Đo lường giá trịcảm nhận

PHẦN I MỞ ĐẦU

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trịcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.2.2. Đo lường giá trịcảm nhận

Thành phần giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một nhân tố dự báo đáng tin cậy về hành vi tiêu dùng của khách hàng và ý định mua của họ. Các nhà tâm lý học cũng đã phân tích rằng cảm xúc chi phối quyết định mua hàng. Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể tìm hiểu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Vì vậy, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã nhận được

sự quan tâm từ các học giả marketing, do đó có rất nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận ra đời.

Cách tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc bao gồm hai phần, một phần là những lợi ích nhận được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh (sacrifies).

Đối với các thành phần lợi ích khách hàng nhận được, Zeithaml (1988) cho rằng nó bao gồm 3 thành tố là cảm nhận về chất lượng (perceived quality), thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngồi (extrinsic attributes); với thành phần hy sinh, Zeithaml (1988) quy định bao gồm cả hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (non monetary) như hao phí về thời gian, các rủi ro gặp phải và sự bất tiện.

Yang và Peterson (2004) lại cho rằng giá trị người tiêu dùng cảm nhận bắt nguồn từ lý thuyết về sự công bằng, trong đó các chi phí tiền tệ và chi phí tiền tệ người tiêu dùng phải hy sinh tương xứng với giá trị nhận được từ nhà cung cấp.

Setiyono và Dahlgaard (2007) cho rằng giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

Desarbo và cộng sự (2001) nhận thấy giá trị khách hàng là sự kết hợp giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, trong đó chất lượng cảm nhận là những cái hữu hình về sản phẩm hay dịch vụ.

Cách tiếp cận thứ hai xem giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự 1991; Sweeney Soutar 2001; Petrick 2002; Sanchez và cộng sự 2006;….)

Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, đã xác định giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 5 giá trị cốt lõi: giá trị chức năng (functional value) là những lợi ích thực tế liên quan đến các đặc tính sản phẩm; giá trị xã hội (social value) là những lợi ích xã hội, hình tượng; giá trị cảm xúc (emotional value) là những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc; giá trị tri thức (epistemic value) là những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi; cuối cùng sẽ là giá trị điều kiện (conditional value) là những lợi ích trong những tình huống đặc biệt.

Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mơ hình của Sheth và cộng sự (1991) đã chỉ cịn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vơ hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.

Năm 2002, Petrick đã nghiên cứu một mơ hình riêng dành cho loại hình dịch vụ và được gọi là mơ hình SERV – PERVAL. Mơ hình này cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 yếu tố: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng. Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế. Phản ứng cảm xúc hay cảm xúc phản hồi mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lịng dịch vụ, đó chính là niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Giá cả tiền tệ là sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được dịch vụ đó. Giá cả hành vi là chi phí (khơng phải bằng tiền) bao gồm thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ đó. Cuối cùng danh tiếng chính là sự uy tín, vị trí của dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh và thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ.

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận ứng dụng trong lĩnh vực du lịch với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm 3 yếu tố nhưng thang đo PERVAl và thêm 1 yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể. Trong thang đo mới xác định 6 yếu tố của giá trị cảm nhận. Giá trị chức năng sẽ được đề cập trong 4 yếu tố: giá trị chức năng cơ sở vật chất (function value of the establishment); giá trị nhân sự hay cịn gọi là tính chun nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism); chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased quality) và giá cả cảm nhận

(functional value price). Hai yếu tố cịn lại sẽ đề cập về tính tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Nhìn chung các nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị cảm nhận như một khái niệm đa chiều và đều đồng ý rằng hai chiều có thể phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại khi sử dụng và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) , tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và cộng sự, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí khơng bằng tiền (non - transitory sacrifices) (Sweeney và cộng sự, 1999; Petrick, 2002) và giá (price) (Sweeney và cộng sự, 1999; Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sanchez và cộng sự, 2006).

Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận

o Mơ hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991)

Theo mơ hình Sheth và cộng sự (1991) xác định rằng giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi là: (1) Giá trị chức năng (functional value); (2) Giá trị xã hội (social value); (3) Giá trị cảm xúc (emotional value); (4) giá trị tri thức (epistemic value); (5) giá trị điều kiện (conditional value).

Trong đó:

Giá trị chức năng: Có liên quan đến những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của sản phẩm, dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, sự đáng tin cậy.

Giá trị xã hội: “Là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với một hay nhiều nhóm trong xã hội.” (Sheth và các cộng sự, 1991). Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự

Giá trị điều kiện Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội Giá trị chức năng

hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.

Giá trị cảm xúc: Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng.

Giá trị tri thức: “Là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm gia tăng trí tị mị, cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng.” (Sheth và cộng sự, 1991, trang 162)

Giá trị có điều kiện: được mơ tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn sản phẩm theo nghĩa là những biến hồn cảnh. Có thể ví dụ như những dịng sản phẩm có tính mùa vụ (Lễ, Tết, Giáng Sinh,...)

Sơ đồ 1.1 Mơ hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự (1991) và cộng sự (1991)

Nguồn: Sheth và cộng sự,1991

o Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) Theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), tác giả đã không xem xét các giá trị tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991); bởi vì 2 yếu tố này ít quan trọng khi xem xét việc mua hàng hóa lâu bền. Vì thế, năm yếu tố từ mơ hình của Sheth và cộng sự (1991) đã giảm xuống còn 3 yếu tố: giá trị chức năng (function value); giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả cảm nhận

tác giả đã thiết kế một thang đo lường giá trịnhư PERVAL. Giá trị chức năng được chia thành 2 yếu tố: Giá cả cảm nhận (function value – price), Chất lượng cảm nhận (function value – quality) và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện các thiết lập của tài sản vơ hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá cả cảm nhận và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng cảm nhận phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Và giá cả cảm nhận giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Sơ đồ 1.2 Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & SoutarNguồn: Sweeney & Soutar,2001 Nguồn: Sweeney & Soutar,2001

Một số nghiên cứu liên quan

Tác giả Vương Minh Quang, 2013. Với đề tài nghiên cứu: “Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam”. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã trình bày những lý thuyết về khách hàng, giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó và từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu xuất phát từ lý thuyết nền của Philip Kotler và mơ hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Tác giả

đã biểu diễn sự tác động của 8 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này sẽ

tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự; còn 4 yếu tố còn lại sẽ tác động nghịch chiều đền giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: giá trị hình ảnh, chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 yếu tố. Trong đó, gồm có 3 yếu tố có tác động thuận chiều: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh; các yếu tơ chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều. Mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ và cuối cùng là chi phí hành vi.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Hồng Văn và Nguyễn Thị Ngọc Huỳnh

(2014). Với đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam”. Tác giả đã trình bày những lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, những nghiên cứu trước đó. Đề xuất ra mơ hình nghiên cứu ban đầu là dựa vào mơ hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001); Sanchez và cộng sự (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây. Nhóm tác giả đã đề xuất mơ hình gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội. Tuy nhiên, sau quá trình nghiên cứu định lượng, từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố: giá trị cảm xúc xã hội, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị nhân sự, giá trị lắp đặt. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm xe máy điện tại vùng Đông Nam Bộ là nhân tố giá trị cảm xúc xã hội.

Đề tài nghiên cứu của tác giả Đồn Thị Kim Hịa, 2015. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nữ đối với mặt hàng xe tay ga của hãng Yamaha tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã sử dụng mơ hình nghiên cứu của Sweeney, Soutar (2001) với 4 nhân tố: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc; mơ hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự(2006) với nhân tố: giá trị lắp đặt; bổ sung thêm giá trị khác; làm mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: Chất lượng cảm nhận,

Giá cả cảm nhận, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị lắp đặt, Giá trị khác (nếu có). Tuy nhiên, sau q trình nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành điều chỉnh mơ hình và bổ sung thêm 2 nhân tố mới: Giá trị nhân sự và Giá trị hậu mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy: hai nhóm bị loại do khơng có ý nghĩa thống kê là Giá trị cảm xúc và Giá trị nhân sự; Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận là Giá trị hậu mãi, tiếp đến là Giá trị lắp đặt, Giá cả cảm nhận và cuối cùng là Giá trị xã hội.

1.1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.1.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc là cảm nhận của người tiêu dùng về những lợi ích mà họnhận được từ việc sử dụng sản phẩm may mặc trong tương quan với những chi phí mà họ bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm này.

Những căn cứ để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị:

Thứ nhất, sản phẩm may mặc là một loại sản phẩm hữu hình vì vậy đề tài dựa trên các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng; các mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hữu hình thì nhận thấy mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa, thang đo này được nhiều tác giả lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu cho nghiên cứu của họ vì độ tin cậy của nó. Vì vậy đề tài lựa chọn mơ hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) làm các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu của đề tài bao gồm: “chất lượng cảm nhận”; “giá cả cảm nhận”; “giá trị xã hội”; “giá trị cảm xúc”

Thứ hai, trong quá trình thực tập tại cơng ty, tìm hiểu về sản phẩm may mặc và hệ thống kênh phân phối thì nhận thấy sản phẩm may mặc do chính cơng ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến khách hàng ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, khách hàng sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự. Vì vậy, tính chun nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) là một

Chất lƣợng cảm nhận Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc

Tính chuyên nghiệp của nhân viên Giá trị chức năng của công ty

trong những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đóng vai trị rất