PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.4.2. Yếu tốbên ngoài doanh nghiệp
Theo logic truyền thống, các yếu tốbên ngoài doanh nghiệp được chia thành các nhóm sau đây: thịtrường, thểchế- chính sách, kết cấu hạtầng, các ngành hỗtrợ…
•Mơi trường vĩ mơ
Mục đích của việc nghiên cứu môi trường này nhằm phát triển một danh mục có giới hạn những cơ hội mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, cũng như các mối đe dọa của môi trường mà doanh nghiệp cần phải né tránh. Các yếu tốmơi trường vĩ mơ gồm có:
- Các yếu tốmơi trường kinh tế:
Đây là yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến thách thức và ràng buộc, nhưng đồng thời lại là nguồn khai thác các cơ hội đối với doanh nghiệp. Các yếu tốkinh tếchủyếu ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp bao gồm: tỷlệtăng trưởng của nền kinh tế, thất nghiệp, lãi suất, tỷsuất hối đoái và tỷlệlạm phát,… Những biến động của yếu tố kinh tếcó thểtạo ra cơ hội và cảnhững thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động vềkinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dựbáo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tươngứng trong từng thời điểm cụthểnhằm tận dụng, khái thác những cơ hội, né tránh và giảm thiểu nguy cơ, đe dọa.
Các giá trịvăn hoá xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, sởthích, thái độmua sắm của khách hàng. Bất kỳsựthay đổi nào của các giá trịnày đềuảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhân khẩu bao gồm các yếu tốnhư: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập… tạo nên quy mô thịtrường tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải phân tích chúng đểtận dụng các cơ hội và giảm các nguy cơ.
- Các yếu tốmơi trường chính trị- luật pháp:
Các yếu tốnày có tác động lớn đến mức độcủa các cơ hội và đe dọa từmôi trường. Sự ổn định chính trị, hệthống pháp luật rõ ràng, sẽtạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp, là cơ sở đảm bảo sựthuận lợi, bìnhđẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải phân tích các triết lý, chính sách mới của nhà nước như: chính sách thuế, luật cạnh tranh, luật lao động, chính sách tín dụng, luật bảo vệmơi trường…
- Các yếu tốmôi trường địa lý tựnhiên:
Các yếu tố địa lý tựnhiên cóảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp. Các hoạt động sản xuất, khai thác tài nguyên của con người đã làm thayđổi và khan hiếm nguồn tài nguyên. Do vậy, hoạt động của doanh nghiệp cần chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, không làm ơ nhiễm, mất cân bằng sinh thái, lãng phí tài ngun.
•Mơi trường ngành
Các yếu tốmơi trường ngành tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất và hiệu quảkinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tốmôi trường này giúp doanh nghiệp xác định được vịthếcạnh tranh trong ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Từ đó, đưa ra những chiến lược hợp lý nâng cao sức cạnh tranh cho chính bản thân doanh nghiệp.
Đối thủtiềmẩn
Sự đe dọa của các đối thủchưa xuất hi ện
Khảnăng mặc cả của người cung cấp
Cạnh tranh
Nhà cung cấp giữa các công ty
trong ngành Khách hàng
Khảnăng mặc cảcủa người mua
Sự đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế
Các sản phẩm, dịch vụthay thế
Hình 4: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
- Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng
Các nhà cạnh tranh tiềm năng là các công ty mà không phải là các đối thủcạnh tranh hiện tại trong ngành kinh doanh nhưng có khảnăng sẽtrởthành đối thủtrong tương lai.
Mức độcạnh tranh trong tương lai bịchi phối bởi nguy cơ xâm nhập của những nhà cạnh tranh tiềmẩn. Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụthuộc vào các rào cản xâm nhập thểhiện qua các phảnứng của các đối thủcạnh tranh hiện thời mà các đối thủmới có thểdự đốn. Nếu các rào cản cao hay các đối thủmới có thểdự đốn sựtrả đũa quyết liệt của các nhà cạnh tranh hiện hữu đang quyết tâm phịng thủthì khảnăng xâm nhập của đối thủmới rất thấp.
Michael Porter cho rằng các nguồn rào cản xâm nhập chủyếu sau: + Lợi thếkinh tếtheo quy mơ
+ Các địi hỏi vềvốn + Chi phí chuyển đổi
+ Khảnăng tiếp cận với kênh phân phối
+ Những bất lợi vềchi phí khơng liên quan đến quy mơ + Chính sách của chính phủ
+ Tính chất của các rào cản xâm nhập - Các đối thủcạnh tranh hiện tại trong ngành
Cuộc đối đầu giữa các đối thủcạnh tranh đang tham gia thịtrường cũng giống như các “nài ngựa” kèn cựa nhau trên đường đua để đoạt đến những vịtrí cao nhất có thể. Các cơng ty cũng dùng những chiến thuật như cạnh tranh giá cả, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và gia tăng chất lượng chăm sóc khách hàng hoặc bảo hành. Sự đối đầu xảy ra vì một hoặc nhiều đối thủcạnh tranh hoặc là cảm thấy áp lực hoặc nhìn thấy cơ hội có thểcải thiện vịtrí của mình trên thịtrường.Ởhầu hết các ngành nghề, những động thái cạnh tranh của một công ty sẽtạo những tác động có thểquan sát đượcở những đối thủcạnh tranh khác và do vậy sẽlàm dấy lên sựtrả đũa hoặc những động thái phản công lại; như vậy, các cơng ty có mối quan hệlệthuộc lẫn nhau.
Một sốhình thức cạnh tranh, đặc biệt khi các cơng ty bịlôi cuốn vào cuộc chiến đối đầu vềgiá sẽlàm cho mức độlợi nhuận chung của ngành bịgiảm sút. Thậm chí rất có thểlàm cho tổng doanh thu của ngành bịgiảm, nếu như mức co giãn của cầu không kịp với sựgiảm xuống của giá. Trường hợp ngược lại khi các công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh vềquảng cáo có thểlàm tăng nhu cầu và làm tăng mức độkhác biệt của sản phẩm trong ngành, trường hợp này sẽmang lại lợi ích cho tất cảcác cơng ty và lợi ích chung của ngành.
Sự đối đầu căng thẳng giữa các cơng ty là kết quảcủa một sốyếu tốcấu trúc có tương tác qua lại với nhau
+ Các đối thủcạnh tranh đơng đảo hoặc có quy mơ gần tương đương nhau + Tốc độtăng trưởng của ngành
+ Chi phí cố định là chi phí lưu kho cao
+ Sựthiếu vắng tính khác biệt của sản phẩm và vềcác chi phí chuyển đổi. + Ngành có năng lực dư thừa
+ Quyết tâm cao trong đường lối chiến lược + Các rào cản rút lui
- Áp lực từsản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệpởcác ngành khác có sản phẩm có thểthay thếcác sản phẩm của ngành. Các sản phẩm thay thếhạn chếmức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thểkinh doanh có lãi. Điều này, thểhiện rõ quađộco giãn của cầu theo giá chéo nghĩa là tỷlệphần trăm thay đổi trong lượng cầu của một loại hàng hóaứng với 1% thay đổi giá của một loại hàng thay thế. Do các loại hàng hóa có tính thay thếcho nhau nên sẽdẫn đến sựcạnh tranh trên thịtrường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽkhuyến khích xu hướng sửdụng sản phẩm thay thếvà ngược lại. Do đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thếchỉmang tính tương đối.
Khảnăng lựa chọn vềgiá của sản phẩm thay thếcàng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn. Các sản phẩm thay thếkhông chỉhạn chếmức lợi nhuận của ngành trong điều kiện bình thường mà ngày cảtrong thời kỳphát triển bùng nổcủa ngành.
Xác định sản phẩm thay thếchính là việc tìm kiếm các sản phẩm có cùng cơng năng như sản phẩm của ngành. Nhiều khi đó là một cơng việc tinh vi và đẩy người phân tích vào những lĩnh vực kinh doanh dường như xa lạvới ngành.
- Áp lực từphía khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân thành 2 nhóm: + Khách hàng lẻ
+ Nhà phân phối
Cảhai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp vềgiá cả(đòi hỏi giảm giá), chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm (mặc cả đểcó chất lượng phục vụtốt hơn) và chính họlà người điều kiển cạnh tranh trong ngành thơng qua quyết định mua hàng. Chính những điều này làm cho các đối thủcạnh tranh chống lại nhau và những điều đó làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từphía khách hàng xuất phát từcác điều kiện sau:
+ Khi sốlượng người mua là nhỏ
+ Khi người mua chiếm một tỷtrọng lớn và tập trung
+ Khi người mua chiếm một tỷtrọng lớn trong sản lượng của người bán + Các sản phẩm khơng có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản + Khách hàng đe dọa hội nhập vềphía sau
+ Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của người mua + Người mua có đầy đủthơng tin
- Áp lực của nhà cungứng
Người cungứng có thểkhẳng định quyền lực của họbằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụcungứng. Do đó, họcó thểchèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó khơng có khảnăng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất.
Những điều kiện làm tăng áp lực của nhà cungứng có xu hướng ngược với các điều kiện làm tăng quyền lực của người mua.
+ Sốlượng và quy mô nhà cung cấp + Khi sản phẩm thay thếkhơng có sẵn
+ Khi người mua thểhiện một tỷtrọng nhỏtrong sản lượng của nhà cung cấp + Khi sản phẩm của nhà cungứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của khách hàng
+ Khi sản phẩm của nhà cungứng có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi khách hàng của người mua
+ Khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp + Khi các nhà cungứng đe dọa hội nhập vềphía trước