Nguồn: Tác giả tổng hợp
Quy trình nghiên cứu trên bao gồm 8 bước thực hiện và được trình bày cụ thể như sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: trong giai đoạn này, tác giả tìm kiếm
vấn đề cần nghiên cứu dựa trên thực trạng đang hiện hữu ở hiện tại.
Bước 1: Xác định các vấn đề cần nghiên cứu
Bước 2: Giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các lý thuyết nền tảng có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu
Bước 7: Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các
bước phân tích như: thống kê mơ tả; đánh giá độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy đa biến.
-
Bước 4: Xây dựng mơ hình nghiên cứu (mơ hình SERVPERF của Cronin Jr. & Taylor
(1992)
Bước 8: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị
Bước 5: Thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý
kiến của các cán bộ ngân hàng và giáo viên hướng dẫn về các nhân tố và các thang đo về SHL của KHCN về dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.
Bước 6: Xác định mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức
- Bước 2: Giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu, bao gồm giới thiệu các
mục tiêu nghiên cứu, giới thiệu các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu và định hướng nghiên cứu của khóa luận.
- Bước 3: Tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các lý thuyết nền tảng có liên quan
đến đề tài, từ đó củng cố cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của khóa luận.
- Bước 4: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các lý thuyết nền, tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở nền tảng nghiên cứu của mơ hình SERVPERF của Cronin Jr. & Taylor (1992).
- Bước 5: Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành tham khảo ý
kiến các cán bộ ngân hàng và giáo viên hướng dẫn. Việc thảo luận tay đôi về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long và các thang đo cần thiết để kiểm định mối quan hệ này, thông qua nội dung tác giả đã chuẩn bị sẵn.
- Bước 6: Thông qua ý kiến thảo luận, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu
chính thức và các thang đo chính thức, là nền tảng để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho quá trình thu thập dữ liệu dùng để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố đã được xác định tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long.
- Bước 7: Để thực hiện nghiên cứu định lượng với đề tài này, tác giả tiến hành
thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0, bao gồm các bước phân tích như: thống kê mơ tả; đánh giá độ tin cậy của thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy đa biến. Dữ liệu bao gồm các bảng khảo sát được phát đến tay các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long.
- Bước 8: Từ các kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành bàn luận kết quả
nghiên cứu, cũng như đưa ra các khuyến nghị cần thiết giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long.
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước, trên cơ sở lý thuyết nền, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến. Mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long. bao gồm 05 nhân tố (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ cảm thông, (5) phương tiện hữu hình. Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất này, tác giả xây dựng thang đo nháp cho các biến trong mơ hình nghiên cứu và tiến hành tham khảo ý kiến các nhân viên ngân hàng và giáo viên hướng dẫn về các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long cũng như xin ý kiến của các nhân viên về mức độ phù hợp của các thang đo để kiểm định mơ hình bằng phương pháp định lượng. Từ đó, tác giả có thể xác định được mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức.
Thang đo dùng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu được xây dựng dựa trên mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), với nền tảng là cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ và mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Bên cạnh đó, thang đo của đề tài cũng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan. Phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện càng chặt chẽ thì dữ liệu thu thập được ở phương pháp định lượng có chất lượng càng cao, giúp xác định rõ nét các đặc trưng về mối quan hệ giữa các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long.
Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy (TC), (2) Mức độ đáp ứng (DU), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Sự cảm thông (CT), (5) Phương tiện hữu hình (PTHH) với 34 quan sát. Vậy từ thang đo SERVPERF dựa trên nền tảng gốc là thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) và thang đo được xây dựng hoàn chỉnh từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất thang đo nghiên cứu như sau:
(1) Thành phần mức độ tin cậy (TC) bao gồm 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC3.
(2) Thành phần mức độ đáp ứng (DU) có 05 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ DU1 đến DU5.
(3) Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) có 08 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ NLPV1 đến NLPV8.
(4) Thành phần mức độ cảm thơng (CT) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ CT1 đến CT7.
(5) Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ PTHH1 đến PTHH7.
(6) Thành phần Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SHLKH) có 04 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ SHLKH1 đến SHLKH4.
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu nháp
Stt Ký hiệu Nhân tố
Mức độ tin cậy
1 TC1 Ngân hàng thực hiện đúng tất cả các cam kết của mình
2 TC2 Các thơng tin liên quan được cung cấp tới KH kịp thời, chính xác
3 TC3 Sản phẩm thẻ đúng như những quy định của ngân hàng đã cam
kết phát hành
Mức độ đáp ứng
4 DU1 Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu
5 DU2 Sản phẩm thẻ khách hàng sử dụng đạt chuẩn theo yêu cầu của khách hàng
6 DU3 Cán bộ phịng ban giải quyết cơng việc kịp thời, đúng hạn
7 DU4 Cán bộ phòng ban giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lí của khách hàng
8 DU5 Ngân hàng đã liên doanh liên kết với các Ngân hàng và tổ chức
bên ngoài để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
Năng lực phục vụ
9 NLPV1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn vững chắc
10 NLPV2 Nhân viên có phương pháp và kỹ năng giao tiếp tốt
11 NLPV3 Nhân viên có kinh nghiệm và ln lắng nghe sự góp ý của KH
12 NLPV4 Ngân hàng có chính sách khuyến khích KH đến giao dịch thẻ 13 NLPV5 Nhân viên ngân hàng nhiệt huyết, tận tâm với nghề;
14 NLPV6 Nhân viên thân thiện, lịch sự với khách hàng
15 NLPV7 Ngân hàng luôn đảm bảo giờ giao dịch, không để khách hàng chờ đợi
16 NLPV8 Quá trình giải quyết yêu cầu của khách hàng của nhân viên cơng bằng, chính xác
Mức độ cảm thông
17 CT 1 Ngân hàng luôn tạo điều kiện tốt cho khách hàng đến giao dịch Ngân hàng ln tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng;
19 CT 3 Ngân hàng tạo nhiều điều kiện cho KH tiềm năng
20 CT 4 Ngân hàng sắp xếp thời gian giao dịch thuận tiện cho KH 21 CT5 Ngân hàng luôn quan tâm đến việc sử dụng thẻ của khách hàng
22 CT6 Ngân hàng hiểu rõ năng lực, mong muốn của khách hàng;
23 CT7 Nhân viên ngân hàng có thái độ ân cần, giúp đỡ KH;
Phương tiện hữu hình
24 PTHH 1 Cảnh quan, khuôn viên ngân hàng khang trang, tạo ấn tượng đẹp; 25 PTHH 2 Phòng giao dịch khang trang, đầy đủ tiện nghi.
26 PTHH 3 Trang thiết bị phục vụ dịch vụ thẻ đầy đủ, hiện đại;
27 PTHH 4 Ngân hàng cung cấp tài liệu phong phú, dễ mượn; cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giải quyết yêu cầu trong thời gian chờ đợi giải quyết yêu cầu
28 PTHH5 Các máy ATM được lắp đặt hợp lý
29 PTHH6 Sân bãi để xe, WC đạt yêu cầu
30 PTHH7 Hệ thống wifi phủ sóng rộng, đường truyền tốt.
Sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ thẻ
31
SHLKH1
Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè người thân sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng MBBank?
32 SHLKH2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng? 33 33
SHLKH3
Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng?
34
SHLKH4
Bạn có hài lịng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho bạn không?
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy phần lớn các cán bộ nhân viên và giáo viên hướng dẫn đồng ý với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Vĩnh Long như tác giả đã đề xuất trong mơ hình nghiên cứu ban đầu, cũng như các biến quan sát đo lường các biến độc lập và phụ thuộc trong mơ hình. Tuy nhiên, thang đo chính thức cho từng nhân tố có sự thay đổi do bỏ bớt quan sát ở nhân tố sự hài lòng khách hàng về dịch vụ thanh toán, cụ thể:
- Thang đo mức độ tin cậy: thống nhất giữ nguyên không đổi - Thang đo mức độ đáp ứng: thống nhất giữ nguyên không đổi - Thang đo năng lực phục vụ: thống nhất giữ nguyên không đổi - Thang đo mức độ cảm thông: thống nhất giữ nguyên không đổi - Thang đo phương tiện hữu hình: thống nhất giữ nguyên không đổi
- Thang đo sự hài lịng về dịch vụ thẻ thanh tốn: thống nhất bỏ một biến (Bạn có hài lịng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho bạn không?). Lý do câu hỏi khiến khách hàng khó trả lời vì trùng ý và khơng được được quan tâm.
Cuối cùng, tác giả xác định mơ hình nghiên cứu chính thức bao gồm 05 nhân tố: (1) Mức độ tin cậy (TC), (2) Mức độ đáp ứng (DU), (3) Năng lực phục vụ (NLPV), (4) Mức độ cảm thơng (CT), (5) Phương tiện hữu hình (PTHH) với tổng số 33 quan sát.
Mơ hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu