1.1.2 .Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
1.1.4 Những vấn đềcơ bản vềthương mại điện tửvà mua sắm trực tuyến
1.1.4.1 Khái niệm vềthương mại điệ n tử
TMĐT là việc mua bán hàng hóa và dịch vụthơng qua các phương tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác. Cách hiểu này tương tựvới một sốquan điểm vào cuối thập kỷ90:
- TMĐT là các giao dịch thương mại vềhàng hóa và dịch vụ được thực hiện thơng qua các phương tiện điện tử(Diễn dàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương năm 1997). - TMĐT là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh dẫn tới việc chuyển giao giá
trịthông qua các mạng viễn thông (EITO năm 1997).
- TMĐT là việc hồn thành bất kì một giao dịch nào thơng qua một mạng máy tính làm trung gian bao gồm việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sửdụng hàng hóa và dịch vụ(Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000). TMĐT cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tửhàng hóa, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung sốhóa, chuyển tiền điện tử- EFT (electronic fund transfer); mua bán cổphiếu điện tử- EST (electronic share trading); vận đơn điện tử-
E B/L (electronic bill of lading); đấu giá thương mại; hợp tác thiết kếsản xuât; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến; marketing trực tuyến; dịch vụKH sau khi bán...
Tóm lại, thương mại điện tửbao gồm các chu trình và hoạt động kinh doanh của các tổchức và cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử.
1.1.4.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của TMĐT, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển TMĐT B2C từcuối thếkỷXX. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụmà NTD sửdụng các thiết bị điện tửcó kết nối Internet để
giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006). Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thơng tin, đặt hàng, thanh tốn trên Internet. Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thayđổi xã hội trên diện rộng hơn, thịtrường có đặc điểm tồn cầu hóa, sựchuyển dịch của nền kinh tếhiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệtrong cuộc sống thường ngày. Một sốDNđã tận dụng được các ưu thếcủa hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thịtrường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán.
1.1.4.3 So sánh mua bán trực tuyến và mua bán truyền thống
Theo các tác giảComegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al., (2011), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin vềsản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.
•Thứnhất, đó là sựkhác biệt về “các điều kiện kỹthuậtđể mua sắm”: Trong mua sắm truyền thống, KH chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng,
chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014). Theo (Lester et al., 2005), trong mua sắm trực tuyến, KH không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán. Tuy nhiên, KH cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hịe, 2008).
•Thứ hai, một sốDN trực tuyến khơng chấp nhận hình thức thanh tốn tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch, KH bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
•Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. KH khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hìnhảnh sản phẩm trên mạng mà khơng thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay khơng, và khi sản phẩm được chuyểnđến có cịnđược ngun vẹn hay khơng. Từ đó nảy sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến,
nhất là khi trong thực tế có khơng ít trường hợp lừa đảo. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an tồn hơn là thanh tốn trực tuyến…
•Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời
điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).
Bảng 1.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy.
2 Mơ tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email.
Thư và các biểu mẫu in trên giấy. 3 Kiểm tra khả năng cungứng và thỏa thuận giá
Email, webĐiện thoại, thư, fax
4 Tạođơn hàngĐơn hàng điện tử Đơn hàng trên gi ấy
5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax
6 Kiểm hàng tồn kho Các biểu mẫu điện tử,
email Đơn hàng trên giấy
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,
phương tiện vận tải Phương tiện vận tải
8 Thông báo Email Thư, fax,điện thoại
9 Chứng từChứng từ điện tửChứng từ in trên
gi ấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch qua ngân hàng số hóa
Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh tốn qua ngân hàng
Nguồn: Trần Văn Hịe, 2007
1.1.4.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Trong q trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005). KH chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của KH (Yörük et al., 2011).
Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, KH có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp.
Ngồi ra, KH cịn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phẩm, hay những bình luận từ các KHđã mua sắm trực tuyến trước đó để đưa ra lựa chọn cho mình. Những thơng tin này khá hữu ích đối với KH khi đem lại cho họ cái nhìnđa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thể tham khảo những thơng tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm (Chatterjee, 2001; Clemons et al., 2006). Do đó, KH khi mua sắm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thể tìmđược sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005).
Chỉ với một máy tính hay điện thoại thơng minh có kết nối mạng, KH có thể truy cập xem thơng tin sản phẩm, so sánh giá, đặt mua hàngở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống. Mua sắm trực tuyến phù hợp với những KH có ít thời gian, thơng qua hình thức mua sắm trực tuyến này, họ có thể tiết kiệm thời gian mua sắm của mình. Hayđối với những người khơng có sở thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi. Bên cạnh đó, họcó nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua sắm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004). Trước khi ra quyết định, KH dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsu et al., 2013).
1.1.4.5 Quy trình đặt hàng trực tuyến
Quy trìnhđể thực hiện một đơn hàng trực tuyến được tóm tắt qua sơ đồ sau:
(Nguồn: Sites.pccu.edu.tw)
Bước 1. Tiếp thị
Mục đích của việc tiếp thị là nhắm đến những người mua tiềm năng và thu hút họ bằng cách sử dụng Internet quảng cáo, Email hay tạo các hội chợ. Ngoài ra, các DN cũng nên thành lập cộng đồng (user group), diễn đàn, chat hay thăm dò ý kiến KH qua các cuộc khảo sát nhằm tạo sự thu hút KH quay trở lại.
Bước 2. Khách hàng/người xem
KH là người không thể thiếu đối với những DN TMĐT. Tuy nhiên, cần phải phân biệt 2 loại hình thức mua hàng:
- Mua hàng giữa các DN: Người mua là một DN khác có nhu cầu mua hàng.
- Mua hàng giữa KH và DN: Người mua thường là một cá nhân thanh tốn bằng thẻ tín dụng và gửi hàng về tận nhà.
Bước 3. Thăm website
Ngay khi KH vào website, một site kinh doanh sẽ được tải xuống. Lúc này DN có thể bắt đầu theo dõi và tạo profile cho KH này. Dựa vào thơng tin đó có thể nhắm đến các mặt hàng mà KH này quan tâm nhiều nhất.
Đây là bước đầu tiên và quan trọng của web TMĐT.
Bước 4. Xem sản phẩm
KH xem sản phẩm trong website, nếu mặt hàng được bố trí theo các gian hàng, chủng loại đểKH dễ tìm kiếm. Một khi KH bị thu hút vào các mặt hàng đang bày bán hay các chương trình khuyến mãi thìđây thực sự là KH tiềm năng.
Bước 5. Giỏ hàng
Trên website TMĐT ln có giỏ hàng cho KH mua sắm tiện lợi và dễ dàng nhất. Giỏ hàng chỉ đơn giản là một danh sách các mặt hàng mà người mua đã chọn, số lượng, giá cả, thuộc tính (màu sắc, kích cỡ,…) và bất kỳ thơng tin khác liên quan đến đơn đặt hàng.
Các giỏ hàng thường cung cấp các tùy chọn đểdọn sạch giỏ, xóa các mặt hàng, và cập nhật số lượng.
Bước 6. Tính tiền (Check out)
- Ngay sau khi KH có tất cả các mặt hàng cần mua, họ sẽ bắt đầu quy trình tính tiền.
-Đối với mơ hình mua hàng giữa KH với DN, KH thường sẽ nhập vào thông tin về địa chỉchuyển hàng và tính hóa đơn.
- KH cũng có thể thêm vào thơng tin về lời chúc mừng, gói q và các thơng tin khác đối với các dịch vụ phụ thuộc.
Bước 7. Tính phí vận chuyển
Phí vận chuyển có thể hiểu đơn giản như là việc tính phí tồn bộ hay phức tạp là việc tính phí cho mỗi mặt hàng đã mua và tương quan với đoạn đường mà hàng phải được vận chuyển đến. Tuy nhiên, có thể khó khăn hơn khi xử lý việc đặt hàng quốc tế.
Khi đó có thể liên kết với một “nhà vận chuyển” (provider), theo dõi hàng hóa trong q trình vận chuyển.
Bước 8. Thanh tốn (Payment)
- Sau khi tính tốn tổng giá trị các mặt hàng (có kèm thuế và phí vận chuyển) người mua sẽ trình bày phương thức thanh toán.
- Các tùy chọn sẽ khác nhau đối với các giao dịch:
+ Giữa KH với DN thường thanh tốn bằng thẻ tín dụng hoặc trả sau khi giao nhận + Giữa DN với DN cần có sẵn đầy đủ các tùy chọn, bao gồm cả đơn đặt hàng, báo giá, bảo lãnh,…
-Đối với các thẻ tín dụng, có các tùy chọn để xử lý các thẻ tín dụng ở ngoại tuyến hay trực tuyến. Việc xử lý trực tuyến trên Internet qua các dịch vụ do các cơng ty uy tín đảm nhận.
Bước 9. Biên nhận (Receipt)
Sau khi thực hiện xong việc đặt hàng, có thể cần gửi trở lại cho KH một biên nhận.Đối với mơ hình TMĐT giữa DN với DN, biên nhận có thể là một danh sách đính kèm với đơn đặt hàng. Đối với KH, biên nhận có thể là một bảng in lại của đơn đặt hàng trên màn hình, hoặc một danh sách được gửi cho người mua hàng bằng Email.
Trong cả hai trường hợp, quy trình nàyđều có thể tự động hóa dễ dàng.
Bước 10. Xử lý đơn đặt hàng
Nếu không tự động xử lý thẻ tín dụng, thìđầu tiên phải xử lý giao dịch tài chính. Các quy tắc kinh doanh chuẩn điều khiển bước này như việc đặt hàng được thực hiện qua điện thoại hay qua thư .
Có thể cung cấp tùy chọn cho KH biết về tình trạng đặt hàng, tồn kho hay tình trạng cung cấp mặt hàng.
Bước 11. Thực hiện đơn hàng
Ngay sau khi có đơn hàng hợp lệ, nó cần được thực hiện. Đây có thể là cơng đoạn kinh doanh nhiều thách thức nhất. Nếu mua sắm trực tuyến, có thể có khó khăn trong kiểm kê hàng. Nếu mua sắm thơng qua hệ thống dịch vụ thì có thể có các vấn đề hợp nhất về hệ thống dịch vụ thực hiện đơn đặt hàng.
Bước 12. Vận chuyển hàng
Bước cuối cùng trong quy trình TMĐT là vận chuyển hàng cho KH. Có thể cung cấp tình trạng đặt hàng cho KH. Trong trường hợp này, nó có thể bao gồm số vận chuyển UPS hay FedEx đểKH theo dõi sự vận chuyển hàng của họ.