CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích
quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc nhƣ sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 390 mẫu lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, nhƣ vậy Factor Loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo và vì vậy nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
- Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al- Tamimi, 2003).
Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) đối với thang đo hiệu chỉnh
KMO and Bartlett's kiểm định
Đo lƣờng lấy mẫu tƣơng thích Kaiser-Meyer-Olkin .937 Kiểm định xoay Bartlett
Approx. Chi-Square 7412.614
Df 351
Qua bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh, KMO = 0,937 (>0,5) cho thấy dữ liệu rất thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố và kiểm định xoay Bartlett có P-value =0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.
Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) Phƣơng sai tổng từng nhân tố ban đầu
Giá trị Eigenvalue % của biến thiên Tổng % biến thiên giải thíchđƣợc
1 11.744 43.497 43.497
2 3.115 11.536 55.034
3 1.687 6.249 61.283
4 1.030 3.813 65.096
Qua bảng kết quả trên ta thấy có 4 nhân tố đƣợc trích ra từ các mục hỏi trên thang đo vì chúng thỏa mãn eigenvalue >1, tổng phần trăm biến thiên giải thích đƣợc của 4 yếu tố này là 65.096% (>50%) và kết quả EFA lần 1 (Xem phụ lục 5). Sau khi EFA lần đầu, dựa vào 4 tiêu chuẩn đầu tiên của EFA ta nhận thấy hệ số tải nhân tố của biến AP_6 = ,382 nhỏ hơn 0,5 quá thấp, do đó tác giả quyết định loại biến AP_6 ra khỏi mơ hình và EFA lại lần 2. Kết quả EFA lần 2 trích đƣợc 4 nhân tố thỏa các tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.933 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, tuy nhiên có hệ số tải nhân tố QP_2 = 0,459 < 0,5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7115,563 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 59,447% lớn hơn 50%. Và đối với tiêu chuẩn thứ 5, có 2 biến LY_1 và LY_2 đƣợc trích ở trên cả 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 4 có mức khác biệt hệ số tải nhân tố < 0.30. Vì vậy tác giả quyết định tiếp tục loại 3 biến QP_2, LY_1 và LY_2 không thỏa điều kiện, sau đó tiến hành EFA lần 3. Kết quả EFA lần 3, nhƣ sau: (Bảng 2.10)
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3 Ma trận mẫua Ma trận mẫua Nhân tố 1 2 3 PBI_6 .911 PBI_5 .905 PBI_2 .901 PBI_1 .820 PBI_3 .792 PBI_4 .762 LY_4 .678 QP_6 .645 LY_3 .619 QP_1 .613 QP_5 .611 QP_4 .544 AW_2 .864 AW_3 .840 AW_1 .735 AW_4 .697 AW_5 .669 AP_5 .744 AP_4 .731 AP_2 .675 AP_3 .662 AP_1 .522 QP_3 .507 Eigenvalue 9,247 2,551 1,130 Phƣơng sai trích 40,203 51,293 56,205 Cronbach’s Alpha 0,940 0,875 0,836 Sig. ,000 KMO 0,924
Kết quả trích 3 nhân tố thỏa 5 tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.924 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5877,377 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 56,205% lớn hơn 50%. và khác biệt hệ số tải nhân tố của một
tính lại: Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 là 0,940; Cronbach’s Alpha của nhân tố 2 là 0,875 và Cronbach’s Alpha của nhân tố 3 là 0,836 tất cả đều thỏa điều kiện, hệ số tƣơng quan biến - tổng đều trên 0.4 nhỏ nhất là biến AW_5 = 0,451 và độ tin cậy cronbach’s Alpha = 0,935 lớn hơn 0.60 (xem Phụ lục 5).
Nhƣ vậy, thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu, thành phần gốc với 27 biến quan sát, sau kiểm định sơ bộ (độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA), cịn lại 23 biến quan sát chia thành 3 nhân tố, cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo thứ 1 (PQL): Gồm 6 biến của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu, 2 biến của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu và 4 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gộp lại thành 1 thang đo bao gồm 12 quan sát PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4. Nhƣ vậy, có thể về mặt lý thuyết thì các khái niệm này là phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn thì đơn hƣớng. Kết quả này cho thấy, đối với trà thảo mộc Dr Thanh thì lịng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dùng xem nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đƣợc tác giả đặt tên là đam mê thƣơng hiệu.
- Nhân tố thứ 2 (AW): Là thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm có 5 biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5;
- Nhân tố thứ 3 (APQ): Gồm 6 biến của thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Điều này có thể xem nhƣ về mặt lý thuyết QP_3 thì phân biệt với các biến quan sát của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị nhƣng về mặt thực tiễn thì ngƣời tiêu dùng xem biến quan sát thứ 3 QP_3 của chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (QP_3: Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn) nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đơn hƣớng và tƣơng đồng với thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Điều này cho thấy, có khả năng hiện tại trên thị trƣờng nƣớc giải khác đang có rất nhiều sản phẩm tƣơng đồng và hấp dẫn, nên ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi tiêu dùng loại sản phẩm này.
Kết quả này là thang đo hoàn chỉnh để thực hiện kiểm định CFA và SEM.