CHƯƠNG 1: CƠSỞLÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlí luận 1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ(DV) là một lĩnh vực kinh tếlớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trìnhđộchun mơn hố và phân cơng lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đápứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽlà xã hội DV.
Theo Philip Kotler, 2001 : “Dịch vụlà một hoạt động hay một lợi ích mà bên
này cống hiến cho bên kia, mà vềcơ bản nó là vơ hình và khơng dẫn đến sựsởhữu bất kì thứgì”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạtđộng laođộng
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làmđa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùngđể họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụlà hoạt động kinh tếtạo ra giá trị
và cungứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quảlà đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụdịch vụ”.
“Dịch vụ là một hoạtđộng hoặc là một chuỗi hoạtđộng ít nhiều có tính chất vơ
hình thường, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấnđề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạtđộng hậuđài và các hoạtđộng phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mụcđích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
Tính vơ hình Tính khơng thể tách rời Tính khơng đồng nhất Đặc tính dịch vụ Tính mau hỏng Tính khơng thể cất giữ
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
Tóm lại, có nhiều khái niệm vềdịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụlà hoạt động có chủ đích nhằm đápứng nhu cầu nào đó của con người”. Đặc điểm của dịch vụlà không tồn tạiởdạng sản phẩm cụthể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụtrực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Và đào tạo cũng là một dịch vụ.
1.1.1.2. Đặc tính dịch vụ
Nguồn: [8, tr12] Hình 2:Đặc tính dịch vụ
Dịch vụcó 5 đặc điểm quan trọngảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vơ hình, tính khơng thểcất giữ, tính mau hỏng, tính khơng thểtách rời và tính khơng đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉmang tính tương đối vì trong khoa học khơng có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụkhác với các hàng hóa hữu hình, khơng thể định lượng được và khơng thểnhìn thấy được.
- Tính vơ hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kíchthước, màu sắc cụthể, thậm chí có mùi vị đểkhách hàng lựa chọn cho phù hợp
với nhu cầu của mình thì dịch vụlại là mặt hàng vơ hình, chúng ta sẽkhơng thểchạm vào hay dùng giác quan đểcảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụvì nó khơng phải là một vật thể; chỉkhi sửdụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.
- Tính khơng thểcất giữ(Inventory: dịch vụcó tính vơ hình màđã vơ hình thì khơng thểcất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng khơng, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên cơng ty phải có nhiều phương tiệnđể đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗtrống nhưng đến giờbắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì cơng ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trảlương nhân viên,…
- Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụsẽ được sửdụng duy nhất một lần và không thểkhôi phục sau khi sửdụng. Dịch vụbịgiới hạn bởi khơng gian và thời gian. - Tính khơng thểtách rời (Inseparability): người cungứng dịch vụvà khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụnên sựtương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cungứng và tiêu thụdịch vụdiễn ra đồng thời cùng một lúc. Các dịch vụthường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụcùng một lúcởcùng một địa điểm ví dụnhư cắt tóc hay sửa xe. Do tính chất khơng thểtách rời khách hàng kỳvọng mạnh mẽvềcách thức cung cấp dịch vụvà điều này có thểdẫn đến thất vọng nếu khơng như khách hàng mong đợi.
- Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụkhơng thểchuyển hóa được. Dịch vụthường được điều chỉnh đểphù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sởthích, thói quen khơng giống nhau do khác biệt vềkhu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thểnhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụnào đó.
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ
Dịch vụcó nhiều loại và có thểphân loại theo các tiêu thức chủyếu sau: Phân loại theo chủthểthực hiện dịch vụ:
- Chủthểnhà nước: thực hiện các nhiệm vụcông cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí...
- Chủthểlà các đơn vịkinh doanh: thực hiện các dịch vụngân hàng, bảo hiểm, hàng không, cơng ty tư vấn pháp luật..
Phân loại theo mục đích: dịch vụlợi nhuận và dịch vụphi lợi nhuận
Phân loại theo nội dung: dịch vụnhà hàng khách sạn, dịch vụgiao thông liên lạc, dịch vụsức khỏe, phục vụcông cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học...
1.1.1.4. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từCosta & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụbởi vìđào tạo có đầy đủcác đặc tính của một dịch vụ: có tính vơ hình, khơng thểtồn kho, q trình cung cấp dịch vụ(kiến thức, khảnăng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụcủa khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụnày nó cũng khơngđồng nhất tùy vào điều kiện cụthểcủa q trình cungứng dịch vụ. Tương tựnhư dịch vụy tếcung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụvận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết.
Đểdịch vụ đào tạo có hiệu quảthìkhơng những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độphục vụcủa nhân viên, cơ sởvật chất… phải làm cho khách hàng hài lịng. Chúng ta có thểtạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽtrởnên tồi tệnếu một yếu tốchẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiềuđịnh nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhậnđược. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là mứcđộ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).
Chất lượng dịch vụlà một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận là vềchất lượng của nó và làm thếnào đểkhiến họhài lịng, tất cả địi hỏi nhà cung cấp dịch vụphải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000).
Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đápứng hoặc vượt qua mong đợi của họnhư thếnào (Czepiel, 1990).
1.1.2.2. Đặc điểm
Chất lượng dịch vụcó 5 đặc điểm [9, tr4] Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụcó chất lượng là dịch vụthểhiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụtrởthành thếmạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá vềtính vượt trội của chất lượng dịch vụchịuảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từphía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụtừphía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụlà tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụtạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm chất lượng cao sẽhàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụcấp thấp. Sựphân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờnhững đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biết chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp khác vớiđối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xácđịnh cácđặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cáchđầyđủ và chính xác. Vì vậy,cácđặc trưng này khơng có giá trị tuyệtđối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cungứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.Do đó,việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụsẽ
quyếtđịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế,để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại nàyđể tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạtđộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằmđápứng nhu cầu khách hàng.Dođó,chất lượng dịch vụ nhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơngđápứng được nhu cầu của mình thìhọ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem như khơng có chất lượng.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho kháchhàng phụthuộc vàođánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mongđợi sẽ nhậnđược.Nói cách khác,tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đápứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng vàlàm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so vớiđối thủ cạnh tranh.Dođó,tính tạora giá trị là đặcđiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo
Vềbản chất, chất lượng dịch vụgiáo dục -đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ởmỗi vịtrí, người ta nhìn nhận vềchất lượngởnhững khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc khơng giảng dạy, chính phủvà cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chun mơn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họcho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm vềchất lượng đào tạo khác nhau. Một sốkhái niệm thường được đềcập gồm: Chất lượng là sựphù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông sốkỹthuật);
Chất lượng là sự đápứng nhu cầu của khách hàng (người sửdụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quảcủa việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đãđềcập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sựvượt trội (hay sựxuất sắc); là sựhồn hảo (kết quảhồn thiện, khơng sai sót); là sựphù hợp với mục tiêu (đápứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sựchuyển đổi (sựchuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong sốcác định nghĩa trên,định nghĩa “chất lượng là sựphù hợp với mục tiêu” đangđược nhiều tổchức đảm bảo chất lượngởcác nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sửdụng.
1.1.3. Khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm khách hàng
Theo Sam Walton, chủtịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”.
Tom Peters đã từng chia sẻrằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trịcủa họkhông được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Peter Drucker, cha đẻcủa ngành quản trịcho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họkhông phải là kẻngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Họkhông phụthuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụthuộc vào họ. Khi phục vụkhách hàng chúng ta không phải giúp đỡhọmà họ đang giúp đỡchúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội đểphục vụ.
Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cảcác tổchức, cá nhân có nhu cầu sửdụng các sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.3.2. Vai trò của khách hàng
Nghiên cứu của HồHoàng Nhật [3, tr12] chỉra rằng: Khi sựcạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sựthành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa,
sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thịtrường phải có người tiêu thụ, nếu khơng có khách hàng thì hàng hóa sẽbịtồn kho, khơng được tiêu thụsẽdẫn đến việc doanh nghiệp bịphá sản.
Trên thịtrường, các mặt hàng rất đa dạng cóởnhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thếcũng rất phong phú. Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn. Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà cịn có nghĩa là doanh nghiệp sẽmất đi cảmột quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽthực hiện trong suốt cuộc đời họ. Vì thếtất cảcác doanh nghiệp đều tìm cách giữvà thu hút thêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụchăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp, họcó quyền chọn lựa bất kỳmột doanh nghiệp khác đểthỏa mãn nhu cầu của mình
1.1.3.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạo nhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồm các đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên,…được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com)
- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Hơn ai hết, nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất vềsản phẩm – dịch vụ. Họsẽlà những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. Nhân viên công ty cũng dễdàng trởthành khách hàng trung thành nhất. Vềphía doanh nghiệp, họphải đápứngđược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành của nhân viên.
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡtrực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, khơng có những khách hàng như thếnày, doanh nghiệp cũng khơng thểtồn tại.
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm sựhài lịng khách hàng
Có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau vềsựhài lịng của khách hàng cũng nhưcó khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhậnđược.
Theo Oliver (1985) “sựhài lòng là phảnứng của người tiêu dùngđối với việc
đượcđápứng những mong muốn.Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sựhài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụdo nóđáp ứngđược những mong muốn của họ, bao gồm cảmứcđộ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”.
Theo Philip Kotler “sựhài lòng của khách hàng là mứcđộtrạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mứcđộhài lịng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhậnđược và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lịng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lịng. Sựkỳvọng của khách hàngđược hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từbạn bè,đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán vàđối thủcạnh tranh.Đểnâng cao sự