1.1.2 .Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.2 Cơ sởthực tiễn
1.2.3 Xây dựng thang đo và mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các cơng trình nghiên cứu mà tơi đã tham khảo được đểcập, tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu vềquyết định mua hàng trực tuyến là mơ hình TAM. Mơ hình TAM chun sửdụng đểgiải thích và dự đốn vềsựchấp nhận và sửdụng một cơng nghệ, phát minh mới. Hai yếu tốcơ bản của mơ hình là sựhữu ích cảm nhận và sựdễsửdụng. Sựhữu ích cảm nhận là “mức độ đểmột người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù sẽnâng cao được sựthực hiện cơng việc của chính họ”. Sựdễsửdụng là “mức độmà một người tin rằng sửdụng hệthống đặc thù mà không cần sựnỗlực”.
Tuy nhiên, khóa luận chỉsửdụng mơ hình TAM làm cơ sởlí thuyết. Ngồi hai biến truyền thống đãđược đềcập, nghiên cứu đềxuất thêm 3 biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và cơng ty, cuối cùng là kinh nghiệm của KH.
TÍNH DỄSỬDỤNG TÍNH HỮU ÍCH ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM VÀ CƠNG NHẬN THỨC RỦI RO QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
KINH NGHIỆM Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Các yếu tốtrong mơ hình
1. Tính dễ sử dụng: Từmơ hình TAM, tính dễsửdụng được định nghĩa là “mức độmà
một người tin rằng sửdụng một hệthống đặc thù mà họkhông cần nỗlực”
(Davis,1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5). Nó cóảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua đối với việc áp dụng cơng nghệvào q trình mua hàng. Nếu một công nghệ được cảm nhận là q khó và phức tạp đểsửdụng thì cá nhân khách hàng có xu hướng thay thếhoặc từbỏ. Một sốnghiên cứu tại nước ngoài chỉra rằng hành vi của KH bịchi phối khi có sựxuất hiện của Internet. Sựphổbiến của Internet trên thếgiới ngày
càng rộng rãi, dođó, mọi KHđều có thểtiếp cận với những công nghệ, cửa hàng mua sắm trực tuyến. Thếgiới đãđạt cột mốc 5 tỷthuê bao di động hồi quý 2/2017. Đến năm 2020, khoảng 75% dân sốtoàn cầu sẽsửdụng các kết nối di động. Smartphone sẽtiếp tục dẫn đầu trong sốcác thuê bao di động mới. Đến năm 2020, sốngười dùng smartphone mới sẽchiếm đến 66% sốkết nối mới trên toàn cầu, tăng 13% so với mức 53% trong quý 2/2017 (Viettimes). Do đó, sựphổcập của thiết bịcầm tay làm gia tăng tỷlệKH tiếp cận với mua hàng trực tuyến. Theo một cuộc khảo sát được thực hiện tại Thái Lan năm 2018, đa sốKH cho rằng sựdễdàng tiếp cận và sửdụng với công nghệ mua sắm trực tuyến làm gia tăng quyết định mua sắm của họ.
H1: Tính dễsửdụngảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.
2. Tính hữu ích: Theo mơ hình TAM, tính hữu ích cảm nhận được định nghĩa là “mức
độ đểmột người tin rằng sửdụng hệthống đặc thù sẽlàm nâng cao sựthực hiện công việc” (Davis, 1985, tríchtrong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5).Đây là nhân tố đặc thù và cóảnh hưởngđến quyếtđịnh mua trực tuyến của KH. Các nghiên cứu của Dai và Palvia (2009), Chong và ctg (2012), Phạm ThịMinh Lý và Bùi Ngọc Tuấn Anh (2012), Kalinic và Marinkovic (2015)đều tìm thấy nhận thức tính hữu ích cóảnh hưởngđến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến. Nếu NTDđánh giá rằng sử dụng mua hàng hóa qua hình thức trực tuyếnđem lại lợi ích cho họtrong việc tiết kiệm thời gian, tiền bạc hay công sức... tức là công nhận hình thức mua hàng trực tuyếnđem lại sựhữu ích trực tiếp cho bản thân họ.
H2: Tính hữu ích cóảnh hưởng trực tiếpđến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của KH.
3. Đ ặc tính sản phẩm và cơng ty: Trong một nghiên cứu vềmục đích hàng vi mua sắm
của 592 sinh viên đến từ Đài Loan (2000) đã tìm ra rằng sựtác động của thái độ đến mục đích mua sắm online có liên kết mạnh mẽvới kiến thức sản phẩm. NTD nói chung tìm kiếm một quyết định mua nhanh hơn khi họcó đầy đủthơng tin vềsản phẩm và công ty sản xuất ra chúng, đặc biệt được thểhiện rõ ràng trong việc mua lặp lại. Việc đánh giá tài liệu liên quan đến mua sắm trực tuyến cũng chỉra rằng các nhân tốliên quan đến sản phẩm và cơng tyđược tìm ra trong lần mua có liên quan đến mục đích mua sắm của KH khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
Theo những nghiên cứu trong nước cũng như nước ngồi, biến đặc tính vềsản phẩm và cơng ty có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.
H3: Đặc tính sản phẩm và cơng ty có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.
4. Nhận thức rủi ro: Hầu hết NTD có khảnăng cảm nhận được rủi roởhầu hết cửa hàng
mà họ đưa ra quyết định mua (Cox 1967). Một cuộc khảo sát gần đây của 9500 KH mua online tại Thái Lan tiết lộrằng 55% KH mua trực tuyến đã dừng quá trình mua sắm của mình trước đểkiểm tra và 32% đã dừng lại tại thời điểm mua vì lý do khơng muốn cung cấp thông tin cá nhân và thông tin tín dụng của họ. Theo Liang và Huang (1998) chỉra rằng ý định mua sắm online phụthuộc vào nhận thức mức độ rủi ro. NTD nhận thấy rủi ro tại các cửa hàng trực tuyến là cao hơnởcửa hàng truyền thống (Akaah and Korgaokar 1988). Không giống nhưKH mua tại cửa hàng truyền thống, KH mua hàng trực tuyến quan tâm nhiều hơn vềrủi ro mà họcó thểnhận được như: lộthơng tin tín dụng, thất lạc hàng hóa, lừa đảo... ( Bhatangar, Sanjog and Rao 2000; Van der Heijiden, Verhagen and Creemers 2001).
Nhận thức rủi ro tác động đến quyết định mua của KH, do đó đây là một biến phù hợp với mơ hình nghiên cứu, nhất là việc kinh doanh dropshipping hiện vẫn phụ thuộc rất nhiều vào dropshipper và thanh toán điện tử.
H4: Nhận thức rủi roảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của KH.
5. Kinh nghiệm của KH: Theo một khảo sát của Datamonitor of New York năm
2010, chỉra rằng KHđạt được nhiều tựtin hơn khi kinh nghiệm và kỹnăng sử dụng Internet của họtăng lên. Sau đó KH có xu hướng dành nhiều tiền bạc và thời gian cho mua sắm trực tuyến. Ngồi ra những kinh nghiệm vềsửdụng máy tính của KH và việc quyết định mua trực tuyến cũng được chỉra trong những nghiên cứu của Igbaria, Livari và Maragahh (1995); Kraemer và ctg (1986)...
H5: Kinh nghiệm của KH có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Bảng 1.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng nước ngoài
TÊN BIẾN MÃ HĨA
I YẾU TỐ1: TÍNH DỄSỬDỤNG
1 Tơi sửdụng website một cách dễdàng cho việc đặt hàng DSD1
2 Tơi có thểdễdàng tìm kiếm những thơng tin cần thiết trên giao diện của trang web
DSD2
3 Tơi có thểdễdàng sửdụng những dịch vụcó trên website DSD3
4 Dễdàng truy cập website DSD4
II YẾU TỔ2: TÍNH HỮU ÍCH
1 Trang web cung cấp cho tơi nhiều thơng tin hữu ích khi mua hàng HI1
2 Trang web luôn sẵn sàng cho việc đặt hàng HI2
3 Trang web thiết kếthuận tiện cho việc đặt hàng
4 Trang web thuận tiện cho tôi khi đưa ra quyết định mua hàng HI4
III YẾU TỐ3: ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM VÀ CƠNG
TY
1 Chất lượng sản phẩm tốt DT1
2 Giá cảcủa hàng hóa trên website cạnh tranh hơn những website khác
DT2
3 Trang web là đáng tin cậy DT3
4 Nhân viên luôn giải quyết thắc mắc của tơi nhanh chóng và đầy đủ DT4
IV YẾU TỐ4: RỦI RO
1 Tôi yên tâm khi cung cấp thơng tin thanh tốn cá nhân trên trang web
RR2
2 Tơi ln nhận được sản phẩm có chất lượng nhưmong đợi RR3
3 Thời gian giao hàng là chính xác như thơng báoởtrang website RR4
4 Tơi khơng gặp bất kỳkhó khăn nào khi đổi trảhàng RR5
V YẾU TỐ5: KINH NGHIỆM CÁ NHÂN
2 Tôi thường chịuảnh hưởng bởi đánh giá của KH khác KN2
3 Tôi thường đọc những đánh giá của sản phẩm gần đây, sau đó mới quyết định đặt hàng hay khơng
KN3
4 Tôi thường tham kháo ý kiến của DN bè và người thân vềtrang web
KN4
VI YẾU TỐ6: QUYẾT ĐỊNH MUA
1 Tôi sẽtiếp tục mua hàng trong tương lai QD1
2 Tôi sẽgiới thiệu trang web cho DN bè và người thân QD2
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KH NƯỚC NGỒI THƠNG QUA MƠ HÌNH DROPSHIPPING TẠI CƠNG TY TNHH MTV
THIẾT KẾVGROUP .