7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố mà bạn đọc quan tâm khi lựa
chọn loại hình báo Tuổi Trẻ nào để phục vụ cho việc cung cấp thông tin của cá nhân. Qua
đó điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo cho phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận, trao đổi.
Tác giả dùng kỹ thuật này để thảo luận với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ. Số mẫu được chọn ra là 20 người, trong đó 10 người đang đọc báo in và 10 người đang đọc báo điện tử. Nội dung thảo luận là những tiêu chí đánh giá của bạn đọc về báo Tuổi Trẻ, trong đó quan trọng nhất đối với một tờ báo là nội dung và hình thức của tờ báo, những ai sẽ ảnh hưởng đối với bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo. Bên cạnh đó là sự kiểm soát hành vi cảm nhận của bạn đọc trong việc lựa chọn tờ báo.
Trên cơ sở lý thuyết về thang đo thái độ của Schiffman và Kanuk (1987), người
nghiên cứu sẽ xây dựng thang đo để đo lường những đánh giá của bạn đọc về báo in và
báo điện tử hiện nay, đo lường chuẩn chủ quan của những người có ảnh hưởng, đo lường
kiểm soát hành vi cảm nhận và đo lường xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ.
3.2.2 Xác định các biến độc lập
Theo lý thuyết về mô hình thái độ của Ajzen (1991), thái độ với xu hướng lựa chọn
loại hình báo Tuổi Trẻ gồm các thành phần như : thuộc tính của báo, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi cảm nhận và xu hướng chọn báo.
Qua kết quả trao đổi, thảo luận, người nghiên cứu nhận thấy đa số bạn đọc quan tâm đến bốn yếu tố sau khi lựa chọn báo Tuổi Trẻ
1. Yếu tố chất lượng nội dung
2. Yếu tố hình thức
3. Yếu tố ảnh hưởng xã hội
______________________________________________________________________________
3.2.2.1 Yếu tố chất lượng nội dung
Đa số bạn đọc đều cho rằng yếu tố nội dung là rất quan trọng khi lựa chọn một tờ
báo. Bởi vì nội dung mà tờ báo cung cấp sẽ quyết định bạn đọc có còn tiếp tục lựa chọn tờ báo đó nữa hay không hay chỉ đọc một lần rồi thôi. Thông tin mà tờ báo cung cấp phải đảm bảo được tính chính xác và tạo sự tin cậy cho bạn đọc về những thông tin đó. Nội
dung trên báo Tuổi Trẻ hiện nay không chỉ cung cấp các tin tức thời sự hàng ngày mà còn có những bài viết phân tích, đánh giá các sự kiện xã hội, các bài viết giúp người đọc thấy được những giá trị tốt đẹp trong cuộc sống.
Bên cạnh đó tốc độ cập nhật thông tin cũng ảnh hưởng trong việc lựa chọn loại
hình báo. Ngoài nội dung phải chính xác thì thông tin cũng phải đáp ứng được tính kịp
thời, nhanh chóng. Nhất là hiện nay với sự phát triển của báo điện tử thì tốc độ thông tin
của báo điện tử đã chiếm ưu thế lớn. Những tin tức hầu như được cập nhật liên tục theo
diễn biến của sự kiện.
Theo kết quả thì bạn đọc lựa chọn thông tin trên báo Tuổi Trẻ theo các tiêu chí (1)
tính chính xác, (2) độ tin cậy, (3) tốc độ cập nhật, (4) tính hữu ích, (5) có thêm nhiều kiến
thức, (6) tính thực tế. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.2.2.2 Yếu tố hình thức
Bên cạnh nội dung thì hình thức cũng là một yếu tố quan trọng đối với một tờ báo. Nội dung quyết định hình thức nhưng hình thức, đến lượt nó là biểu hiện của một nội dung nhất định và có tác động trở lại nội dung. Hình thức chính là ấn tượng đầu tiên đối
với bạn đọc trong việc lựa chọn. Thu hút bạn đọc ngay từ cách trình bày bìa; tăng thêm kiểu chữ trang trí; đa dạng cách trình bày tiêu đề, ảnh và nền trang ruột; tăng số lượngảnh minh họa; tiêu đề ngắn gọn, xúc tích; tạo sự hài hòa, trang nhã hóa maket các trang chính trị, thời sự và quảng cáo...Riêng đối với báo điện tử thì việc tạo ra một giao diện thân thiện, dễ sử dụng rất quan trọng. Các trang báo điện tử phải tạo được sự hài hòa về màu sắc cũng như việc ứng dụng các tính năng vốn có của báo điện tử để thu hút bạn đọc.
______________________________________________________________________________
3.2.2.3 Yếu tố ảnh hưởng xã hội
Những người xung quanh cũng có ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn loại báo
của bạn đọc như các thành viên trong gia đình gồm ông/bà, cha/mẹ, vợ/chồng, con cái,
anh chị em và những người thân quen như bạn bè, đồng nghiệp. Sự nhận xét, đánh giá của
những người thân quen về báo cũng ảnh hưởng lớn đến bạn đọc. Bởi vì khi thấy những người thân quen thảo luận về những thông tin đã được đăng trên báo sẽ làm cho cá nhân phải tìm và đọc cho được bài báo đó. Báo Tuổi Trẻ là tờ báo lâu năm, đã được nhiều thế
hệ đọc qua, do đó việc trong gia đình đã có ông/bà, cha/mẹ từng đọc báo TT thì cũng sẽ tác động đến các thành viên trong gia đình có sự lựa chọn tương tự.
3.2.2.4 Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận
Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi
được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều
nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người
khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
3.2.3 Đo lường thang đo xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
Trong nghiên cứu này đối tượng được phỏng vấn là những bạn đọc của báo TT bao gồm báo in và báo điện tử. Thang đo xu hướng lựa chọn được đo lường gồm : (1) TT là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần thông tin, (2) mức độ đọc thường xuyên, (3) tiếp
tục đọc trong thời gian tới, (4) giới thiệu cho bạn bè và người quen về báo TT.
3.2.4 Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo thái độ của bạn đọc đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
thuộc tính hình thức (gồm 9 biến); (3) ảnh hưởng xã hội (gồm 6 biến); (4) kiểm soát hành vi cảm nhận (gồm 6 biến) và thang đo xu hướng lựa chọn (gồm 4 biến)
Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình
thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường thái độ và xu hướng lựa
chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa vào sự hiểu biết của người nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ
thuật thảo luận tay đôi với những bạn đọc của báo Tuổi Trẻ và một số nghiên cứu trước. Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP). Mô hình sử
dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi cảm nhận. Nhưng trong nghiên cứu này tác giả tách nhân tố thái độ đối với (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sản phẩm thành 2 nhân tố là chất lượng nội dung và hình thức của tờ báo (là 2 đặc trưng
chính của một sản phẩm báo chí). Bên cạnh đó tác giả cũng kế thừa dựa trên những
nghiên cứu trước đã nêu như trong mô hình 1, kế thừa các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi; và trong mô hình 2 và 3 kế thừa các nhân tố về sự ảnh hưởng của
những người thân đến xu hướng hành vi. Nhưng mục đích của đề tài nghiên cứu là khảo
sát những bạn đọc đang đọc báo TT nhưng với loại hình khác nhau, từ đó tìm hiểu những
yếu tố hình thành nên việc chọn đọc báo in hay báo điện tử của bạn đọc để định hướng
phát triển trong tương lai. Vì vậy mô hình thuyết hành vi dự định không được ứng dụng
hoàn toàn là những yếu tố ảnh hưởng dẫn đến xu hướng hành vi rồi mới hình thành nên hành vi thật sự. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện khảo sát những bạn đọc đã thực hiện hành vi thật sự để tìm hiểu những yếu tố hình thành nên sự khác nhau giữa hai hành vi là đọc báo in hoặc báo điện tử để từ đó xác định lại xu hướng chung và định hướng xu hướng đó trong tương lai. Vì thế, người nghiên cứu phải dựa trên cơ sở lý luận được tổng hợp và các một số mô hình nghiên cứu thực tế của những luận văn tương tựđể đề xuất các khái niệm và mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này
______________________________________________________________________________
Như đã đề cập ở trên, mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu xu hướng lựa chọn giữa báo in và báo điện tử, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài.
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau :
Giả thuyết H1 : Chất lượng nội dung có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H2 : Hình thức có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H3 : Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng dương đến xu hướng lựa chọn
Giả thuyết H4 : Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến xu hướng
lựa chọn
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn giữa loại hình báo in và báo điện tử
của bạn đọc báo Tuổi Trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Mô hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự[26] thì số mẫu cần
thiết là n=155 (31x5). Sau khi cân nhắc các nguồn lực, người nghiên cứu quyết định chọn
mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi
nhóm bạn đọc)
Chất lượng nội dung
Hình thức Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ
______________________________________________________________________________
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, người nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
câu hỏi trực tiếp đến bạn đọc. Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực,
bảng câu hỏi đối với bạn đọc báo in được được phân phối rộng khắp các vùng như quận 1,
3, 6, 7, Tân Bình, Bình Thạnh, Bình Tân, Phú Nhuận. Còn đối với bạn đọc báo điện tử thì
người nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi trên trên trang web https://spreadsheets.google.com , từ đó gửi đường link đến những bạn đọc có sử dụng địa
chỉ email do tòa soạn Tuổi Trẻ điện tử cung cấp.
3.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế theo các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính. Giai đoạn 2: sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn thử 5 bạn đọc để kiểm tra người trả lời có hiểu câu hỏi không trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi. Tiến hành phát bảng câu hỏi và gửi email để thu thập thông tin từ bạn đọc
3.4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Trước hết thang đo được mã hóa theo như Bảng 3.1 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Bảng 3.1 : Mã hóa các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Khái niệm Mã hóa Diễn giải
ND1 Thông tin trên báo TT rất hữu ích
ND2 Thông tin trên báo TT rất phong phú
ND3 Thông tin trên báo TT có độ tin cậy cao
ND4 Thông tin trên báo TT được cập nhật nhanh
ND5 Thông tin trên báo TT luôn mang tính mới
Chất lượng nội dung
______________________________________________________________________________
HT1 Cách trình bày trang bìa/giao diện của báo TT rất bắt mắt
HT2 Hình ảnh minh họa phù hợp nội dung trên báo TT
HT3 Cách đặt tít (đầu đề) của các bài báo trên báo TT luôn thu hút sự
chú ý của tôi
HT4 Chức năng đa phương tiện (hình ảnh, video clip, âm thanh…) làm
cho thông tin trên báo TT sinh động, hấp dẫn hơn
HT5 Dễ dàng tìm các thông tin liên quan đến một nội dung trên báo TT HT6 Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên báo TT
HT7 Dễ dàng tìm kiếm các thông tin đã đăng trên báo TT
HT8 Các trang mục trên báo TT được sắp xếp hợp lý
Hình thức (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HT9 Font chữ mà báo TT đang dùng rất dễ đọc
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi đọc báo TT
AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp đọc báo TT
AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên đọc báo TT
AHXH4 Tôi đọc báo TT bởi vì đa số những người xung quanh tôi đều đọc
báo TT
AHXH5 Tôi thường thảo luận với người quen về những thông tin đọc được
trên báo TT
Ảnh hưởng xã hội
AHXH6 Tôi thường thảo luận những thông tin trên báo TT mà tôi quan tâm với tòa soạn và bạn đọc của báo
KSHV1 Chi phí để tôi đọc TT hiện nay là hợp lý
KSHV2 Tôi tiết kiệm được thời gian khi đọc báo TT vì nó đã cung cấp đầy đủ thông tin tôi cần
KSHV3 Tôi có thể đọc báo TT vào mọi lúc thuận tiện với tôi
KSHV4 Cách viết của báo TT phù hợp với tôi
KSHV5 Tôi có thể hiểu được nội dung của các bài báo trên báo TT
Kiểm soát hành vi cảm nhận
KSHV6 Tôi có thêm nhiều kiến thức khi xem báo TT
XHLC1 Báo TT là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi muốn xem tin tức
Xu hướng
______________________________________________________________________________
XHLC3 Tôi sẽ tiếp tục đọc báo TT trong thời gian sắp tới
lựa chọn
XHLC4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân đọc báo TT
Các thang đo trước tiên được đánh giá thông qua hai công cụ chính là :
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha : được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ
tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratoty Factor Analysis-EFA): Phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử
dụng. Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử
dụng.
Theo Hair và cộng sự [16], Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
EFA. Factor loading lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Trong đề tài này tác giả chọn factor loading ở mức
quan trọng là 0.4.Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008) [16] thì trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp
Theo Hair và cộng sự (1998), Gerbing & Anderson (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội.
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến thái độ,
ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng lựa chọn loại hình báo Tuổi Trẻ. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh
______________________________________________________________________________
TÓM TẮT CHƯƠNG 3