Nguồn thông tin Tần số
(Lƣợt ngƣời trả lời)
Tỉ lệ (%)
Bạn bè, người quen giới thiệu 83 69,2
Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị 79 65,8
Hội chợ, hội thảo 54 45,0
Truyền hình, báo chí 41 34,2
Khác 34 28,3
Trang mạng xã hội, internet 22 18,3
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Theo thống kê, nguồn thông tin giúp KH biết sản phẩm may mặc của công ty Huegatex chủ yếu thông qua “Bạn bè, người quen giới thiệu” và “Nhân viên tư vấn bán hàng, tiếp thị” với lượt trả lời lần lượt 83 (chiếm 69,2%) và 79 (chiếm tỉ lệ 65,8%). Tiếp theo là việc công ty thường xuyên tham gia các hội chợ, hội thảo vì vậy KH biết đến sản phẩm may mặc của công ty qua hội chợ, hội thảo khá cao với lượt trả lời là 54 (chiếm 45%) và thơng qua truyền hình, báo chí chiếm 41 lượt trả lời (chiếm 34,2%). Hiện tại, công ty vẫn chưachú trọng đầu tư trong việc quảng bá sản phẩm qua các trang mạng xã hội, internet; Công ty cũng đã có xây dựng website bán hàng và giới thiệu sản phẩm tuy nhiên nhân sự công ty vẫn còn đang hạn chế nên website ít cập nhập và hoạt động thường xuyên vì thế KH khó tiếp cận và biết đến sản phẩm. Ngồi những nguồn thông tin trên KH cịn biết đến sản phẩm thơng qua các nguồn thông tin khác. Từ kết quả này cho thấy người tiêu dùng có nhiều thiện cảm về sản phẩm may mặc của công ty và họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến cho người quen bạn bè. Đội ngũ nhân viên bán hàng của cửa hàng cũng được đào tạo và có khả năng giới thiệu sản phẩm may mặc của công ty đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả trên cũng phản ánh đúng thực chất của công tác Marketing của công ty. Hiện nay, cơng ty vẫn cịn thiếu nhân sự và chưa chú trọng vào công tác Marketing (PR, quảng cáo, giới thiệu hình ảnh cơng ty,…) Đây thực sự là một khâu cịn thiếu và yếu của cơng ty.
2.3.2.3. Loại sản phẩm khách hàng đã muaBảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua Bảng 2.8 Sản phẩm khách hàng đã mua Trang phục Tần số (Lƣợt ngƣời trả lời) Tỉ lệ (%)
Áo Polo shirt, T-shirt nam, nữ 70 58,3
Áo sơ mi nam 64 53,3
Quần áo sơ sinh, trẻ em 62 51,7
Khác 52 43,3
Quần đùi (dài) nam, nữ 48 40,0
Đồ thu đông nam, nữ 41 34,2
Áo khoác nam, nữ 37 30,8
Váy nữ 33 27,5
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Trong 120 KH được khảo sát thì có tới 70 người từng mua áo Polo shirt, T – shirt nam nữ; có 62 người từng mua quần áo sơ sinh, trẻ em (vì các ơng bố bà mẹ thường rất quan tâm đến xuất xứ khi mua sắm cho đối tượng trẻ em nên thường sẽ lựa chọn nơi mua là cửa hàng vì quần áo có xuất xứ rõ ràng và sản xuất tại Việt Nam) và có tới 64 người từng mua áo sơ mi nam tại cửa hàng (vì KH chủ yếu của cửa hàng có nghề nghiệp là “Cơng nhân viên chức” và “Kinh doanh bn bán” đây là nhóm nghề nghiệp có đặc thù làm việc ở văn phịng, địi hỏi phải có những trang phục phù hợp với cơng việc của họ). Ngồi ra, cịn có những sản phẩm khác của cửa hàng như váy nữ (có 33 người từng mua), đồ thu đơng nam, nữ (41 người từng mua), áo khốc nam nữ (với 37 người từng mua) và quần đùi nam, nữ (48 người từng mua). Các sản phẩm khác cũng được KH lựa chọn như khẩu trang vải diệt khuẩn,….
2.3.2.4. Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửahàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm của công ty Huegatex
Bảng 2.9 Thống kê về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm của khách hàng
Mức chi tiêu trung bình Tần số
(Ngƣời trả lời) Tỉ lệ (%) Dưới 200.000 42 35,0 200.000 đến 850.000 49 40,8 850.000 đến 1.500.000 17 14,2 Trên 1.500.000 12 10,0 Tổng 120 100,0 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua sắm sản phẩm may mặc tại cửa hàng của công ty Huegatex chủ yếu là từ “200.000 đến 850.000 đồng” với 49 người trả lời (chiếm 40,8%) và dưới “200.000 đồng” với 42 người trả lời (chiếm 35,0%). Tiếp theo từ “850.000 đồng đến 1.500.000 đồng” và trên “1.500.000 đồng” với số người trả lời là 17 người (14,2%) và 12 người (10,0%).
2.3.2.5. Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex
Bảng 2.10 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm HuegatexLý do lựa chọn Tần số Lý do lựa chọn Tần số (Lƣợt ngƣời trả lời) Tỉ lệ (%) Chất lượng sản phẩm tốt 107 89,2 Giá cả phù hợp 101 84,2
Danh tiếng cơng ty 98 81,7
Có chương trình giảm giá, khuyến mãi 89 74,2
Đang có nhu cầu mua sản phẩm 64 53,3
Khác 30 25,0
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Việc lý do vì sao KH lựa chọn sản phẩm may mặc của công ty Huegatex được thể hiện rất rõ ở bảng kết quả trên. Yếu tố về “Giá cả phù hợp”, “Chất liệu của sản
phẩm tốt” là yếu tố ảnh hưởng đến việc KH lựa chọn sản phẩm may mặc của công Huegatex với 101 lượt trả lời (chiếm 84,2%) đối với yếu tố về “Giá cả phù hợp” và 107 lượt trả lời đối với yếu tố “Chất liệu của sản phẩm tốt” (chiếm 89,2%). “Danh tiếng của công ty” là yếu tố được KH lựa chọn đứng thứ 3 với 98 lượt trả lời (chiếm 81,7%). Bởi vì Huegatex là một đơn vị có quy mơ tương đối lớn (xếp thứ 3) trong sản xuất hàng may mặc, cơng ty được nhiều người biết đến và có uy tín trên thị trường Tỉnh TT Huế.
2.3.2.6. Tầm quan trọng của các thuộc tính đối với quyết định mua sản phẩm may mặc phẩm may mặc
Bảng 2.11 Yếu tố quan trọng quyết định khi mua sản phẩm may mặc của khách hàng
Yếu tố Tần số (Lƣợt ngƣời trả lời) Tỉ lệ (%) Giá của sản phẩm 110 91,7 Chất liệu của sản phẩm 109 90,8
Thái độ và phong cách phục vụ của nhân
viên bán hàng 106 88,3
Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu 104 86,7
Thương hiệu, danh tiếng 98 81,7
Mẫu mã, hình dáng sản phẩm 89 74,2
Tìm mua sản phẩm dễ dàng 85 70,8
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Dựa vào bảng kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy rằng các yếu tố: “Giá của sản phẩm”, “Chất liệu của sản phẩm”, “Mẫu mã, hình dáng sản phẩm”, “Thương hiệu, danh tiếng”, “Tìm mua sản phẩm dễ dàng”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” được đưa ra để nghiên cứu về các yếu tố quan trong khi KH quyết định mua sản phẩm may mặc đều được KH lựa chọn (tất cả các yếu tố đều chiếm tỉ lệ từ 70,8% đến 91,7%). Trong đó, các yếu tố về “Giá của sản phẩm”, “Chất liệu của sản
phẩm”, “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” được KH quan tâm nhiều nhất. Điều đó hồn tồn dễ hiểu vì sản phẩm may mặc thì KH phải quan tâm nhiều đến yếu tố về “Giá của sản phẩm”,
“Chất liệu của sản phẩm” vì họ mong muốn mua được sản phẩm với giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm đó. Ngồi ra, hai yếu tố về “Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu” và “Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng” cũng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sản phẩm may mặc.
2.3.3. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thành phần của giá trịcảm nhận sản phẩm may mặc của công ty Huegatex cảm nhận sản phẩm may mặc của công ty Huegatex
2.3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàngđối với sản phẩm may mặc đối với sản phẩm may mặc
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Đề tài đánh giá giá trị cảm nhận của KH TT. Huế đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex. Trước khi vào phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan trước khi đến bước phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo với 6 biến độc lập dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất: “Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị xã hội”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá cả cảm nhận”, “Tính chuyên nghiệp của nhân viên”, “Giá trị chức năng của công ty” với 23 biến quan sát được thiết kế và sử dụng trên thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để KH xem xét và tự đánh giá.
Để tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally & Bernstein 1994); dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Trong kiểm tra quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bị loại bỏ khỏi mơ hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 2.12 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệ số tƣơng quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Ch ất lƣợng cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0,786 CHATLUONG1 0,457 0,785 CHATLUONG2 0,566 0,745 CHATLUONG3 0,517 0,760 CHATLUONG4 0,614 0,728 CHATLUONG5 0,679 0,706
2. Giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha =0,758
XAHOI1 0,607 0,661
XAHOI2 0,666 0,582
XAHOI3 0,520 0,755
3. Giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0,691
CAMXUC1 0,464 0,674
CAMXUC2 0,461 0,657
CAMXUC3 0,645 0,481
4. Giá cả cảm nhận : Cronbach’s Alpha = 0,754
GIACA2 0,560 0,697
GIACA3 0,643 0,600
5. Tính chuyên nghiệp của nhân viên: Cronbach’s Alpha =0,804
NHANVIEN1 0,684 0,697
NHANVIEN2 0,641 0,742
NHANVIEN3 0,629 0,755
6. Giá trị chức năng của công ty: Cronbach’s Alpha = 0,799
CHUCNANG1 0,684 0,681
CHUCNANG2 0,631 0,742
CHUCNANG3 0,624 0,749
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích các bước tiếp theo.
Bảng 2.13 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Biến Hệ số tƣơng quan
biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá trị cảm nhận tổng thể: Cronbach’s Alpha = 0,718
TONGQUAT1 0,501 0,674
TONGQUAT2 0,579 0,577
TONGQUAT3 0,535 0,633
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố “giá trị cảm nhận tổng thể” = 0,718 là đạt yêu cầu, các hệ số tương quan biến tổng khơng có biến nào bé hơn 0,3 nên thỏa mãn, vì vậy khơng có biến nào bị loại trong thang đo GTCN của KH. Vì vậy, có thể sử dụng thang đo để tiến hành các kiểm định tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
o Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test.
Giá trị KMO là một tiêu chí dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, thì mới chứng tỏ được phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
Giá trị KMO bằng 0,808 lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 bé hơn 0,05; giả thuyết các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Ta có thể kết luận rằng dữ liệu khảo sát được có thể đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả đó.
Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) 0,808
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi – Square 922,851
Df 190
Sig. 0,000
Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
o Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định là 6 theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử
dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thuyết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 100.
Bảng 2.15 Bảng Rút trích nhân tố biến độc lập
Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 XAHOI2 0,808 CAMXUC3 0,800 CAMXUC1 0,778 XAHOI1 0,725 XAHOI3 0,681 CAMXUC2 0,615 CHATLUONG5 0,820 CHATLUONG4 0,768 CHATLUONG3 0,712 CHATLUONG2 0,667 CHATLUONG1 0,617 CHUCNANG1 0,817
CHUCNANG2 0,806 CHUCNANG3 0,779 NHANVIEN1 0,821 NHANVIEN2 0,809 NHANVIEN3 0,779 GIACA3 0,833 GIACA1 0,787 GIACA2 0,763 Nguồn: Xử lý số liệu SPSS
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến GTCN của KH vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát được vẫn là 20, tuy nhiên được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến. Đề tài sẽ tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tiêu chuẩn phương sai trích (Varian Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 64,283% > 50% do đó phân tích nhân tố là phù hợp.
Sau đây, sẽ tiến hành bước đặt tên cho các nhóm nhân tố:
Nhân tố 1: gồm 6 biến quan sát: XAHOI1, XAHOI2, XAHOI3, CAMXUC1, CAMXUC2, CAMXUC3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá trị cảm tính”.
Nhân tố 2: gồm 5 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3, CHATLUONG4, CHATLUONG5. Nghiên cứuđặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Chất lượng cảm nhận”
Nhân tố 3: gồm 3 biến quan sát: “CHUCNANG1”, “CHUCNANG2”, “CHUCNANG3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Giá trị chức năng của công ty”
Nhân tố 4: gồm 3 biến quan quan sát: “NHANVIEN1”, “NHANVIEN2”, “NHANVIEN3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “Tính chuyên nghiệp của nhân viên”
Nhân tố 5: gồm 3 biến quan quan sát: “GIACA1”, “GIACA2”, “GIACA3”. Nghiên cứu đặt tên cho nhóm nhân tố này là: “ Giá cả cảm nhận”
o Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự như các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích đánh giá chung các GTCN của KH đối với sản phẩm may mặc của công ty Huegatex qua 3 biến quan sát. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,671 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho