Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 XAHOI2 0,808 CAMXUC3 0,800 CAMXUC1 0,778 XAHOI1 0,725 XAHOI3 0,681 CAMXUC2 0,615 CHATLUONG5 0,820 CHATLUONG4 0,768 CHATLUONG3 0,712 CHATLUONG2 0,667 CHATLUONG1 0,617 CHUCNANG1 0,817
CHUCNANG2 0,806 CHUCNANG3 0,779 NHANVIEN1 0,821 NHANVIEN2 0,809 NHANVIEN3 0,779 GIACA3 0,833 GIACA1 0,787 GIACA2 0,763 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến GTCN của KH vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được vẫn là 20, tuy nhiên được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến. Đề tài sẽ tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tiêu chuẩn phương sai trích (Varian Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 64,283% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Sau đây, sẽ tiến hành bước đặt tên cho các nhóm nhân tố:
Nhân tố 1: gồm 6 biến quan sát: XAHOI1, XAHOI2, XAHOI3, CAMXUC1, CAMXUC2, CAMXUC3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá trị cảm tính”.
Nhân tố 2: gồm 5 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3, CHATLUONG4, CHATLUONG5. Nghiên cứuđặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Chất lượng cảm nhận”
Nhân tố 3: gồm 3 biến quan sát: “CHUCNANG1”, “CHUCNANG2”, “CHUCNANG3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Giá trị chức năng của công ty”
Nhân tố 4: gồm 3 biến quan quan sát: “NHANVIEN1”, “NHANVIEN2”, “NHANVIEN3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Tính chun nghiệp của nhân viên”
Nhân tố 5: gồm 3 biến quan quan sát: “GIACA1”, “GIACA2”, “GIACA3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “ Giá cả cảm nhận”
o Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự như các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung các GTCN của KH đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex qua 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,671 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu điều tra được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.16 Bảng Kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến phụ thuộc
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,671
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi - Square 69,392
df 3 Sig. 0,000 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 72 SVTH: Trương Thị Minh Nhật
oPhân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.17 Bảng rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Gía trị cảm nhận tổng thể Hệ số tải
TONGQUAT1 0,830
TONGQUAT2 0,799
TONGQUAT3 0,770
Phương sai tích lũy tiến (%) 63,995
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất, nhằm mục đích rút ra kết luận về GTCN của KH đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. Nhân tố này có tên gọi là “Giá trị cảm nhận tổng thể”.
Nhận xét:
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến GTCN của KH TT. Huế đối với sản phẩm may mặc của cơng ty Huegatex, đó là: “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá
trị chức năng của cơng ty” (CN), “Tính chun nghiệp của nhân viên” (NV) và
“Giá cả cảm nhận” (GC).
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với mơ hình nghiên cứu ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại bỏ khỏi mơ hình trong q trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chỉ 2 biến độc lập mà nghiên cứu ban đầu đề xuất là “Giá trị xã hội” và “Giá trị cảm xúc” được rút trích lại cịn 1 biến độc lập “Giá trị cảm tính” với 6 biến quan sát. Vậy, ta có mơ hình hiệu chỉnh như sau:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 73 SVTH: Trương Thị Minh Nhật
Giá trị cảm tính Chất lƣợng cảm nhận Giá trị chức năng của
cơng ty
Tính chun nghiệp của nhân viên
Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc
Giá cả cảm nhận
Sơ đồ 2.1 Mơ hình hiệu chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm may mặc của công ty Huegatex
Các giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh:
H1: Giá trị cảm tính (CXXH) có tác động cùng chiều đến GTCN của KH về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
H2: Chất lượng cảm nhận (CL) có tác động cùng chiều đến GTCN của KH về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
H3: Giá trị chức năng của cơng ty (CN) có tác động cùng chiều đến GTCN của KH về sản phẩm may mặc tại cơng ty Huegatex.
H4: Tính chun nghiệp của nhân viên (NV) có tác động cùng chiều đến GTCN của KH về sản phẩm may mặc tại công ty Huegatex.
H5: Giá cả cảm nhận (GC) có tác động cùng chiều đến GTCN của KH về sản phẩm may mặc tại cơng ty Huegatex.
Bảng 2.18 Bảng mã hóa thang đo hiệu chỉnh
STT MÃ NỘI DUNG
1. Đo lƣờng giá trị cảm tính (CXXH)
1 XH1 Thương hiệu sản phẩm là sản phẩm được nhiều người biết đến 2 XH2 Thể hiện tính cách khi sử dụng sản phẩm
3 XH3 Cải thiện hình ảnh khi sử dụng sản phẩm 4 CX1 Cảm thấy yên tâm về sản phẩm
5 CX2 Muốn sử dụng sản phẩm 6 CX3 Thích thú về sản phẩm 2. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận (CL) 7 CL1 Sản phẩm phù hợp 8 CL2 Chất lượng sản phẩm 9 CL3 Kiểu dáng, chủng loại 10 CL4 Sản phẩm có sẵn để đáp ứng nhu cầu khách hàng 11 CL5 Dịch vụ đổi trả sản phẩm
3. Đo lƣờng giá trị chức năng của công ty (CN)
12 CN1 Hệ thống phân phối
13 CN2 Vị trí cửa hàng
14 CN3 Cách trang trí và trưng bày ở cửa hàng
4. Đo lƣờng v ề tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV)
15 NV1 Ứng xử của nhân viên 16 NV2 Kiến thức của nhân viên
17 NV3 Tính chuyên nghiệp của nhân viên
5. Đo lƣờng về giá cả cảm nhận (GC)
18 GC1 Giá cả phù hợp
19 GC2 Giá sản phẩm được niêm yết, công khai rõ ràng 20 GC3 Có nhiều chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn
6. Giá trị cảm nhận tổng thể (TQ)
21 TQ1 Khách hàng cảm nhận tốt về sản phẩm
22 TQ2 Khách hàng hài lòng về giá trị nhận được khi sử dụng sản phẩm 23 TQ3 Khách hàng cảm nhận được sản phẩm được đáp ứng tương xứng
với chi phí bỏ ra.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2.19 Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới
Hệ số Cronbach’s Alpha Biến độc lập
Giá trị cảm tính 0,851
Chất lượng cảm nhận 0,786
Giá trị chức năng của cơng ty 0,799
Tính chun nghiệp của nhân viên 0,804
Giá cả cảm nhận 0,754
Biến phụ thuộc
Giá trị cảm nhận tổng thể 0,718
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Nhìn vào bảng tổng hợp phân tích, có thể nhận ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố này khá cao (đều lớn hơn 0,7), vì vậy các nhân tố mới này đảm bảo độ tin cậy và có ý nghĩa trong các phân tích sau.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
oKiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.20 Bảng phân tích tương quan Pearson
TQ CXXH CL CN NV GC
TQ
Tương quan Pearson 1 0,549 0,485 0,651 0,587 0,468
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120 120
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Dựa vào kết quả phân tích trên, ta thấy
Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05; vậy biến phụthuộc có quan hệtương quan tuyến tính với cả5 biến độc lập.
Hệ số tương quan Pearson cũng tương đối, như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến “giá trị cảm nhận tổng thể”.
oXây dựng mơ hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận tổng thể”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mơ hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định sử dụng.
Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “giá trị cảm nhận tổng thể” (TQ) và các biến độc lập được rút trích từ nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị chức năng của
cơng ty” (CN), “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” (NV), “Giá cả cảm nhận” (GC)
với các hệ số Beta tương ứng lần lượt là Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau
TQ = + CXXH + CL + CN + NV + GC +
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.
oĐánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.21 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 0,858 0,735 0,724 0,35244 2,170
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mơ hình 5 biến độc lập có giá trị R square hiệu chỉnh là 0,724 tức là độ phù hợp của mơ hình là 72,4%. Hay nói cách khác 72,4% độ biến thiên của biến phụ thuộc: “giá trị cảm nhận tổng thể” được giải thích bởi 5 yếu tố được đưa vào mơ hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,724 khá là cao (> 50%) nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
oKiểm định sự phù hợp của mơ hình
Bảng 2.22 Bảng kiểm định ANOVA
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 39,350 5 7,870 63,360 0,000
Residual 14,160 114 0,124
Total 53,510 119
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thuyết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mơ hình hồi quy phù hợp. Như vậy mơ hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận tổng thể”.
oXem xét tự tương quan
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 2,170 thuộc trong khoảng chấp nhận được (du=1,802 và 4-du=2,198), kết quả cho thấy đại lượng d nằm trong khoảng không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Như vậy có thể kết luận rằng mơ hình khơng xảy ra hiện tượng tự tương quan.
oXem xét đa cộng tuyến
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mơ hình nhỏ (dưới giá trị 1,5) nên nghiên cứu kết luận rằng mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
oPhân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mơ hình và khơng tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua các bảng sau:
Bảng 2.23 Bảng hệ số phân tích hồi quy
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số -1,481 0,320 -4,635 0,000 CXXH 0,235 0,064 0,204 3,700 0,000 1,313 CL 0,273 0,066 0,217 4,160 0,000 1,168 CN 0,339 0,050 0,368 6,805 0,000 1,261 NV 0,282 0,054 0,284 5,185 0,000 1,289 GC 0,253 0,056 0,231 4,494 0,000 1,136 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Bảng kết quả trên cho ta thấy giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mơ hình: “Giá trị cảm tính” (CXXH), “Chất lượng cảm nhận” (CL), “Giá trị chức năng của cơng ty” (CN), “Tính chun nghiệp của nhân viên” (NV), “Giá cả cảm nhận” (GC) đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
TQ = 0,204CXXH + 0,217CL + 0,368CN + 0,284NV + 0,231GC +
Nhìn vào mơ hình hồi quy, ta có thể xác định rằng: có 5 nhân tố đó là “Giá trị
nghiệp của nhân viên”, “Giá cả cảm nhận” ảnh hưởng đến “Giá trị cảm nhận tổng
thể” của KH TT. Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex.
Dựa vào mơ hình hồi quy, ta có thể thấy rằng hệ số Beta chuẩn hóa của biến “Giá trị chức năng của cơng ty” (CN) có giá trị là 0,368; hệ số =0,368 có ý nghĩa
khi biến “Giá trị chức năng của cơng ty” (CN) thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến các khơng đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,368 đơn vị. Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của cơng ty Huegatex.
Ngồi ra biến “Tính chun nghiệp của nhân viên” (NV) là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của KH với hệ số Beta tương ứng là 0,284; Hệ số =0,284 có ý nghĩa khi biến “Tính chun nghiệp của nhân viên” (NV) thay đổi 1
đơn vị trong khi các biến các khơng đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,284 đơn vị. Sản phẩm may mặc do chính cơng ty tự sản xuất và đưa trực tiếp đến KH ở Tỉnh Thừa Thiên Huế qua 2 cửa hàng của công ty không qua bất cứ đại lý trung gian nào. Do đó, KH sẽ được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của công ty và rất dễ dàng để KH đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ nhân sự.
Các biến còn lại“Giá cảcảm nhận” (GC),“Chất lượng cảm nhận” (CL),“Giá trị
cảm tính” (CXXH) cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của KH với hệ số Beta lần
lượt là 0,231; 0,217 và 0,204. Biến “Giá cả cảm nhận”; hệ số =0,231 có ý nghĩa khi
biến “Giá cả cảm nhận” (GC) thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến các khơng đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,231 đơn vị. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của KH vì đúng với tập tính tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và KH nữ nói riêng đó là nhạy cảm với giá. Người tiêu dùng thường phải xem xét, cân nhắc về giá rất nhiều (ngoài trừ một số trường hợp cá biệt). Đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thì nhãn hiệu nào có giá phù hợp mà chất lượng, tính năng tương đồng sẽ được cảm nhận tốt hơn. Tiếp theo là biến “Chất lượng cảm nhận”; hệ số =0,217 có ý nghĩa khi biến “Chất lượng cảm nhận”
(CL) thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến các khơng đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều 0,217 đơn vị; là một trong những biến có mức độ ảnh hưởng thứ tư đến với giá trị cảm nhận của KH đối với sản phẩm may mặc thì chất lượng sản phẩm may mặc là một điều đáng lưu ý trong việc lựa chọn sản phẩm của KH. Và cuối cùng là biến “Giá
trị cảm tính”; hệ số =0,204 có ý nghĩa khi biến “Giá trị cảm tính” (CXXH) thay đổi
1 đơn vị trong khi các biến khác khơng đổi thì “Giá trị cảm nhận” thay đổi cùng chiều