Dịch vụcảm nhận Sựmong đợi Chât lượng
dịchvụ
Sựthỏa mãn
Giá trịdịch vụnhận được > Giá trịmong đợi R ất cao Rất hài lòng Giá trịdịch vụnhận được = Giá trịmong đợi Cao Hài lịng
Gía trịdịch vụnhận được < Giá trịmong đợi Th ấp Khơng hài lịng
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng 1.1.5.1. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình SERVQUAL là cơng cụ để đo lường chất lượng dịch vụbằng cách so sánh sựmong đợi và nhận thức của khách hàng. Mơ hình SERVQUALđược đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988).
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận – Giá trịkỳvọng
Mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụban đầu có 10 nhân tốtheo Parasuraman &Ctg (1985)
1. Mức độtin cậy (Reliability): Khảnăng đápứng đúng thời hạn và chất lượng kỳvọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ.
2. Đápứng (Responsiveness): Sựmong muốn và sẵn sàng của nhân việc phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence): Khảnăng chuyên môn vềmột nghiệp vụ nhất định đểthực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): Mức độdễdàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụthuận tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy): Thái độphục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Tín nhiệm (Credibility): Mức độtin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của cơng ty, vào dịch vụchăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ.
7. Truyền đạt (Communication): Mức độdễhiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói vềkhảnăng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an tồn cho khách hàng vềmặt tài chính, thơng tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sửdụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khảnăng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đápứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận được sựquan tâm của cơng ty dành cho mình.
10. Yếu tốhữu hình (Tangibles): Những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụnhư đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụnêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụkhông thống nhất với nhauởtừng ngành dịch vụvà từng thịtrường khác nhau. Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đãđiều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn vềcác khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Theo đó để đánh giá CLDV thìđưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.
Độtin cậy liên quan đến khảnăng cơng ty hồn thành dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Độtin cậy được coi là yếu tốquan trọng nhất của khách hàng nhận thức vềchất lượng dịch vụ. Nó có nghĩa là cơng ty thực hiện lời hứa của mình vềviệc cung cấp dịch vụ, giá cảvà giải quyết vấn đề.
Sự đápứng là sựsẵn lòng giúpđỡkhách hàng và cung cấp dịch vụnhanh chóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đềcủa khách hàng.
Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sựcủa nhân viên và khảnăng của họtruyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họtăng cường sựtựtin và an toàn về chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.
Đồng cảm là sựquan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xửtốt với khách hàng như cá nhân mình
Phương tiện hữu hình là sựxuất hiện của các cơ sởvật chất, thiết bị, nhân sựvà tài liệu truyền thơng.
1.1.5.2. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng là phản ánh tốt nhất đối với chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận
Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự(2002). Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tựnhư mơ hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng. Mơ hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mơ hình SERVQUAL như bảng câu hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian và hiệu quảhơn cho người trảlời. Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổsung thêm thơng tin gì từphần cảm nhận của khách hàng. Sự cảm nhận có thể định nghĩa vàđo lường một cách dễdàng dựa trên niềm tin của khách hàng vềnhững dịch vụhọ đã sửdụng trong khi sựmong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giảvà những nhà nghiên cứu khác nhau.
Bằng chứng từthực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL.
Ngồi 2 mơ hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụSERVQUAL và SERVPERF, tác giảcòn tham khảo thêm các mơ hình vềchỉsốhài lịng khách hàng như:
- Mơ hình chỉsốhài lịng của Mỹ
Trong mơ hình chỉsốhài lịng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trịcảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựmongđợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng
cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
- Mơ hình chỉsốhài lịng của các quốc gia EU
Mơ hình chỉsốhài lịng của các quốc gia EU có một sốkhác biệt nhất định so với mơ hình chỉsốhài lịng của Mỹ, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉsốACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉsốECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Từcơ sởphân tích trên, tác giảquyết định sửdụng mơ hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) để đánh giá sựhài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế- Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học. Tại vì thời gian hạn chếnên việc áp dụng mơ hình này, bảng hỏi sẽ được thiết kếngắn gọn hơn, dễhiểu hơn khi sửdụng mơ hình SERVQUAL, giúp người trảlời có thểtiết kiệm được thời gian và đảm bảo độchính xác hơn. Theo đó, mức độhài lịng của khách hàng được cho là chịuảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình,độtin cậy, sự đápứng, năng lực phục vụvà sựcảm thơng.
1.2. Bình luận các nghiên cứu liên quanđến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ đào tạo
-Đềtài “Satisfaction of customers towardservice quality of berlitz language center:a case study at silom branch” by Ms. Anantaporn Saengthong (2008), tạm dịch là sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa trung tâm ngôn ngữBerlitz: nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh Silom.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tốvềchất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa trung tâm ngôn ngữ Berlitz chi nhánh Silom.
Kết quảnghiên cứu cho thấy sựhài lòng khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụvà dịch vụmôi trường. Kết quảcho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất đến sựhài lòng khách hàng là sản phẩm dịch vụ.
Hạn chếcủa đềtài: Nghiên cứu chỉgiới hạnởtrung tâm ngôn ngữBerlitz chi nhánh Silom, do đó nghiên cứu nên được thực hiện thêmởnhiều nhánh khác của trung tâm.
-Đềtài “Improving Customer SatisfactionCase: Compass Foreign Language Training Centre, China” by Wei Yu (2011)”tạm dịch làCải thiện sựhài lòng khách hàng trường hợp: Trung tâm đào tạo ngoại ngữLa Bàn, Trung Quốc.
Mục đích nghiên cứu của đềtài này là điều tra mức độhài lòng của khách hàng hiện tại với các viện đào tạo ngôn ngữ để đưa ra sựcải tiến. Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng khách hàng, các yếu
tốchínhảnh hưởng đến sựhài lịng khách hàng như khách hàng kì vọng, khách hàng nhận thức và giá dịch vụ.
Dựa trên kết quảnghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đều hài lịng với tình hình hiện tại của La Bàn đặc biệt là dịch vụcủa các khóa học đào tạo IELTS. Tuy nhiên, kết quảnghiên cứu vẫn chỉra một sốvấn đềtrong các dịch vụcủa La Bàn, đặc biệt là dịch vụ ứng dụng học tập hoặc làm việcởnước ngồi. Lý do tiêu cực chính là giá dịch vụmà khách hàng cảm nhận vượt quá giá của khách hàng‟kỳvọng trong nghiên cứuởnước ngồi”. Ngồi ra, mơi trường dịch vụ, nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng, giao tiếp giữa quản lý và nhân viên liên hệcủa họcần được cải thiện.Đểcải thiện hoặc nâng cao sựhài lịng khách hàng, trung tâm nên cải thiện mơi trường dịch vụ, giá dịch vụ, tăng cường đào tạo của nhân viên đểphục vụkhách hàng tốt hơn, giữlời hứa với khách hàng và điều chỉnh truyền thông tiếp thịkịp thời.
Tác giảnên thường xuyên tổchức các hoạt động tại các trường đại học hoặc trung học đểthu hút được nhiều dữliệu từkhách hàng hơn.
-Đềtài “Đánh giá sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở2” (Trần ThịHồng Hậu, 2015),được thực hiện dựa trên ba mục tiêu chính là: xác định các yếu tốtác động đến sựhài lòng của học viên, đánh giá các yếu tốtácđộng đến sựhài lòng của học viênđối với chất lượngdịch vụ đào tạo tại trung tâmanh văn Hội Việt Úc cơ sở2, và cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trịnhằm gia tăng sựhài lòng của học viên.
Tác giảkhái quát lại những lý thuyết, cơ sởlý luận phục vụcho đềtài nghiên cứu: cơ sởlý thuyết vềsựkỳvọng, cảm nhận thực tế, sựhài lòng của khách hàng, dịch vụvà chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả khác vềsựhài lịng của học sinh – sinh viên trong mơi trường giáo dục. Dựa trên cơ sở khoa học và lý luận tác giảxây dựng mơ hình sựhài lịng của học viênthông qua chất lượng dịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trìnhđào tạo và phương tiện hữu hình. Cả5 yếu tốnày đều tác động thuận chiều với sựhài lòng của học viên.
Đềtài sửdụng phương pháp định lượng với 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổsung các yếu tốtác độngđến sựhài lòng của học viên cũng như các biến thành phần của thang đo sựhài lòng của học viên. Sau kết quảnghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mơ hình đo lường sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trìnhđào tạo, phương tiện hữu hình và học phí. Trong đó 5 yếu tốchất lượng giáo viên, đồng cảm, đápứng, chương trìnhđào tạo, phương tiện hữu hình tác động thuận chiều với sựhài lịng của học viên và yếu tốhọc phí tác động ngược chiều với sựhài lòng của học viên. Tác giảxây dựng các tập biến quan sát cụthể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng làhọc viên hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở2.
Kết quảnghiên cứu cho thấy yếu tốtác động mạnh nhất đến sựhài lòng của học viên là chất lượng giáo viên, thứhai là đồng cảm, thứba là chương trìnhđào tạo, thứ tư là đápứng, thứnăm là phương tiện hữu hình và thứsáu là học phí. Dựa trên kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trịphù hợp với điều kiện thực tếtại trung tâm đểnâng cao sựhài lịng của học viên. Trong đó hai yếu tốchất lượng giáo viên và sự đồng cảm là hai yếu tốquan trọng nhất, nên tác giả đưa ra khá nhiều kiến nghị để
nâng cao sựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở2.
Hạn chếcủa đềtài: Tác giảchỉkhảo sát đối tượng là học viên đang học tại trung tâm trong khi muốn đánh giá sựhài lịng thì cần quan tâm đến học viên đã học tại vì đây là những đối tượng đã trải qua dịch vụ, họhiểu rõ vềdịch vụ đào tạoở đây như thếnào, mặt khác khi khảo sát những học viên đang học có thểhọlà những học viên mới, chưa trải qua hết dịch vụ đào tạo của trung tâm nên việc khảo sát sẽkhơng đảm bảo chính xác.
- Nghiên cứu “Đánh giá sựhài lòng của học viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo tại trường ĐH Hùng Vương thành phốHồChí Minh (Nguyễn Hồng Vân, 2013), nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của sinh viên và đo lường sựhài lòng của sinh viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM. Từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sựhài lịng của sinh viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo, giúp trường phát huy những mặtđã làm được và khắc phục những hạn chế đểngày càng phục vụsinh viên được tốt hơn.
Luận văn sửdụng thang đo chất lượng dịch vụSERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) dẫn xuất từthang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọet al, 2003) để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo thông qua biến phụthuộc là sựhài lòng của sinh viên, đối tượng nghiên cứu là sinh viên chính quy của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM.
Kết quảkiểm định cho thấy thang đo đạt độgiá trịvà độtin cậy cho phép, mơ hình lý thuyết phù hợp với thông tin thịtrường và đa sốcác giảthuyết đều được chấp nhận. Kết quảphân tích cho thấy, so với mơ hìnhđềxuất ban đầu thì chỉcịn 5 nhân tốcóảnh hưởng đến sựhài lịng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trườngĐại học Hùng Vương TPHCM là cơ sởvật chất; sựcảm thông của nhà trường; mứcđộtin cậy vào nhà trường; nhân viên và mức độ đápứng của nhà trường. Trong đó cơsởvật chất và sựcảm thông được sinh viên đánh giá thấp nhất đồng thời lại có trọng sốquan trọng nhấtảnh hưởng đến sựhài lòng của sinh viên.
Từnhững kết quảnghiên cứu, tác giả đãđềxuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sựhài lòng của sinh viên vềchất lượng dịch vụ đào tạo của Đại học Hùng Vương TPHCM như xây dựng cơ sởvật chất; xây dựng đội ngũ quản lý, đội ngũ giảng viên; xây dựng, đổi mới chương trìnhđào tạo, nâng cao mức độ đápứng của nhà trường và nâng cao công tác quản lý.
Đềtài giúp cho trường Đại học Hùng Vương TPHCM xác định các nhân tố quan trọngảnh hưởng đến sựhài lòng của sinh viên, đểtừ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn.
Bình luận về đềtài: Tác giả đã phân tích và tìm ra các yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến sựhài lòng của sinh viên đểtừ đó có hướng đầu tư và phát triển đúng đắn hơn. Qua phân tích tìm rađược các yếu tốcó sự ảnh hưởng quan trọng nhưng vẫn bị đánh giá thấp, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện cũng như nâng cao mức độhài lòng của sinh viên. Đây là một kết quảtốt.
- Sửdụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang, báo cáo nghiên cứu khoa học, trường Đại học An Giang - Nguyễn Thành Long (2006)
Nghiên cứu này sửdụng thang đo đa hướng SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên đại học An Giang. Trong đó hoạt động này được xem như một dịch vụdưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quảnghiên cứu cho thấy: (1) thang SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch vụsang các thành tốcungứng dịch vụ, (2) giảng viên, cơ sởvật chất và sựtin cậy vào nhà trường là ba yếu tốquan trọng nhất của chất lượng hoạt động đào tạo.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu đó là: kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường chất lượng đào tạo đại học như một dịch vụ, xác định các yếu tốchất lượng trong dịch vụ đào tạo tác động đến sựhài lòng của sinh viên.
Nghiên cứu này sửdụng thang đo SERVPERF gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình,độtin cậy, sự đápứng, năng lực phục vụ, sựcảm thơng hướng đến đo lường đặc trưng từng thuộc tính của chất lượng dịch vụ- như một tổng thểthống nhất. Khi dùng
đo lường dịch vụ đào tạo Đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hướng đo lường chất lượng phục vụcủa các đối tượng tham gia cungứng đó là giảng viên, nhân viên, cơ sởvật chất, tin cậy, cảm thơng.
Tác giảtiến hành kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích hồi quy thu vềmơ hình Sựhài lịng=0,40*Giảng viên+0,28*Cơ sởvật chất+0,17*Tin cậy+0,08*Cảm thơng. Kết quảtrên cho thấy Giảng viên là thành phần