7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệ u
Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
ND1 Thông tin trên báo TT rất hữu ích
ND2 Thông tin trên báo TT rất phong phú
ND3 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao
ND4 Thông tin trên báo TT được cập nhật nhanh
ND5 Thông tin trên báo TT luôn mang tính mới
Chất lượng nội dung
______________________________________________________________________________
HT1 Cách trình bày trang bìa/giao diện của báo TT rất bắt mắt
HT2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT
HT3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn thu hút sự
chú ý của tôi
HT4 Chức năng đa phương tiện (hình ảnh, video clip, âm thanh…) làm
cho thông tin trên báo TT sinh động, hấp dẫn hơn
HT5 Dễ dàng tìm các thông tin liên quan đến một nội dung trên báo TT HT6 Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên báo TT
HT7 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin đã đăng trên báo TT
HT8 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý
Hình thức
HT9 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi đọc báo TT
AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT
AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT
AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc
báo TT
AHXH5 Tôi thường thảo luận với người quen về những thông tin đọc được
trên báo TT
Ảnh hưởng xã hội
AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tôi quan tâm với tòa soạn và bạn đọc của báo
KSHV1 Chi phí để tôi đọc TT hiện nay là hợp lý
KSHV2 Tôi tiết kiệm được thời gian khi đọc báo TT vì nó đã cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần
KSHV3 Tôi có thể đọc báo TT vào mọi lúc thuận tiện với tôi
KSHV4 Cách viết của báo TT phù hợp với tôi
KSHV5 Tôi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT
Kiểm soát hành vi cảm nhận
KSHV6 Tôi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT
XHLC1 Báo TT là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi muốn xem tin tức
Xu hướng
______________________________________________________________________________
XHLC3 Tôi sẽ tiếp tục đọc báo TT trong thời gian sắp tới
lựa chọn
XHLC4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân đọc báo TT
Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ chính là :
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ
tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis-EFA): Phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử
dụng. Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử
dụng.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của
EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Trong đề tài này tác giả chọn factor loading ở mức
quan trọng là 0.4.Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp
Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ,
ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh
______________________________________________________________________________
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình và thang đo thái độ đối với báo in và báo điện tử. Dựa
trên kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn loại hình báo được hình thành bao gồm các thang đo về thuộc tính của
báo, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc, qua đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương này cũng trình bày các bước tiến hành nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện trong nghiên cứu này. Chương kế tiếp trình bày kết quả
______________________________________________________________________________
Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày mô hình lý thuyết về thái độ và các nghiên cứu trước. Chương
2 trình bày thực trạng báo in và báo điện tử tại báo Tuổi Trẻ. Chương 3 trình bày kết quả
của nghiên cứu định tính trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương
4 này nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu
4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1.1 Mô tả mẫu thu được
Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi định lượng, người nghiên cứu đã tiến hành thu thập
dữ liệu từ bạn đọc thông qua bảng câu hỏi này.
Đối với 200 địa chỉ của bạn đọc do Phòng Phát hành cung cấp ngẫu nhiên, tác giả đã phát bảng khảo sát đến những địa chỉ được cung cấp. Số lượng bảng trả lời thu về là 149 bảng đối với báo in.
Qua khảo sát bằng trang web đối với 200 bạn đọc báo điện tử, tác giả thu về được
152 bảng trả lời. Vì chỉ gửi đường link bảng khảo sát qua địa chỉ email nên tác giả không
thể biết rõ khu vực bạn đọc đang sinh sống và đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng
bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại TP.HCM, do đó sau khi loại những bảng khảo sát không thuộc
khu vực TP.HCM thì còn lại 143 bảng trả lờicho báo điện tử.
Sau khi kiểm tra lại tất cả bảng khảo sát thu thập được, tác giả quyết định loại bỏ
13 bảng trả lời cho báo in và 7 bảng trả lời cho báo điện tử do không điền đầy đủ thông
tin cần thu thập. Do đó đối với mỗi loại hình báo, người nghiên cứu chọn 136 bảng, như
vậy số mẫu dùng trong nghiên cứu này là 272 mẫu.
4.1.2 Các nhóm bạn đọc tham gia trả lời phỏng vấn 4.1.2.1 Theo giới tính 4.1.2.1 Theo giới tính
Theo kết quả khảo sát thì tỷ lệ giới tính của độc giả đối với hai loại báo in và báo điện
tử không chênh lệnh nhiều. Đối với báo in thì tỷ lệ nam là 59,6% và nữ là 40,4%. Tương tự đối với báo điện tử thì tỷ lệ nam là 57,4% và nữ là 42,6%. Kiểm định Chi-bình phương cho
______________________________________________________________________________
thấy giới tính bạn đọc không ảnh hưởng đến lựa chọn loại hình báo để đáp ứng nhu cầu thông
tin.
Biểu đồ 4.1 : Giới tính độc giả báo TT Giới tính độc giả 59.6 57.4 40.4 42.6 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
Báo in Báo điện tử
Loại báo T ỷ l ệ % Nam Nữ
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
= 0.136; df = 1, Sig = 0.712 > 0.05 (Phụ lục 2-1)
4.1.2.2 Theo nhóm tuổi
Biểu đồ 4.2 : Nhóm tuổi độc giả báo TT Nhóm tuổi độc giả 5.9 22.1 36.0 14.7 21.3 6.6 52.2 30.9 1.5 8.8 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 Dưới 22 23-33 34-44 45-55 Trên 55 Nhóm tuổi T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
______________________________________________________________________________
Qua nghiên cứu 272 mẫu ta thấy nhóm tuổi 23-33 và 34-44 chiếm tỷ lệ khá cao, 70.6 % mẫu khảo sát. Đối với nhóm tuổi dưới 22 và 34-44 thì tỷ lệ chênh lệch giữa báo in
và báo điện tử là không đáng kể.
Đối với báo in, nhóm tuổi 34 – 44 đạt 36%, nhóm tuổi 23 – 33 là 22,1% , kế đến là nhóm tuổi trên 55 đạt 21,3%, nhóm tuổi 45 – 55 đạt 14,7% và thấp nhất là nhóm tuổi dưới 22 với 5,9%.
Về báo điện tử thì nhóm tuổi 23 – 33 chiếm tỷ lệ rất cao 52,2%, tiếp theo là nhóm tuổi 34 – 44 với 30,9%, nhóm tuổi trên 55 đạt 8,8%, nhóm tuổi dưới 22 chiếm tỷ lệ 6,6% và nhóm tuổi 45 – 55 chỉ chiếm tỷ lệ 1,5%.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy nhóm tuổi bạn đọc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại hình báo
4.1.2.3 Theo trình độ học vấn
Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn độc giả báo TT Trình độ học vấn độc giả 27.9 10.3 47.1 14.7 0.7 4.4 59.6 35.3 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học
Trình độ học vấn T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
= 51.815; df = 3, Sig = 0.000 < 0.05 (Phụ lục 2-3)
Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có 14,3% độc giả có trình độ phổ thông, trong khi đó có đến 85,7% số độc giả có trình độ từ cao đẳng trở lên, riêng nhóm đại học chiếm 53,3%.
______________________________________________________________________________
Với bạn đọc báo in được khảo sát thì cao nhất là nhóm bạn đọc có trình độ đại học với 47,1%, kế đến là trình độ phổ thông với 27,9%, tiếp theo là sau đại học 14,7 % và cao
đẳng 10,3%.
Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì bạn đọc có trình độ đại học và sau đại học có tỷ lệ rất cao với 59,6% và 35,3%, tiếp theo là cao đẳng 4,4% và phổ thông là 0,7%.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy trình độ học vấn của bạn đọc có ảnh hưởng
đến việc lựa chọn loại hình báo.
4.1.2.4 Theo nghề nghiệp
Biểu đồ 4.4 : Nghề nghiệp độc giả báo TT
Nghề nghiệp độc giả 8.1 48.5 16.2 19.9 7.4 9.6 80.1 5.1 2.9 2.2 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 Học sinh- sinh viên NVVP- CBCC Doanh nhân-Tiểu thương Hưu trí Nghề khác Nghề nghiệp T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
2
= 39.325; df = 4, Sig = 0.000 < 0.05 (Phụ lục 2-4)
Trong 272 mẫu khảo sát thì có 64,3% đối tượng bạn đọc là nhân viên văn phòng- cán bộ công chức. Và ta cũng có thể thấy bạn đọc của báo điện tử là nhân viên văn phòng- cán bộ công chức chiếm tỷ lệ rất cao so với báo in.
Về báo in thì đứng đầu là đối tượng nhân viên văn phòng-cán bộ công chức với
48,5%, đối tượng tiếp theo được xem là bạn đọc trung thành của báo Tuổi Trẻ là đối
tượng hưu trí với 19,9%, kế đến là doanh nhân-tiểu thương đạt 16,2%, học sinh-sinh viên và nghề khác chiếm tỷ lệ ít.
______________________________________________________________________________
Nhân viên văn phòng – Cán bộ công chức chiếm tỷ lệ 80.1% trong mẫu khảo sát bạn đọc báo điện tử, kế đến là học sinh-sinh viên với 9,6%, các nghề nghiệp còn lại thì tỷ
lệ không đáng kể.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy nghề nghiệp của bạn đọc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại hình báo
4.1.2.5 Theo thu nhập
Biểu đồ 4.5 : Thu nhập độc giả báo TT Thu nhập độc giả 19.1 50.0 30.9 10.3 50.7 39.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
Dưới 2 triệu 2-6 triệu Trên 6 triệu
Thu nhập T ỷ l ệ % Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011 2
= 4.881; df = 2, Sig = 0.087 > 0.05 (Phụ lục 2-5)
Có 50% bạn đọc của báo in có thu nhập 2-6 triệu đồng/tháng., 30,9% có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng và 19,1% mẫu có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng.
Riêng bạn đọc báo điện tử thì có 50,7% mẫu trả lời có thu nhập 2-6 triệu
đồng/tháng, kế tiếp là những bạn đọc có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng chiếm 39%, còn lại 10,3% bạn đọc có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng.
Kiểm định Chi-bình phương cho thấy thu nhập của bạn đọc không ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại hình báo
4.1.2.6 Các trang mục thường đọc của bạn đọc báo TT Bảng 4.1 : Thống kê trang mục Bảng 4.1 : Thống kê trang mục
______________________________________________________________________________
Báo in (Tỷ lệ %) Báo điện tử (Tỷ lệ %) Trang mục Thường đọc Yêu thích Không chọn Thường đọc Yêu thích Không chọn Thời sự 56.6 32.4 11 64.7 28.7 6.6 Bạn đọc& Tuổi Trẻ 43.4 15.4 41.2 32.4 9.6 58.1 Giáo dục-Khoa học 47.8 14 38.2 45.6 11 43.4 Sống khỏe 44.9 19.9 35.3 41.2 19.9 39 Nhịp sống trẻ 35.3 8.8 55.9 28.7 12.5 58.8
Văn hóa-Nghệ thuật 41.9 21.3 36.8 34.6 26.5 39
Thể thao 27.2 24.3 48.5 22.1 20.6 57.4
Kinh tế 50.7 10.3 39 56.6 10.3 33.1
Phóng sự-Ký sự 39.7 30.9 29.4 36.8 26.5 36.8
Thế giới hôm nay 39 14 47.1 40.4 13.2 46.3
TT Media Online 9.6 3.7 86.8 22.8 6.6 70.6
Giao lưu trực tuyến 8.1 6.6 89.7 8.1 3.7 88.2
Nhịp sống số 16.9 6.6 76.5 24.3 12.5 63.2
Trang mục khác 24.3 2.2 73.5 19.9 1.5 78.7
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
Qua khảo sát ta có thể thấy trang mục được bạn đọc lựa chọn nhiều nhất là thời sự,
điều này cho thấy bạn đọc luôn quan tâm đến những thông tin về đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, thông tin về cuộc sống xã hội trên báo TT. Kế đến là trang Giáo dục – Khoa học, trang Sống Khỏe, …Tuy nhiên khảo sát cũng cho thấy các trang mục để đạt được mức độ yêu thích của bạn đọc là chưa cao.
4.1.2.7 Thói quen đọc báo của bạn đọc
Đánh giá thói quen trong cách đọc báo
Ta có thể thấy bạn đọc thường có thói quen là đọc những tin tức nổi bật ở trang nhất và đọc những trang mục mà mình yêu thích chứ ít khi đọc qua tất cả các trang mục.
______________________________________________________________________________ 1.5 0.7 11.8 61.0 25.0 0 5.1 17.6 55.9 21.3 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Tỷ lệ %
Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
Biểu đồ 4.7 : Mức độ đánh giá thói quen đọc trang mục yêu thích
1.5 2.2 16.9 49.3 30.1 0 4.4 20.6 50.7 24.3 0 10 20 30 40 50 60
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Tỷ lệ %
Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
Đánh giá đọc báo vì thương hiệu của báo
______________________________________________________________________________ 6.6 8.8 12.5 64.7 7.4 3.7 16.2 18.4 53.7 8.1 0 10 20 30 40 50 60 70
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý
Tỷ lệ %
Báo in Báo điện tử
Nguồn : Số liệu điều tra, 2011
Khảo sát cũng chọn thấy bạn đọc đến với TT vì tin tưởng vào thương hiệu của Tuổi Trẻ. Đây chính là niềm tin mà TT đã tạo dựng được trong lòng bạn đọc hơn 35 năm qua. Đó chính là luôn giữ vững bản sắc của TT là “Đỏ - Trẻ - Sài Gòn”.
Đánh giá việc đọc báo Tuổi Trẻ đã trở thành thói quen của bạn đọc
Biểu đồ 4.9 : Mức độ đánh giá việc đọc báo TT đã trở thành thói quen của bạn đọc
1.5 2.2 15.4 56.6 24.3 0 4.4