PHẦN I MỞ ĐẦU
PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trịcảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
1.1.3.2. Các giảthuyết nghiên cứu và bảng mã hóa thang đo
Các giả thuyết nghiên cứu:
Chất lƣợng cảm nhận: Theo mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) thì chất lượng cảm nhận là lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm (đặc điểm, tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm…); là khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích của việc sở hữu và sử dụng nó.
Giả thuyết đặt ra là:
H1: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
Giá trị xã hội: Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng: một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng sản phẩm.
Giả thuyết đặt ra là:
H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm mang
lại cho khách hàng (Sweeney, 1997). Hay giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm hoặc các dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Thường đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm mang lại, chẳng hạn như: cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay là những ấn tượng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Giả thuyết đặt ra là:
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả cảm nhận: Theo mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của
Sweeney và Soutar (2001) thì các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng.
Giả thuyết đặt ra là:
H4: Giá cả cảm nhận có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm may mặc tại cơng ty Huegatex.
Tính chun nghiệp của nhân viên: Theo mơ hình đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì tính chun nghiệp của nhân viên (giá trị nhân sự) thể hiện ở độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.
Giả thuyết đặt ra là:
H5: Tính chun nghiệp của nhân viên có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
Giá trị chức năng của công ty: Theo mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của các nghiên cứu thực nghiệm thì giá trị chức năng liên quan đến lợi ích kinh tế thơng qua việc lắp đặt, phân bổ tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí.
Giả thuyết đặt ra là:
H6: Giá trị chức năng của cơng ty có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex. Mã hóa thang đo:
Thang đo “chất lượng cảm nhận”, “giá trị xã hội”, “giá trị cảm xúc”, “giá cả cảm nhận” được dựa kế thừa từ thang đo đa hướng PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Và thang đo nghiên cứu “tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “giá trị chức năng của công ty” được dựa trên thang đo nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả.
Bảng 1.1 Mã hóa thang đoSTT MÃ NỘI DUNG STT MÃ NỘI DUNG 1. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận 1 CL1 Sản phẩm phù hợp 2 CL2 Chất lượng sản phẩm 3 CL3 Kiểu dáng, chủng loại 4 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 5 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm
2. Đo lƣờng giá trị xã hội
6 XH1 Thương hiệu sản ph ẩm là sản phẩm được nhiều người biết đến 7 XH2 Thể hiện tính cách khi sử dụng sản phẩm
8 XH3 Cải thiện hình ảnh khi sử dụng sản phẩm
3. Đo lƣờng giá trị cảm xúc
9 CX1 Cảm thấy yên tâm về sản phẩm 10 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm
11 CX3 Thích thú về sản phẩm
4. Đo lƣờng giá cả cảm nhận
12 GC1 Giá cả phù hợp
13 GC2 Giá sản phẩm được niêm yết, cơng khai rõ ràng 14 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn
5. Đo lƣờng v ề tính chuyên nghiệp của nhân viên
15 NV1 Ứng xử của nhân viên 16 NV2 Kiến thức của nhân viên
17 NV3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
6. Đo lƣờng về giá trị chức năng của công ty
18 CN1 Hệ thống phân phối 19 CN2 Vị trí cửa hàng
20 CN3 Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng
7. Đo lƣờng giá trị cảm nhận t ổng thể
21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm
22 TQ2 Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được khi sử dụng sản phẩm
23 TQ3 Khách hàng cảm nhận được sản ph ẩm được đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra.
1.2. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm may mặc và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc