hiệu
Kết quả CFA thì tất cả các biến có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến AW_5 với trọng số là 0,673, tuy nhiên mơ hình có P = 0,0 (< 0,05); Chi=square/df = 15,309 (>3), RMSEA = 0,192 (> 0,08) và chỉ tiêu TLI = 0,858 (< 0,9) đều chƣa đạt yêu cầu, và chỉ có các chỉ tiêu GFI = 0,926, CFI = 0,929 đạt u cầu, nên độ thích hợp của mơ hình thấp và mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 2.4. Kết quả CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh
Kết quả CFA cho thấy Chi-square/df = 0,598 (<3), p = 0,664 (>0,05), GFI = 0,998; TLI = 1,004; CFI = 1,000 đều nằm trong khoảng từ 0,9 đến 1, RMSEA = 0,000 (<0,08) nên mơ hình là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, các trọng số đều cao (thấp nhất là AW_5 = 0,618) (xem phụ lục 6b) và các giá trị p đều bằng 0,000, vì vậy các biến quan sát đạt giá trị hội tụ, và độ tin cậy của
phụ lục 6b) nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích. Tuy nhiên thang đo thành phần này khơng đạt tính đơn hƣớng vì sai số của các biến có tƣơng quan với nhau.
2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu.
Thành phần đam mê thƣơng hiệu (PQL) đƣợc đo lƣờng với thang đo có 12 biến quan sát bao gồm PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4.
Kết quả CFA cho thấy tất cả các biến quan sát có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến LY_3 với trọng số là 0,664, mơ hình có P = 0,0 (< 0,05) có ý nghĩa thống kê; các thông số chƣa đƣợc thỏa mãn Chi-square/df = 10,479 (>3), GFI = 0,797, TLI = 0,818, CFI = 0,851 (<0,9) và RMSEA = 0,156 (>0,08), mơ hình này chƣa tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng nên mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: (Xem hình 2.5- trang 55)
Kết quả CFA đã hiệu chỉnh thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu cho thấy CMIN/df = 2,112 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.961, TLI = 0.979, CFI = 0.985 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.053 < 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo này đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng tuy nhiên có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này không đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Các trọng số đã chuẩn hóa cao lớn hơn 0,5 và các trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p = 0,00 nhỏ hơn 0.05. Nhƣ vậy các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm đam mê thƣơng hiệu đạt đƣợc giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.941 > 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 60,88 % > 50% , nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục 6b)
Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê chất lƣợng thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh
2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Thành phần thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị đƣợc đo lƣờng thang đo gồm 5 biến AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Kết quả CFA cho thấy: (hình 2.6 - trang 56)