TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến I. Tính dễ sử dụng Cronbach's Alpha = 0,751 Tôi sửdụng website một cách d ễ dàng cho việc đặt hàng 9.65 7.708 0.654 0.631 Tơi có thể dễdàng tìm ki ếm những thơng
tin cần thiết trên giao diện của trang web 10.29 8.696 0.516 0.711 Tơi có thể dễdàng sửdụng những dịch vụ
có trên website 10.09 9.244 0.455 0.742
Dễdàng truy cập website 9.89 8.249 0.568 0.682
II. Tính hữu ích Cronbach's Alpha = 0,748
Trang web cung cấp cho tôi nhiều thơng tin hữu ích khi mua hàng
11.58 5.859 0.534 0.694
Trang web luôn sẵn sàng cho việc đặt hàng
11.43 6.365 0.540 0.693
Trang web thiết kế thuận tiện cho việc đặt hàng
11.71 5.771 0.533 0.695
Trang web thuận tiện cho tôi khi đưa ra quyết định mua hàng
11.73 5.865 0.566 0.676
III.Đặc tính sản ph ẩm và công ty Cronbach's Alpha = 0,819
Chất lượng sản phẩm tốt 11.18 8.650 0.640 0.773
Giá cảcủa hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác
11.21 7.948 0.694 0.746
Trang web là đáng tin cậy 11.43 8.196 0.642 0.772
Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tôi nhanh chóng và đầy đủ
11.67 8.930 0.588 0.795
Nhóm biến Chỉtiêu TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Tôi yên tâm khi cung cấp thông tin thanh tốn cá nhân trên trang web
11.62 7.415 0.587 0.699
Tơi luôn nhận được sản ph ẩm có chất lượng nhưmong đợi
11.68 7.546 0.584 0.701
Thời gian giao hàng là chính xác như thơng báoởtrang web
11.92 7.270 0.518 0.739
Tôi không gặp bất kỳkhó khăn nào khi đổi trảhàng
11.93 7.458 0.579 0.702
V. Kinh nghiệm cá nhân Cronbach's Alpha = 0,795
Tôi đặt hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm cá nhân
10.92 6.665 0.568 0.696
Tôi thường chịuảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác
11.04 6.965 0.596 0.683
Tôi thường đọc những đánh giá v ề sản phẩm gần đây, sau đó mới quyết định đặt hàng hay khơng
11.03 6.411 0.595 0.681
Tôi thường tham kháo ý kiến của bạn bè và người thân vềtrang web
11.42 7.438 0.472 0.745
Quyết định mua Cronbach's Alpha = 0,707
Tôi sẽti ếp tục mua hàng trong tương lai 7.33 1.417 0.519 - Tôi sẽgiới thiệu trang web cho DN bè và
người thân
7.43 1.053 0.557
- Tôi sẽchia sẻtrang web lên trang mạng
xã hội của mình
7.53 1.159 0.521
-
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Kết quảtính tốn hệsốCronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà tôi đưa ra cho thấy, hệsốCronbach’s Alpha của tất cảcác khái niệm nghiên cứu đều
lớn hơn 0,7. Trong đó, chỉcó khái niệm “Đặc tính sản phẩm và cơng ty” có hệsố Cronbach’s Alpha là 0.819, cịn các khái niệm cịn lại đều có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.
Trong q trình kiếm tra độtin cậy, khơng có biến quan sát vào bịloại bỏ, tất cả các biến quan sát cịn lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,707. Hệ số tải của 3 biến quan sátđều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Quyết định mua” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
2.3.3 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Chạy phân tích nhân tố khám phá với 20 biến quan sát cho kết quả như sau: 20 biến được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố mới được tạo ra. Tổng phương sai trích = 61.664% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 61.664% biến thiên của dữ liệu. Hệ sốKMO = 0.696(>0.5), kiểm định Bartlet’s có giá trị Sig= 0,000< 0,05 đồng thời hệ số truyền tải và hệ số Factor loading của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,5 do đó đãđạt được yêu cầu của phân tích nhân tố.
Bảng 2. 10 : Kết quảkiểm định KMO KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,696 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 767.978
df 190
Sig. 0.000
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,696 và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig. = 0,000. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá hồn tồn thích hợp và giữa các biến này có tương quan với nhau.
Với phương pháp chọn là chỉ định trước với 5 nhân tố, kết quả cho thấy 5 nhân tố này có tổng phương sai tích lũy bằng 61.664, tức là 5 nhân tố giải thích được 61.664% biến thiên của các biến quan sát thuộc thang đo các yếu tố ảnh hưởng.
Các nhân tố bao gồm:
Bảng 2.11 Giá trịEigenvalue của các nhóm nhân tố
Nhóm nhân tố Các biến Nhóm nhân tố thứ nhất: Đặc tính sản phẩm và cơng ty Eigenvalue =3.248 - Chất lượng sản phẩm tốt
- Giá cảcủa hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác
- Trang web là đáng tin cậy
- Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tơi nhanh chóng và đầy đủ
Nhóm nhân tố thứ2:
Kinh nghiệm cá nhân
Eigenvalue =2.934
- Tôi đặt hàng dựa trên kinh nghiệm mua sắm cá nhân - Tôi thường chịuảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác - Tôi thường đọc những đánh giá của sản phẩm gần đây, sau
đó mới quyết định đặt hàng hay không
- Tôi thường tham kháo ý kiến của DN bè và người thân về trang web
Nhóm nhân tố thứ3:
Tính dễsửdụng
Eigenvalue = 2.431
- Tơi sửdụng website một cách d ễ dàng cho việc đặt hàng - Tơi có thểdễdàng tìm kiếm những thơng tin cần thiết trên
giao diện của trang web
- Tơi có thểdễdàng sửdụng những dịch vụcó trên website - Dễdàng truy cập website
Nhóm nhân tố thứ4:
Tính hữu ích
Eigenvalue = 1.920
- Trang web cung cấp cho tôi nhiều thơng tin hữu ích khi mua hàng
- Trang web luôn sẵn sàng cho việc đặt hàng - Trang web thiết kếthuận tiện cho việc đặt hàng
- Trang web thuận tiện cho tôi khiđưa ra quyết định mua hàng
Nhóm nhân tố thứ5:
Rủi ro
Eigenvalue = 1,800
- Tơi n tâm khi cung cấp thơng tin thanh tốn cá nhân trên trang web
- Tơi ln nhận được sản phẩm có chất lượng nhưmong đợi - Thời gian giao hàng là chính xác như thơng báoởtrang web - Tơi khơng gặp bất kỳkhó khăn nào khi đổi trảhàng
Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Tiến hành phân tích khám phá cho 3 biến phụ thuộc: “Tiếp tục mua”, “Giới thiệu cho bạn bè và người thân” và “chia sẻ trang web lên mạng xã hội của mình” theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và cho thấy hệ số KMO= 0,5, kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig=0,000 thỏa mãnđiều kiện.
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến “Quyết định mua” KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,675 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 66.444
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Tác giảxửlý SPSS từkết quảkhảo sát KH năm 2020)
Kết quảphân tích nhân tốcho biến phụthuộc vềQuyết định mua. Kết quảphân