CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.3. Khảo sát ý kiến đánh giá của các nhà bán lẻvề hoạtđộng tiêu thụsản phẩm
2.3.1.2. Sốnăm kinh doanh sản phẩm của công ty
Biểu đồ 2.3: Số năm kinh doanh sản phẩm rượu của công ty
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Số năm kinh doanh sản phẩm rượu của các nhà bán lẻ chủ yếu là từ3-5 năm, chiếm 37,5% trong mẫu điều tra 40 nhà bán lẻ, bên cạnh đó từ1-3 năm chiếm tỷ trọng khá cao là 27,5%, trên 5 năm chiếm 22,5%. Điều này chứng tỏ các sản phẩm của cơng ty có chất lượng, thương hiệu ngày càng được các nhà bán lẻ tin tưởng và lựa chọn. Số năm kinh doanh của các nhà bán lẻ dưới 1 năm chiếm 12,5%, cho thấy cơng ty vẫn đang tích cực tìm kiếm các khách hàng mới và tiềm năng.
2.3.2. Đánh giá của các nhà bán lẻ về các yếu tốtác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm rượu của công ty
2.3.2.1. Đánh giá của các nhà bán lẻvềcác yếu tốtác động đến hoạt động tiêu thụsản phẩm rượu của công ty
Với cặp giả thuyết thống kê kiểm định trung bình là: H0: Khách hàngđánh giáở mức đồng ý (test value = 4)
H1: Khách hàngđánh giá khác mức đồng ý (test value ≠ 4) Với mức ý nghĩaα= 0,05
Nếu Sig. > 0,05 thì chưa có đủ cơ sở để bác bỏ H0
Nếu Sig.< 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
(Chú thích: M1: Hồn tồn khơng đồng ý, M2: Khơng đồng ý, M3: Trung lập, M4: Đồng ý, M5: Hoàn toàn đồng ý)
-Đánh giá của các khách hàng về sản phẩm của công ty
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến sản phẩmChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4 M1 M2 M3 M4 M5 Hình dángđẹp, màu sắc bắt mắt 2,5 15 15 50 17,5 3,65 0,037 Chủng loại sản phẩm đa dạng 5 7,5 17,5 47,5 22,5 3,75 0,142 Mẫu mã nhãn mác, bao bì ấn tượng, dễphân biệt với các loại rượu khác trên thị trường
5 10 17,5 47,5 20 3,68 0,062
Sản phẩm có chất lượng tốt 5 2,5 17,5 60 15 3,78 0,130
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Khách hàngđánh giá cao về các nhận định “Sản phẩm có chất lượng tốt” và “Chủng loại sản phẩm đa dạng” với tỷ lệ mức đồng ý lần lượt là 75% và 70%.Điều này cho thấy công ty rất chú trọng đến chủng loại và chất lượng của sản phẩm. Tuy nhiên về nhận định “Hình dángđẹp, màu sắc bắt mắt” và “Mẫu mã nhãn mác, bao bìấn tượng, dễphân biệt với các loại rượu khác trên thịtrường” vẫn còn chiếm 32,5% đánh giá của khách hàng với mức trung lập (bình thường) trởxuống. Vì vậy
cơng ty nên có sựthay đổi nhãn mác, bao bìđểtạo sựkhác biệt với các sản phẩm khác trên thịtrường.
Ba nhận định là “Chủng loại sản phẩm đa dạng”, “Mẫu mã nhãn mác, bao bìấn tượng, dễ phân biệt với các loại rượu khác trên thị trường” và “Sản phẩm có chất lượng tốt” có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0,142, 0,062 và 0,130đều lớn hơn 0,05 nên khơng có cơ sở để bác bỏ H 0, chấp nhận H0, tức là cả ba nhận định trên đều được đánh giá ở mức độ đồng ý. Đối với nhận định “Hình dángđẹp, màu sắc bắt mắt” có Sig. là 0,037 nhỏhơn 0,05 nên bác bỏgiảthiết H 0, chấp nhận H1, điều này có ý nghĩa là khách hàng chưa đồng ý với tiêu chí này, hình dáng, màu sắc sản phẩm chưa thu hút được khách hàng.
Như vậy đánh giá của các khách hàng vềcác nhận định chất lượng sản phẩm của cơng ty là khá tốt khi có giá trịtrung bìnhđều lớn hơn 3,65, tức là trên mức 3 (trung lập).
-Đánh giá của khách hàng về giá bán sản phẩm của công ty
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến giá bán
Chỉtiêu Mức độ đánh giá (%) trung bìnhGiá trị Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4
M1 M2 M3 M4 M5
Giá bán công bố rõ
ràng 2,5 2,5 12,5 50 32,5 4,08 0,596
Chiết khấu giá hấp
dẫn 0 25 30 37,5 7,5 3,28 0,000
Giá sản phẩm thấp
hơn so với thịtrường 5 20 37,5 25 12,5 3,2 0,000
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Khách hàng đánh giá caoở nhận định “Giá bán công bốrõ ràng” khi có đến 50% đồng ý và 32,5% hồn tồn đồng ý vềnhận định này. Điều này cho thấy được công ty đã làm tốt vềvấn đềnày.
Hai nhận định “Chiết khấu giá hấp dẫn” và “Giá sản phẩm thấp hơn so với thịtrường” được khách hàng đánh giá chưa thật sựtốt, đặc biệt là nhận định “Giá sản phẩm thấp hơn so với thịtrường” được khách hàng đánh giáởmức dưới trung bình khá cao, chiếm 62,5%. Có thểthấy được rằng mức chiết khấu và giá sản phẩm của công ty vẫn chưa hấp dẫn khách hàng, khách hàng cho rằng mức chiết khấu và giá bán sản phẩm của công ty chỉ ởmức bình thường.Điều này là do cơng ty có chính sách giá phân biệt theo khách hàng và chất lượng sản phẩm nên đối với các sản phẩm có chất lượng cao hơn thì sẽcó giá bán nhỉnh hơn so với các sản phẩm còn lại.
Nhận định “Giá bán cơng bốrõ ràng” có mức ý nghĩa Sig. là 0,596 lớn hơn 0,05 nên khơng có cơ sởbác bỏH 0, chấp nhận H0, tức là nhận định này được đánh giáởmức độ đồng ý. Hai nhận định còn lại là “Chiết khấu giá hấp dẫn” và “Giá sản phẩm thấp hơn so với thịtrường” có mức ý nghĩa Sig.= 0,000 nhỏhơn 0,05 nên có thểbác bỏH 0, chấp nhận giảthiết H 1, điều này có ý nghĩa là khách hàng chưa đồng ý với hai nhận định này.
Giá là một trong những yếu tốquan trọng quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng, nhận định của khách hàngởnhóm biến giá bán có giá trịtrung bình từ3,2đến 4,08 nên có thểnói khách hàng đánh giá trên mức trung lập, cơng ty nên có chính sách giá phù hợp hơn đểcó được đánh giá cao của khách hàng.
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến hỗtrợbán hàngChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4 M1 M2 M3 M4 M5
Cung cấp thơng tin, thể lệ vềchương trình khuyến mãi
0 7,5 12,5 72,5 7,5 3,80 0,073
Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũ bảo hiểm...
5 22,5 30 37,5 5,0 3,15 0,000
Thu hồi sản phẩm quá hạn 2,5 15 35 37,5 10 3,38 0,000
Nguồn: số liệuđiều tra khách hàng – xử lý SPSS
Khách hàng đánh giá cao vềnhận định “Cung cấp thông tin, thểlệvề chương trình khuyến mãi” khi có 80% đồng ý vềnhận định này. Có thểthấy được cơng ty đã làm rất tốt trong việc cung cấp các thơng tin vềchương trình khuyến mãi cho khách hàng. Tuy nhiên hai nhận định “Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũ bảo hiểm...” và “Thu hồi sản phẩm quá hạn”được khách hàng đánh giá chưa cao khi có lần lượt là 57,5% và 52,5% đánh giá dướiởmức dưới trung bình.
Nhận định “Cung cấp thơng tin, thểlệvềchương trình khuyến mãi” có mức ý nghĩa Sig. là 0,073 lớn hơn 0,05 nên khơng có cơ sởbác bỏH 0, chấp nhận H0, tức là nhận định này được đánh giáởmức độ đồng ý. Hai nhận định là “Cung cấp các quà tặng như ly, áo mưa, dù, mũbảo hiểm...” và “Thu hồi sản phẩm quá hạn” có mức ý nghĩa Sig. là 0,000 nhỏhơn 0,05 nên có cơ sởbác bỏH 0, chấp nhận H1, điều này có nghĩa là khách hàng vẫn chưa đồng ý với việc công ty cung cấp quà tặng và thu hồi sản phẩm quá hạn. Những ưu đãi này thường được áp dụng cho các khách hàng lớn bán với doanh sốcao, còn những khách hàng mua bán nhỏlẻthì thường khơng được áp dụng hoặc nếu có cũng chỉ ởmức ưu đãi nhỏnên khách hàng vẫn
chưa thật sựhài lịng. Vì vậy cơng ty cần phải quan tâm và tăng cường thêm những ưu đãi cho những khách hàng kinh doanhởquy mơ trung bình và nhỏ đểnâng cao hiệu quảcủa việc hỗtrợbán hàng của cơng ty và có được sựgắn bó của khách hàng trong tương lai.
-Đánh giá của khách hàng vềchính sách xúc tiến sản phẩm
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến xúc tiến sản phẩmChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4 M1 M2 M3 M4 M5
Chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 2,5 12,5 27,5 40 17,5 3,58 0,011
Công ty thường tổ chức các gian hàng trưng bày sản phẩm
5 27,5 25 30 12,5 3,18 0,000
Có mối quan hệmật thi ết
với người bán 5 10 35 40 10 3,40 0,000
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Ba nhận định “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Công ty thường tổchức các gian hàng trưng bày sản phẩm” và “Có mối quan hệmật thiết với người bán” được khách hàng đánh giá chưa được tốt, đặc biệt là việc tổchức gian hàng trưng bày được khách hàng đánh giáởmức dưới trung bình tương đối cao, chiếm 57,5%. Do công ty chỉhỗtrợcác gian hàng trưng bày cho các khách hàng lớn, còn những khách hàng bn bán nhỏlẻthì khơngđược áp dụng nên khiến một sốkhách hàng chưa hài lòng.
Kết quảkiểm định cho thấy cảba nhận định “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn”, “Cơng ty thường tổchức các gian hàng trưng bày sản phẩm” và “Có mối quan hệmật thiết với người bán” đều có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05 nên có cơ sởbác bỏH 0, chấp nhận H1, ngồi ra giá trịtrung bình của ba nhận định này có giá trịtừ 3,18đến 3,58đều trên mức trung lập, tức là các nhà bán lẻchưa thật sự đồng ý với
ba nhận định này, chỉ ởmức bình thường.Điều này cho thấy chính sách xúc tiến của công ty khiến khách hàng chưa hài lịng, cơng ty cần phải có những cải tiến kịp thời và đúng đắn vềcác chương trình khuyến mãi, thực hiện gian hàng và thường xuyên đi khảo sát thịtrường đểcó được mối quan hệtốt với khách hàng.
-Đánh giá của khách hàng vềhoạt động bán hàng
Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biến hoạt động bán hàngChỉtiêu Chỉtiêu Mức độ đánh giá (%) Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4 M1 M2 M3 M4 M5 Nhân viên bán hàng
thân thiện, nhiệt tình 0 2,5 15 65 17,5 3,98 0,812
Công ty luôn đápứng
đúng đơn hàng 0 2,5 12,5 65 20 4,03 0,812
Giao hàng đúng thời
gian, địa điểm yêu cầu 0 12,5 15 47,5 25 3,85 0,323
Hàng hóa giao khơng
bịhư hỏng, vỡbể 0 2,5 22,5 50 25 3,98 0,838
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Kết quả cho thấy cảbốn nhận định “Công ty luôn đápứng đúng đơn hàng”, “Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình”, “Hàng hóa giao khơng bịhư hỏng, vỡ bể” và “Giao hàng đúng thời gian, địa điểm yêu cầu”được khách hàng đánh giá khá cao khi có lần lượt là 85%, 82,5%, 75% và 72,5% đồng ý.
Bốn nhận định trênđều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0,05 nên khơng có cơ sở bác bỏH 0, chấp nhận H0, tức là khách hàng đồng ý với bốn nhận định này. Do sản phẩm của cơng ty là rượu nên trong q trình giao hàng cơng ty ln dùng những loại xe chuyên dụng đểcó thể đảm bảo hàng hóa khơng bịhư hỏng và luôn giao đúng thời gian cho khách hàng. Mỗi nhân viên bán hàng phụtrách nhiều khách
hàng khác nhau, tuy nhiên do sựphân phối phải được lên kếhoạch trước rõ ràng nên có thể đảm bảo đúng đơn hàng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Nhận định của khách hàngởnhóm biến hoạt động bán hàng có giá trịtrung bình từ3,85đến 4,03đều lớn hơn mức trung lập 3, chứng tỏcông ty đã làm tốt trong hoạt động bán hàng.
-Đánh giá của khách hàng về đánh giá chung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-test vềnhóm biếnđánh giá chung hoạt
động tiêu thụsản phẩm
Chỉtiêu M1 M2 M3 M4Mức độ đánh giá (%)M5 trung bìnhGiá trị Mức ý nghĩa (Sig.), µ=4
Cơng ty có hoạt động tiêu thụsản phẩm tốt 2,5 10 25 37,5 25 3,73 0,102 Sẽti ếp tục cungứng sản phẩm của công ty 2,5 5 35 42,5 15 3,63 0,012 Sẽgiới thiệu sản ph ẩm đến bạn bè và người thân 2,5 10 25 50 12,5 3,60 0,010
Nguồn: số liệu điều tra khách hàng – xử lý SPSS
Qua điều tra có thể thấy được tình hình tiêu thụ của cơng ty khá tốt, cả ba nhận định trên đều được đánh giá ở mức đồng ý trở lên cao hơn 57,5%. Đa phần khách hàng cảm thấy hoạt động tiêu thụ của công ty là tốt và muốn giới thiệu sản phẩm cho người khác tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có 35% khách hàng đánh giáở mức bình thường và 7,5% đánh giáở dưới mức bình thường về nhận định “Sẽtiếp tục cungứng sản phẩm của cơng ty”. Vì vậy đểkhách hàng đánh giá cao hơn vềnhận định này thì cơng ty cần phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế mà công ty đang mắc phải.
Kết quảcho thấy nhận định “Cơng ty có hoạt động tiêu thụsản phẩm tốt” có mức ý nghĩa Sig. là 0,102 lớn hơn 0,05 và giá trịtrung bình là 3,73 nên khơng có cơ sởbác bỏH 0, tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Hai nhận định “Sẽtiếp
tục cungứng sản phẩm của công ty” và “Sẽgiới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân” có mức ý nghĩa Sig. nhỏhơn 0,05, nên có cơ sởbác bỏH 0, chấp nhận H1, nghĩa là khách hàng chưa thật sự đánh giá cao hai nhận định này, vì vậy cơng ty cần quan tâm đến các hoạt động liên quan đến tiêu thụsản phẩm nhiều hơn.