CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp định tính là dùng để xây dựng thang đo dự thảo, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,.. nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu giá trị của thƣơng hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh, và nó đƣợc thực hiện bằng cách thảo luận nhóm là các đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân đang công tác tại các
lĩnh vực đầu ngành marketing, thƣơng hiệu GS. TS Nguyễn Đông Phong, đặc biệt là kết hợp với ý kiến của những ngƣời có tiêu dùng sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh.
Đầu tiên, tác giả thảo luận nhóm với 10 ngƣời tiêu dùng gồm có 5 nam và 5 nữ đã từng sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh bằng một số câu hỏi mở thông qua thang đo dự thảo (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Sau đó tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Để xây dựng thang đo dự thảo 2 trà Thảo mộc Dr Thanh
2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng bằng cách phát phiếu câu hỏi cho các đáp viên thông qua thƣ điện tử email và phát bảng câu hỏi trực tiếp. Số lƣợng khảo sát là 420 ngƣời tiêu dùng là nhân viên văn phịng, Cơng nhân viên chức, Học sinh - sinh viên…đang sống tại Bình Dƣơng và TP. HCM. Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập đƣợc từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích đƣợc, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phƣơng
kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS (Analysys of Moment Structural).
2.1.3. Quy trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 2.1
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lƣợng (N=390)
Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS
Thảo luận nhóm
Hiệu chỉnh Thang đo dự thảo 1
Thang đo dự thảo 2
- Loại biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng < 0.4 - Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0.6
- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0.3 - Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Hiệu chỉnh các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh tại thị trƣờng TP.HCM
Kiểm định thang đo bằng CFA qua phần mềm AMOS
- Kiểm tra trọng số CFA có đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3; RMSEA ≤ 0.08; CFI, GFI, TLI ≥ 0.9)
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình - Tính hệ số tin cậy tổng hợp
- Tính tổng phƣơng sai trích đƣợc
- Kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ, phân biệt Kiểm định mô hình
nghiên cứu lý thuyết bằng SEM qua phần mềm AMOS
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết
- Kiểm định mơ hình đa nhóm theo các biến kiểm sốt. Thang đo hồn chỉnh
Quy trình nghiên cứu đƣợc xây dựng thông qua 2 bƣớc.
Bƣớc 1: Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ gọi là thang đo dự thảo 1 và tác giả có điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn, thảo luận, xin ý kiến của chuyên gia,…) gọi là thang đo dự thảo 2.
Thang đo dự thảo 2 đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức định lƣợng với mẫu đƣợc chọn có kích thƣớc n = 390 mẫu. Đầu tiên là vận dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để tính tốn Cronbach alpha và sẽ loại bỏ biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn .40, và thang đo phải có tổng phƣơng trích lớn hơn hoặc bằng 0,6 mới đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Tiếp theo là các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 sẽ bị loại bỏ thơng qua kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá EFA, thang đo đƣợc chấp nhận khi có eigenvalue lớn hơn 1 càng nhiều càng tốt, và cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh (bƣớc 2).
Bƣớc 2: Là thơng qua phân tích yếu tố khẳng định CFA để kiểm định mơ
hình thang đo, và để kiểm định độ thích ứng của mơ hình lý thuyết và các giả thiết thì sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, và phƣơng pháp bootstrap đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số.